Modelo de Hierarquia de Efeitos

Como indica Jorge Veríssimo, muitos foram os modelos criados para tentar perceber e ―explicar como a publicidade influencia o comportamento do consumidor‖

81

(VERÍSSIMO 2008: 36). Esses modelos contribuem para criar uma publicidade capaz de produzir ―a resposta desejada‖ (BRIERLEY 1995: 145) recorrendo, nomeadamente, a estímulos que façam o consumidor ―comprar ou usar, ou até mudar as suas atitudes e opiniões‖ (Idem, 145).

Um dos modelos mais conhecidos foi o ―modelo AIDA‖ (VERÍSSIMO 2008: 36), criado por ―Saint Elmo Lewis em 1898‖ (MEIRINHOS 2002: 46) e que se encontra ―inserido‖ no Modelo de Hierarquia de Efeitos, que será referido seguidamente. De acordo com o modelo AIDA, a publicidade deveria seguir um ―plano‖ com várias etapas, atingindo os vários objectivos de cada uma delas. Desta forma, o primeiro objectivo é referente à captação da ―atenção‖ do consumidor, prosseguindo para a etapa em que capta o ―interesse‖ do consumidor, passando para o objectivo de ―provocar o desejo‖ (Idem, 46) e terminando com a tentativa de levar o consumidor a uma ―acção‖. Ou seja, ―firmar a convicção que só aquele produto […] pode satisfazer o desejo de posse‖ (CHAVES 2005: 60) e induzir o consumidor a ―agir positivamente‖ (Idem, 60), neste caso, a comprar o produto desejado. Contudo, este modelo tem vindo a ser bastante criticado, uma vez que ―não há evidência que demonstre que as pessoas se comportam nessa forma racional e linear‖ (BRIERLEY 1995: 145). Devido a essas críticas, foram já desenvolvidas outras estratégias que se focam, apenas, nas ―duas principais respostas comportamentais‖ (Idem, 145) sendo elas: ―a sensibilização‖ e a estimulação do interesse.

Chris Hackley refere que as teorias da comunicação e da persuasão criadas reflectem, normalmente, os ―métodos […] da psicologia cognitiva‖ (HACKLEY 2005: 28). Segundo o autor, na tradição da denominada ―hierarquia dos efeitos‖ (Idem, 28) o consumidor é visto como ―resistente‖ às técnicas de marketing utilizadas até ao momento em que o ―peso acumulado de mensagens persuasivas‖ (HACKLEY 2005: 28) consegue fazer com que o indivíduo aceite essas técnicas e aja na direcção da compra.

In the hierarchy-of-effects theoretical tradition the consumer is seen as an individual entity who is resistant to marketing communication until the accumulated weight of persuasive messages finally results in acquiescence (that is, in purchase). The consumer‘s resistance, so to speak, is broken by an accumulation of advertising effects, hence the expression ‗hierarchy-of-effects‘. The consumer, like a computer,

82

is assumed to process information sequentially, according to rules. (HACKLEY 2005: 28)

Os ―modelos de hierarquia dos efeitos de Lavidge e Steiner (1961) ‖ (REY 1999: 420) tendem a ter algumas influências ―da forte sequência‖ do modelo denominado ―AIDA‖ (Atenção, Interesse, Desejo e Acção), no qual o indivíduo é ―movido ao longo de uma contínua linha de estados internos‖ (HACKLEY 2005: 28) desde a ―inconsciência‖ até ao objectivo principal que é a compra, tal como referido anteriormente.

John e Nicholas O‘Shaughnessy partilham da mesma opinião indicando que para Carl Hovland e os seus colegas da Universidade de Yale ―a persuasão requer que a mensagem seja, primeiro, aprendida e depois aceite pelo público-alvo‖ (O‘SHAUGHNESSY 1994: 123). Desta forma, o público-alvo tem que passar por um conjunto de fases mentais desde a atenção, passando pela compreensão da mensagem, prosseguindo para a fase em que o consumidor aceita ―a mensagem como verdadeira‖ (O‘SHAUGHNESSY 1994: 123), para depois agir de acordo com o conhecimento do produto obtido. Sendo assim, o modelo de hierarquia de efeitos tem como principal objectivo ―acelerar o movimento das atitudes na direcção favorável‖ (Idem, 123) ao anunciante.

