Modelo de Probabilidade de Elaboração de Petty e Cacioppo

Como indicam Mazzocco e Brock, a partir dos anos 60 e 70, os modelos de mudança de atitude foram substituídos por ―modelos de resposta cognitiva‖, que atingiram a sua maior importância com o desenvolvimento do Modelo de Probabilidade de Elaboração de Petty e Cacioppo. Este modelo defende que a elaboração cognitiva das respostas é ―limitada‖, de certa forma, pelas características individuais de cada pessoa nos ―processos de comunicação persuasiva‖ (KAHLE E KIM 2006: 71).

From the mid 1960s to late 1970s the reception models of attitude change were all but swept away by cognitive response models […]. However, these models culminated in the delineation of the elaboration likelihood model […], which holds that the influence of cognitive elaboration is constrained, at least in part, by individual differences in the ability of an individual to processes a persuasive communication. (KAHLE e KIM 2006: 71)

O modelo foi criado por Richard E. Petty e John T. Cacioppo e tende a indicar quando as pessoas estão particularmente dispostas para executar (ou não) as mensagens persuasivas.

The model tells us when people should be particularly likely to elaborate, or not elaborate, on persuasive messages. (PERLOFF 2003: 128)

Perloff indica que, ao ser-se confrontado com o nome deste modelo surge logo a questão do que o termo elaboration likelihood significa. Sendo assim, e como explica o autor, Elaboration refere-se ao facto de a mentalidade de cada um modificar os argumentos da comunicação, enquanto que Likelihood se baseia na probabilidade de um evento vir a realizar-se.

Elaboration refers to the extent to which the individual thinks about or mentally

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probability that an event will occur, is used to point up the fact that elaboration can be either likely or unlikely. (PERLOFF 2003: 128)

Para John e Nicholas O‘Shaughnessy, ―este modelo cognitivo não se preocupa com o desenvolvimento das atitudes onde elas não existem, como no caso dos modelos de hierarquia de efeitos, mas em mudar a direcção das atitudes através da persuasão‖ (O‘SHAUGHNESSY 2004: 126), o que, segundo estes autores, é uma ―tarefa ainda mais difícil‖ (Idem, 126).

The elaboration likelihood model of persuasion is associated with Petty and Cacioppo. This cognitive model is concerned not with the development of attitudes where none exist, as is the case with hierarchy of effects models, but with changing the direction of attitudes through persuasion, a more difficult task. (O‘SHAUGHNESSY 2004: 126)

Mas este modelo, para além de ―conciliar a elaboração racional e sistemática da informação é um exercício de organização e sistematização dos processos envolvidos na detecção, processamento e codificação da mensagem publicitária‖ (MEIRINHOS 2008: 52). Segundo Lien, o Modelo de Probabilidade de Elaboração é responsável por ―ceder à comunicação persuasiva e a uma força das atitudes que resultam dos processos‖ (LIEN 2000: 301).

No que se refere à publicidade, este modelo indica que existem duas rotas distintas em relação à persuasão, sendo sempre uma delas responsável pela eficácia de um determinado anúncio. Essas duas formas são as ―vias‖ centrais e periféricas do processo de comunicação. A ―via central‖ é caracterizada pela elaboração cognitiva considerável, que acontece quando o indivíduo se concentra nas características do tema, da pessoa ou da mensagem. Ao processar a informação, o indivíduo avalia muito cuidadosamente, ao mesmo tempo, os argumentos da mensagem, pondera as implicações das ideias do comunicador e relaciona a informação fornecida com o seu próprio conhecimento e os seus valores.

The ELM refers to the two routes to persuasion as the central and peripheral routes, or central and peripheral processes. […] The central route is characterized by considerable cognitive elaboration. It occurs when individuals focus in depth on the central features of the issue, person, or message. When people process information

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centrally, they carefully evaluate message arguments, ponder implications of the communicator's ideas, and relate information to their own knowledge and values. This is the thinking person's route to persuasion. (PERLOFF 2003: 129)

Relativamente à ―via periférica‖, esta é o oposto da denominada ―via central‖, uma vez que o indivíduo analisa a mensagem muito rapidamente, ou baseia-se em simples sugestões para o ajudar a decidir se deve aceitar a posição fornecida pela mensagem. Os elementos caracterizadores, influenciadores e que são considerados periféricos para a mensagem são factores como a aparência física do comunicador, o estilo de falar do mesmo ou a simples relação ou a associação entre a mensagem e a música de fundo naquele momento.

