uma imagem sólida e positiva na
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primeiro lugar na categoria “Canais de Televisão, Sinal Aberto e Cabo”, 37% elegeram o canal público. O questionário foi endereçado a 12 mil assinantes da revista.
A marca transmite “sensações” ao consumidor, que permitem que este se identifique com a marca. A marca, representa algo que o consumidor aspira obter em termos de imagem, algo que não possui e que a marca lhe pode oferecer. A marca não será apenas um logótipo. A sua representação visual permite reconhecer e memorizar com maior eficácia.
A identidade da marca compreende duas dimensões. A dimensão externa, visual e material, que contém toda a referência visual que identifica a empresa e ao mesmo tempo representa o modo como a organização decide expressar publicamente os seus valores, cultura, personalidade e posicionamento através do sistema de símbolos gráficos articulados de forma semântica e visual.
A dimensão interna da marca, ou seja, o lado conceitual da marca, a identidade corporativa, que por seu lado define a razão de ser da empresa e os seus objetivos.
Composta por um conjunto de características que permitem identificar e distinguir a empresa, missão, ponto de partida da sua atividade, cultura corporativa, engtre outros, é representada através de um conjunto de símbolos, códigos e padrões criados e preservados ao longo do tempo.
Denis Hahn (2015), responsável do Departamento de Estratégia da Liquid Agency, Liquid Model[02], refere-se a um novo modelo
da cultura de marca, exaltando um dos seus maiores problemas. A mobilização da organização em torno da visão sua estratégica, que nem sempre é conseguida através da gestão de topo. A real importância da marca vai para além da organização e refere-se também ao público ou consumidor.
No contexto organizacional, a vantagem do uso da marca está diretamente ligada aos benefícios que proporciona aos consumidores. Tal facto, faz-nos considerar a importância da
[02] http://www.liquidagency.com/brand-exchange/new-brand-culture-model/
oscilante, a nova identidade visual da marca RTP, contém elementos que tentam recuperar alguma confiança perdida. A nova identidade homenagea o património através de uma marca nacional histórica.
O novo símbolo evoluiu a partir da anterior identidade visual. O lettering associado para além da sua funcionalidade, reflete um carácter inovador. O azul, cor já proveniente da anterior identidade visual foi mantida pelo facto de ser considerada um capital de marca já reconhecido por todos os portugueses. O posicionamento da nova imagem de marca reforça ainda os valores de um Serviço Público de qualidade e é assente em quatro pilares:
| transparência, porque é uma marca que representa um bem de todos | liderança em qualidade, porque só depende de objetivos sociais e culturais | universalidade, porque é de todos e para todos | vocação nacional, porque a sua missão é unir e aproximar os portugueses em torno dos valores da identidade nacional
A nova RTP nasce a partir da convergência entre os vários elementos que compõem a sua imagem e os valores que a fazem viver diariamente.
Pelo lado do sector da publicidade e comunicação, a nova imagem corporativa das empresas do grupo RTP, em 2004, é homenageada com prémios de ouro e prata atribuídos às suas campanhas de comunicação.
Neste mesmo ano, a RTP1 é eleita como a marca de confiança dos portugueses, prémio que recebe novamente em 2005, com um resultado obtido de 42% dos votos dos 1355 questionários respondidos, resultado que supera os 40% em 2004.
Em 2006 a nova marca foi votada pelos leitores da Reader´s Digest[01] e como a Marca de Confiança na revista “Meios e
Publicidade”, imprensa especializada na área nestes prémios. Neste último caso, a maioria dos inquiridos colocou a RTP em
[01] Revista mensal criada em 1922 por Lila Bell Wallace and DeWitt Wallace em Chappaqua, Nova York, EUA
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identidade organizacional agregado ao contexto de uma marca. O plano de construção de uma marca, exige uma procura da transmissão dos valores da organização.
A relação entre o consumidor e os profissionais é baseada numa relação de valor da marca.
O conceito de Identidade organizacional está diretamente ligada à relação de valores entre os profissionais da organização e da própria organização. Esta relação, pressupõe como objeto de estudo a criação de um conceito em si vinculado à organização para a qual trabalha.
As marcas têm um papel fundamental na estimulação dos consumidores no processo de escolha, “as marcas ajudam os
compradores de várias formas uma delas, fornecendo-lhes informações sobre a qualidade do produto” (Kotler, 1998).
A diferenciação, a relevância, a estima, a familiaridade, são fatores considerados por Kotler, como fundamentais para a construção da marca.
Uma marca forte comunica eficazmente, ela incentiva os
consumidores a experimentá-la e a recomendá-la positivamente. A nível sensorial, uma marca proporciona sentimentos,
nomeadamente positivos, que aproximam o consumidor ao produto. Esta proximidade reduz por sua vez, o tempo de decisão para a compra do produto.
As marcas como elementos emocionais, à medida que se tornam mais fortes na vida do público ou consumidor, deixam de ser representativas do produto ou serviço e passam a ter um relação emocional como objetos necessários ao bem estar.
Esta relação emocional com a marca, permite aos consumidores adquirir a marca pelo conjunto de valores simbólicos dos produtos com os quais se identificam emocionalmente. Diretamente relacionada com a perceção sensorial, a marca, estabelece ligações com as experiências multissensoriais e sociais.
Vários estudos identificam o conceito e a função de branding como uma ferramenta para a construção da imagem emocional