before the product.”
Peter Gorb | The146
em vários suportes de comunicação, apesar disso não deve perder a sua identidade e a sua consistência.
Perante um leque de opções de comunicar uma marca cada vez maior, com publicidade online, televisão interativa, marketing direto, marketing digital, patrocínios em eventos, entre outros, estes deverão funcionar como sistemas de comunicação de valorização da marca e não como meios de enfraquecimento da mesma.
A coordenação torna-se ainda mais difícil porque as diferentes atividades de apoio à marca são muitas vezes geridas por diferentes organizações e indivíduos com diferentes perspetivas e objetivos distintos.
As organizações focam os mercados-alvo mais pequenos e mais refinados, que tentam atingir através de meios de comunicação especializados e canais de distribuição. Para tal é necessário desenvolver identidades de marca específicas para esses
segmentos alvo, desenvolvendo e gerindo identidades múltiplas associadas à mesma marca mãe.
Aaker (1996) salienta um problema associado a esta questão que deve ser considerado, os clientes são suscetíveis de serem expostos a mais de uma identidade relacionada com a mesma marca.
Numa organização corporativa, os profissionais que utilizam em permanência a Identidade da Marca e em primeira linha, deverão ser os primeiros a ter pleno conhecimento das regras e normas de aplicação da marca. A ausência de uma cultura organizacional fragiliza a Identidade de Marca. Da mesma forma que uma deficiente orientação estratégica ou uma ideia pouco definida da Identidade de marca pode causar distorções de leitura e aplicações defeituosas da marca.
A necessidade de supervisionar uma identidade de marca á cada vez maior. Orientar os profissionais para a correta utilização e respetiva proteção da identidade, fortalece a identidade e por sua vez aproxima o consumidor à marca.
O sucesso da identidade da marca depende da forma de gerir as sinergias na criação de modelos conceptuais que suportam uma cultura de construção e gestão de marca ao longo do seu tempo de vida (Aaker, 1996). Para o sucesso da marca é necessário saber gerir internamente as forças e as pressões de preconceitos marca do produto quando apresentada em eventos desportivos
como marca patrocinadora (Aaker, 1996).
A marca RTP funciona com uma atitude idêntica como marca corporativa. Perante esta complexidade, deparamo-nos com alguns obstáculos. Para além de reconhecer a sua identidade, cada marca precisa entender seu papel no contexto no qual está envolvido.
As relações entre as marcas (submarcas ou mesmo marcas endossadas) devem ser clarificadas de forma estratégica e com respeito à perceção dos clientes.
Os gestores de design enfrentam um ambiente diferente, no qual torna-se difícil obter a consistência do que realmente é necessário para construir e manter marcas fortes (Aaker, 1996). O processo de implementação deste tipo de marcas, deve ter uma atenção especial para proporcionar o maior sucesso e controle da imagem de marca. A conclusão do projeto, inclui aspetos que estão ligados diretamente com a organização como um todo. É essencial que todas as áreas e todos os profissionais da organização partilhem da mesma consciência. A divulgação e esclarecimento são fundamentais neste tipo de processo e no desenrolar do mesmo. A divulgação do processo de difusão neste tipo de informação pode ser uma ferramenta para estimular, mas que simultaneamente controle a Identidade da Marca e em consequência a Imagem de Marca criada.
É importante ter o acesso aos detalhes de informação, das mudanças e adaptações na organização no que diz respeito à Identidade Visual Gráfica.
A monitorização deve ser efetuada de forma coerente e global, pelo gestor de design, no entanto sem subestimar a importância de outros profissionais e de outras áreas que estão diretamente envolvidos como as áreas de Comunicação e de Marketing. Podemos considerar que um dos maiores problemas
enfrentados no dia-a-dia de uma organização corporativa é o desconhecimento no uso e aplicação da identidade da marca. O posicionamento do design na organização corporativa é influenciado por um conjunto de variáveis (Puerto, 1999) A comunicação é uma variável do posicionamento estratégico de negócios de qualquer organização. O uso da marca é feito
87 Exemplos de aplicação da Marca
Corporativa RTP | Sponsor na Champions League 2015 | empresa promotora do filme de Leonel Vieira, “O Pátio das Cantigas”.
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o equivalente a um tiro no próprio pé gestão. 6. O preconceito contra a inovação organizacional e
7. A pressão para investir em outros lugares, são problemas especiais marcas fortes. Eles
podem ser causados por arrogância, mas são mais
frequentemente causadas por complacência juntamente com orgulho e / ou ganância.