Rather than examining issue relevant arguments, people examine the message quickly or focus on simple cues to help them decide whether to accept the position advocated in the message. Factors that are peripheral to message arguments carry the day. These can include a communicator's physical appeal, glib speaking style, or pleasant association between the message and music playing in the background. (PERLOFF 2003: 129)

Este modelo indica, ainda, que os indivíduos podem ser meros processadores de informação, como podem noutro contexto, aprofundar uma informação e serem pensadores detalhados. Ou seja, em certas situações podem utilizar uma ―via central‖ e noutras seguir pela ―via periférica‖. As questões colocam-se relativamente ao facto de quando os indivíduos preferem processar as mensagens de forma central ou quando preferem a ―via periférica‖. Para responder a esta questão descobriu-se os factores- chave que determinam o processo estratégico, sendo eles a motivação e a aptidão, uma vez que os indivíduos ―têm a motivação para processar a informação‖ (O‘SHAUGHNESSY 2004: 126) e ―a habilidade‖ para realizar a mesma. A estes dois factores juntam-se ainda a ―implicação […] e a oportunidade de processamento da informação‖ (MEIRINHOS 2008: 52).

Só se sabe qual a via que os indivíduos vão seguir através da probabilidade de elaboração, que é influenciada pela motivação e aptidão pessoal dos indivíduos neste processo. Segundo Lien, os autores ―Petty e Cacioppo definiram motivação e aptidão em termos dos seus antecedentes‖ (LIEN 2000: 302) sendo que, alguns correspondiam a

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factores situacionais e outros a factores individuais. Da mesma forma que ―umas variáveis influenciam o grau de processamento da informação‖ (Idem, 302), enquanto que outras influenciam a direcção do pensamento. Lien indica que os factores que podem contribuir para o ―aumento do processo de motivação‖ são a ―necessidade de cognição‖ (Ibidem, 302), ―o aumento do número de fontes da mensagem‖ e ― a responsabilidade pessoal para avaliar a mensagem‖ (Ibidem, 302). Também existem factores que contribuem para o aumento do ―processo de aptidão‖ como os ―níveis baixos de distracção externa‖ (LIEN 2000: 302), ―o ritmo controlável de uma mensagem‖, a ―repetição da mensagem‖ e ―a compreensão elevada‖ (Idem, 302) dessa mesma mensagem.

Factors that enhance processing motivation include perceived personal relevance, need for cognition, increased number of message sources, and personal responsibility for evaluating the message. Likewise, factors that enhance processing ability include low levels of external distraction, a controllable message pace, message repetition, and high message comprehensibility. (LIEN 2000: 302)

Para Franco, a motivação está relacionada com uma ―maior elaboração, maior necessidade de tempo e esforço‖ (FRANCO 1999: 67). A mesma aumenta, segundo Franco, devido a ―alguns factores‖ como o ―facto de que a mensagem provém de múltiplas fontes com múltiplos argumentos‖ (Idem, 67), mas também da ―necessidade de cognição‖ correspondente a cada indivíduo. Segundo este autor, ―quanto maior seja a necessidade de cognição de uma pessoa, maior será a sua tendência para elaborar respostas cognitivas‖ (Ibidem, 68). No que diz respeito à ―capacidade do receptor‖ em elaborar ―respostas cognitivas‖, esta pode ser influenciada pela ―distracção‖, na medida em que quanto maior for a distracção, a probabilidade de elaborar é mais pequena; e pelo ―conhecimento prévio‖, uma vez que quanto maior é o conhecimento do indivíduo, maior é a sua capacidade de criar pensamentos relacionados com o tema.

Algunos de los factores que más influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son:

La distracción. A mayor distracción, menos probabilidad de elaboración.

El conocimiento previo. Cuanto mayor sea este conocimiento, mayor será la

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Desta forma, existe ―processamento […] da mensagem publicitária‖ (MEIRINHOS 2008: 52) quando se conjuga a ―implicação, motivação, oportunidade e capacidade‖ (Idem, 52) para descodificar a mensagem.

O sea, el procesamiento elaborativo del mensaje publicitario tiene lugar cuando existe la conjugación de la implicación, motivación, oportunidad y capacidad de descodificación del mensaje. (MEIRINHOS 2008: 52)

Sendo assim e, segundo Perloff, quando as pessoas estão motivadas e têm aptidão para ponderar os argumentos da mensagem, então seguem pela ―via central‖, onde comparam os mesmos argumentos com os conhecimentos que possuem. Enquanto que, se estiverem desmotivadas e inaptas para processar a informação, as mesmas optam pela ―via periférica‖.