The target audience are assumed to go through certain mental stages: (a) awareness/attention; (b) comprehending the message; (c) coming to accept the message as true; (d) acting on this learned knowledge when there is an incentive to do so. This approach (with variations) is known in marketing as the hierarchy of

effects model. The aim of advertising is to move the target audience through these

mental stages, to accelerate the movement of attitudes in the direction favoured by the advertiser. (O‘SHAUGHNESSY 1994: 123)

Os modelos de hierarquia de efeitos possuem uma ―estrutura sólida‖ (MEIRINHOS 2008: 47), que se baseia em três etapas: a etapa cognitiva, a etapa afectiva e a etapa comportamental, como se referiu num dos capítulos anteriores. Para Colley, essas componentes são verificadas, na medida em que quando existe a compreensão do consumidor para com o anúncio essa fase é a ―fase cognitiva‖ (O‘SHAUGHNESSY 1994: 123); a ―fase afectiva‖ verifica-se quando o consumidor é

83

convencido de que aquele produto é o melhor; e a componente comportamental surge quando o indivíduo parte para a acção, neste caso, para a compra do produto.

In hierarchy of effects models, attitude towards buying is conceptualized as having the three components of cognition, affect and conation. The earliest of these models was put forward by Colley. It shows the cognition stage as ‗awareness and comprehension‘, the affective stage as ‗conviction‘ and the conative stage as ‗action‘. (O‘SHAUGHNESSY 1994: 123)

Contudo, este modelo é muito criticado pela sua ―principal virtude‖ , para os seus admiradores é ―sucinto‖, e para os críticos é ―simplista‖. Outros críticos apoiam ainda a ideia de que este modelo é aplicado apenas quando o consumidor está altamente envolvido na compra.

This ever popular model of persuasive communication has been criticized for its main virtue: for enthusiasts it is succinct, for detractors it is simplistic. […] A further criticism is that it represents only high-involvement purchases: many or most purchases are more spontaneous and do not engage consumers in this sort of rational processing. (HACKLEY 2005: 28)

Outro dos problemas apontados sobre este modelo tem a ver com o ―início do processo persuasivo‖ (MEIRINHOS 2008: 49) e para o qual Richard Vaughn tentou arranjar uma solução. Esta baseava-se no ―Modelo de Foote, Cone & Belding‖ (Idem, 49), que demonstrava que os efeitos são ponderados através da ―posição do sujeito e pelo seu nível de envolvimento com o produto‖ (MEIRINHOS 2008: 49), criando-se, desta forma, ―quatro cenários distintos‖ (Ibidem, 49). Esses ―cenários‖ seriam: ―a posição racional com um forte envolvimento com o produto‖ (MEIRINHOS 2008: 49); a ―posição emocional com um forte envolvimento com o produto‖ (Idem, 49); ―a posição racional com um fraco envolvimento com o produto‖ (Ibidem, 49) e a ―posição emocional com um fraco envolvimento com o produto‖ (Ibidem, 49). Cada um destes ―cenários‖ variava de acordo com as ―condições do sujeito‖ (Ibidem, 49). Contudo, considera-se que esta tentativa não fez mais do que ―atenuar as insuficiências dos modelos de efeitos hierárquicos‖ (Ibidem, 51).

84

El modelo de Foote, Cone & Belding propuesto por Richard Vanghn fue un intento consciente de empezar a corregir las insuficiencias de los modelos de efectos jerárquicos. No obstante, pensamos que no ha logrado más que atenuar las insuficiencias de los modelos de efectos jerárquicos, en la medida en que, aún que haya introducido la implicación como variable explicativa del comportamiento, sigue siendo un abordaje simplista del modelo de aprendizaje del consumidor. (MEIRINHOS 2008: 51)

Para além disso, e comparando este modelo com outros mais recentes, como o caso do Modelo de Probabilidade de Elaboração referido mais à frente, verifica-se que faltam outras ―variáveis estruturantes do comportamento‖ (Idem, 51), como é o caso da ―motivação‖ do indivíduo, a ―capacidade de descodificação e a oportunidade para o processamento do estímulo publicitário‖ (Ibidem, 51). Também John e Nicholas O‘Shaughnessy consideram que os ―modelos de hierarquia de efeitos são fracos teoricamente‖ (O‘SHAUGHNESSY 1994: 125), uma vez que apresentam algumas falhas. Desta forma, e devido à ―ausência de evidência empírica‖ (MEIRINHOS 2008: 51) do funcionamento deste modelo, os investigadores deixaram de ―averiguar‖ e participar na ―visão linear do fenómeno publicitário‖ (Idem, 51).