A ironia é que muitos dos problemas que enfrentam muitos dos criatdores de marca, são causados por forças internas e preconceitos que estão sob o controle da organização, face à desvalorização das qualidades e competências do design nesse âmbito (Cooper e Press, 1995).
O design é considerado uma área que abrange uma série de diferentes disciplinas e que procura a satisfação do consumidor perante a marca, através do uso dos elementos significativos de design e em relação aos seus produtos e respetiva identidade corporativa (Cooper & Press, 1995). Neste contexto, as decisões estratégicas assumidas pelos gestores do design no âmbito do desenvolvimento e gestão da identidade corporativa e ambientes corporativos, tem agora um impacto fundamental sobre o ambiente corporativo e de negócios. A gestão do design passa assim a ter um papel fundamental em duas áreas de atuação, a gestão e o design.
Olson (1997) define este tipo de valor como “Design Equity[04]”.
Este conceito explora o Design e as suas componentes como património do próprio design, nomeadamente, o meio ambiente, os projetos de comunicação e os próprios designers com a contribuição das suas competências, como elementos fundamentais que criam vantagens competitivas para as organizações.
Neste contexto, Mozota (2003) considera que o Design pode usufruir de diferentes suportes na organização70.
O processo de Design, integra áreas fundamentais ao
desenvolvimento da organização e criação de valor e inovação, como a pesquisa de mercados, as estratégias de marketing, o branding, o desenvolvimento de novos produtos, a produção e
[04] Olson, Eric, M. Design Equity, A Corporate perspective, 1997 – Design Management Journal
dentro da organização corporativa que condicionam muitas vezes a inovação e os resultados da marca dentro dos mercados. O nível de reconhecimento e de lealdade da marca assim como os procedimentos internos e externos para tal, são fundamentais para a gestão de marca. Aaker (1996) apresenta uma série de factores fundamentais para o reconhecimneto da marca: Ter a plena consciência da forma de reagir de marcas concorrentes é uma fator fundamental para avaliar a qualidade percebida para a marca e distinguir as principais marcas concorrentes; Considerar a qualidade da mensagem é fundamental para o objectivo pretendido; Perceber a imagem projetada da marca e avaliar a consistência da comunicação perante a imagem criada. Por ultimo, as pressões internas são muitas vezes um obstáculo para a construção de identidade. Assim a diversificação e alterações constantes na identidade visual da marca podem ser prejudiciais para o reconhecimento de uma Identidade de Marca.
Um dos grandes objetivos do estudo de Aaker é ampliar o conceito de identidade de marca. Um problema comum é con- centrar-se sobre os atributos do produto e benefícios funcionais tangíveis de uma marca (Aaker 1996)
Aaker, considera não ser fácil a construção e a gestão de marcas no ambiente de hoje. Por um lado, o gestor da marca tenta construir uma marca forte, mas é sempre exposto a pressões e obstáculos quer internos, quer externos à organização.
Para entender estas pressões e obstáculos e de certa forma criar estratégias que os ultrapassem, Aaker, considera oito fatores fundamentais que devem ser identificados:
1. A pressão de competir em preço, afeta diretamente a motivação para construir marcas.
2. A segunda razão, a proliferação de concorrentes, reduz as opções disponíveis e
posicionamento faz com que a aplicação menos eficaz. 3. A fragmentação nos meios de comunicação
4. Os mercados e o envolvimento de várias marcas e produtos, descrever o contexto da
construção de marcas, hoje, um contexto que envolve um nível crescente de
complexidade.
5. A tentação de mudar a estratégia de marca de som, é particularmente insidiosa porque é
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previamente estabelecidas (Wolf, 1995).
Para Best (2010), a integração do design na estratégia da organização passa por um forte conceito em Design Thinking, e é feita em 3 níveis de atuação.
O nível corporativo, com o foco na estratégia da organização, visão e missão. Neste nível, Best salienta a necessidade de criação de condições para a prática e promoção dos projectos de design.
Um Segundo nível, de carácter empresarial, no qual são geridos os processos e as tácticas como forma de tornar visível e tangível a estratégia da organização através do design. Neste fase será importante salientar as preocupações de agenda e aplicações do design.
Por fim, um último nível, operacional. Diretamente relacionado com fatores de gestão de equipa aos quais acrescenta a gestão dos produtos e serviços, numa relação direta com os materiais de design e as responsabilidades éticas dos mesmos.