The key factors that determine processing strategy are motivation and ability. When people are motivated to seriously consider the message, they process centrally. They also pursue the central route when they are cognitively able to ponder message arguments. […] The ELM stipulates that when individuals are high in involvement, they will be motivated to engage in issue-relevant thinking. […] By contrast, under low involvement, people have little motivation to focus on message arguments. (PERLOFF 2003: 129-132)

Também Mazzocco e Brock consideram que o Modelo de Probabilidade de Elaboração indica que os indivíduos, quando estão motivados para reflectir sobre uma comunicação persuasiva, arranjam os ―recursos cognitivos‖ necessários para tal. Como exemplos desses indivíduos, há aqueles para o qual o tema é importante.

Quando se opta pelo ―processamento central‖ (MEIRINHOS 2008: 53), criam-se ―argumentos e contra-argumentos‖ (Idem, 53) relativos à mensagem, enquanto que no ―processamento periférico‖ (Ibidem, 53) se formam ―atitudes superficiais‖ (Ibidem, 53) e que não influenciam o comportamento dos indivíduos.

El impacto persuasivo depende de la(s) modalidad(es) del procesamineto elegida(s) por el sujeto. O sea, el procesamiento central consiste en la generación de argumentos y contra-argumentos sobre el mensaje, mientras que el procesamiento

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periférico consiste en la generación de actitudes transitorias, superficiales y sin capacidad de influencia de los comportamientos del sujeto. (MEIRINHOS 2008: 53)

Segundo o Modelo de Probabilidade de Elaboração, existe um ―equilíbrio‖ entre o processo central e o processo periférico. Quanto mais controlo existe sobre o argumento da mensagem, mais importante se torna a ―via central‖ como factor determinante da persuasão. Enquanto que, por outro lado, a ―via periférica‖ perde a importância no que diz respeito à persuasão. Lien indica que autores como Eagly e Chaiken afirmam que ―ambos os modos de processamento podem co-ocorrer‖ (LIEN 2000: 304). De forma que, enquanto o julgamento dos efeitos do processo periférico é ―atenuado‖ pelo processamento central, também as ―expectativas geradas pelo processo heurístico podem influenciar o processo sistemático se a mensagem for ambígua‖ (Idem, 304). Ao mesmo tempo, o processo heurístico pode interferir no julgamento provocando um ―efeito independente‖ quando o ―processo sistemático‖ não produz conclusões incongruentes.Contudo, existem alguns factores que ―condicionam‖ a capacidade do indivíduo para interpretar uma determinada mensagem. Esses factores têm a ver com a ―educação do sujeito; a inteligência pessoal; a complexidade da mensagem; e a familiaridade do sujeito com o produto‖ (MEIRINHOS 2008: 52-53). Neste sentido, quando os indivíduos se encontram ―pouco familiarizados com o produto‖ (Idem, 53) os mesmos processam a mensagem de acordo com os benefícios que esse produto traz. Enquanto que os indivíduos ―familiarizados‖ processam a informação para além de compararem as características desse mesmo produto.

En el caso de los sujetos poco familiarizados con el producto, el procesamiento del mensaje se hace al nivel de los beneficios y recompensas asociadas, mientras que los sujetos conocedores procesan, critican, comparan y contrastan los atributos del producto. (MEIRINHOS 2008: 53)

Ainda em relação ao Modelo de Probabilidade de Elaboração, os autores Mazzocco e Brock consideram que as ―imagens mentais‖ poderão afectar as mudanças de atitudes dos indivíduos através dos ―mecanismos estipulados‖ por esse mesmo modelo. Sendo assim, as imagens serviriam como ―sinal periférico para o argumento força‖ (KAHLE e KIM 2006: 66). Apesar dos ―sinais periféricos‖ serem considerados

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fracos, se as imagens conseguirem ser memorizadas, então a ―persistência baseada na imagem pode ser observada‖ (Idem, 66).

Mental imagery may affect attitude change through the mechanisms stipulated by the elaboration likelihood model […]. For example, imagery can act as a peripheral cue to argument strength. Although change based on peripheral processing would be predicted to be relatively weak (as compared to change based on central processing), if imagery remained a highly accessible and memorable cue, image-based persistence could be observed. (KAHLE e KIM 2006: 66)

Contudo, apesar de ser aceite pela grande maioria, este modelo é alvo de algumas críticas como indicam John e Nicholas O‘Shaughnessy. Franco defende que este modelo se dirige para situações de ―categorização básica, análise de significados e a integração de informação‖ (FRANCO 1999: 76), não dando tanta ênfase a outros elementos propostos pelo modelo de MacInnis e Jaworski, referido anteriormente. Mas, para John e Nicholas O‘Shaughnessy, o Modelo de Probabilidade de Elaboração demonstra que a persuasão não se baseia apenas na ―informação e na lógica‖ (O‘SHAUGHNESSY 2004: 130), mas também em ―factores sociais e afectivos‖ (Idem, 130).

While we reject the notion that affective and social influences cannot convince someone sufficiently to bring about lasting attitude change, the elaboration likelihood model does remind us that persuasion relies not necessarily on information and logic alone but also on social and affective factors. One weakness of the rational choice model in economics is that it ignores the social aspect of decision making, how social factors influence opinions and choices. (O‘SHAUGHNESSY 2004: 130)

Para que se obtenha o resultado desejado, é necessário que as condições sejam as adequadas. Desta forma, as condições necessárias para que haja um processo de elaboração da mensagem são três: uma delas implica que haja motivação por parte do indivíduo em relação ao ―estímulo publicitário‖ (MEIRINHOS 2008: 55); a outra tem a ver com a capacidade do sujeito em ―descodificar‖ a mensagem e a última relaciona-se com o facto de existirem as ―circunstâncias espácio-temporais‖ (Idem, 55) adequadas para o ―processamento da mensagem‖ (Ibidem, 55).

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Quando se reúnem estas mesmas condições, o resultado final, quer seja positivo ou negativo, vai ter maior qualidade e credibilidade do que em qualquer outra situação.

3.Metodologia

Com o intuito de contradizer as respostas relativas às diversas dimensões da problemática da eficácia publicitária, pretende-se criar um desenho factorial 2x2 de grupos independentes com aleatorização completa. O desenho factorial 2x2 de grupos independentes consiste no cruzamento das duas variáveis independentes em dois níveis cada uma. Sendo elas, a intensidade comparativa e o nível de implicação do sujeito em relação ao produto anunciado, testaremos estas variáveis independentes e as suas combinatórias dirigindo-as a quatro grupos de indivíduos independentes, onde cada sujeito é submetido a um único tratamento experimental. Ainda neste sentido, utilizaremos a técnica de controlo da aleatorização completa com o objectivo de minimizar o ―erro experimental1‖. A aleatorização completa consiste em distribuir de forma indiscriminada os sujeitos pelos diversos grupos independentes, mas também em afectar ao azar os tratamentos aos grupos independentes.

Das inúmeras variáveis constituintes do tema da eficácia publicitária, foi escolhida uma variável relacionada com as características da mensagem - a intensidade comparativa e outra variável relacionada com as características do produto - a implicação do consumidor para com o produto anunciado. No caso da intensidade comparativa esta pode assumir dois níveis distintos nos anúncios a apresentar:

a) uma comparação explícita dos atributos dos produtos apresentados, ou

b) uma referência comparativa implícita dos atributos desses mesmos produtos. Em relação ao nível de implicação do indivíduo com o produto apresentado este pode ter dois estados moderadores da eficácia publicitária:

a) o produto com elevado interesse/esforço, ou

b) o produto com reduzido interesse/esforço para o consumidor.

Sendo assim, o que se pretende é criar anúncios publicitários comparativos e tradicionais que apresentem conjuntamente as duas variáveis independentes, referidas anteriormente, nas suas variantes. Concretamente, o que se vai realizar, é a manipulação dos dois níveis experimentais para cada uma das variáveis independentes, em que

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Entenda-se por “erro experimental”, um engano que afecta a exactidão dos resultados obtidos numa experiência.

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obteremos como resultado quatro tratamentos experimentais distintos - dois factores x dois níveis - com valores apriorísticos (modelo factorial fixo2).

No que concerne às variáveis dependentes, existe a recordação espontânea, o reconhecimento do estímulo publicitário, as atitudes face aos anúncios/marcas e as intenções de compra dos produtos anunciados. Os efeitos a gerar serão obtidos mediante a apresentação dos anúncios impressos, em formato A3, a cores, em que os sujeitos se relacionam dois minutos com os estímulos.

A investigação experimental recorre inúmeras vezes às amostras não probabilísticas. Neste caso, e para estudar a relação causal existente entre duas variáveis independentes e várias dependentes não é obrigatória uma amostra representativa do universo. Sendo assim, e seguindo o desenho factorial 2x2, irão ser constituídos quatro grupos independentes, formado cada um por 20 sujeitos experimentais, e cada grupo independente recebe um único tratamento experimental de forma a evitar os efeitos de interacção. Com o intuito de tornar análogos os grupos independentes, tomaremos em conta as variáveis de controlo dos sujeitos como a idade, o género e a acuidade visual.