Hollins[05], citado por Mozota (2003) apresenta um conceito de
“Total Design”, inserido num contexto do design de serviços, como um produto intangível. Importado para o Design (Hollins (1991), este conceito permite perspetivar a conceção dum novo produto na organização, com uma ideia pré estabelecida da utilização das condições de produção, distribuição, custos, serviços, comunicação, promoção e identidade da organização. Este autor, considera ainda que um modelo pré-estabelecido de gestão do design, valoriza a gestão do tempo e a organização das tarefas a executar e facilita a identificação das prioridades na organização corporativa, assim como o nível da comunicação das áreas envolvidas.
O design numa organização corporativa deve funcionar como uma ferramenta para gerar inovação, criar valor e reforçar a competitividade no mercado. (Mozota, 2003). O Design é muitas vezes visto apenas na sua vertente estética. A necessidade de orientação sobre a importância do design nas organizações é fundamental para o processo de gestão do design. Não devemos colocar de parte, a importância de profissionais de
[05] Hollins, Bill, Using product and design tools to improve services. 2005
planeamento e ainda as politicas de comunicação corporativa, onde o Design faz parte de processo de gestão e não apenas de um processo criativo.
O processo de gestão do design pode atuar nas diversas áreas do design, Design de produto, Design de embalagem, Design para o desenvolvimento, Web Design, entre outros, como uma forma de resolver constrangimentos estruturais, funcionais, e simbólicos em simultâneo (Mozota, 2003).
O Design como um processo de gestão é considerado um processo de identidade (Mozota, 2003, p.12).
Mozota distingue quartas áreas do design, e analisa o resultado das mesmas áreas consoante o nível de integração do design na organização. A relação direta do design com a área das grandes decisões na organização, acrescenta valor à Identidade Corporativa e inovação aos produtos.
A inovação é registada no design dos produtos, da mesma forma que a documentação técnica e logística da embalagem é integrado nas áreas de investigação e produção.
A comunicação corporativa numa relação direta com o design acrescenta valor à identidade corporativa e aos processos de comunicação e divulgação da marca corporativa. Através do marketing, o design afirma as qualidades dos produtos e acrescenta valor à marca, proporcionando ainda novas plataformas de comunicação.
Neste contexto, Olson (2002) apresenta quatro níveis de abordagem sistemática para a integração do design na estratégia da organização.
Num primeiro nível foca a articulação estratégica competitiva dentro da organização. A gestão e o design devem estar conscientes das metas, objetivos e estratégia da organização. Num segundo nível, os requisitos e os recursos de design necessários à estratégia da organização devem ser claros e detalhados. Num terceiro nível, o design deve garantir a comunicação com as outras áreas de abrangência da estratégia de gestão. Ou seja, um canal de comunicação direto entre o gestor de design e as equipas envolvidas nos projetos de design com o objectivo de partilha de experiências e competências. Estas competências referem-se às equipas de profissionais adequados enquanto diretamente envolvidas no processo de gestão do design e de acordo com as estratégias de gestão
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design treinados de forma a encorajar as equipas envolvidas para a realidade e os benefícios do uso de design dentro das organizações.
O design é também uma ferramenta muito útil na estratégia de negócios, na estratégia do produto ou serviço e no Branding emocional[06].
Numa organização, as áreas que utilizam diretamente os elementos visuais dentro das categorias do design, nomeadamente, o design de produto com os produtos e serviços, o design de ambiente e espaços de trabalho, no que diz respeito aos espaços de trabalho e aos profissionais e o design Gráfico, com os suportes visuais gráficos, devem articular-se sinergicamente. Esta articulação tem como objectivo, promover uma partilha de responsabilidades entre os vários sectores da organização, como por exemplo, o marketing, a produção, a direção comercial, das promoção, a gestão, a área financeira e a comunicação.
O valor acrescentado que pode ser transmitido através do Design, nomeadamente da gestão de design, não se baseia apenas no produto em si, mas acima de tudo na competência do Design, nas suas capacidades de conceção e como intermediário de conhecimento (Mozota 2003).
“Concepts like brand, consumer behaviour research, and
sensorial marketing are protected by marketing gurus and market research laboratories, where designers have no strategic conceptual position” (Schmitt, 1997). Perante novas teorias de
alargamento das competências, da polivalência e multivalência dos profissionais, os designers podem desempenhar um papel central na organização corporativa.
Para compreender a posição de Brigitte Borga de Mozota, em relação à gestão do design, é importante compreender a forma como o Design é introduzido como disciplina num plano de estudos.
Para Mozota (2003), o futuro da gestão do design deve ir mais além das práticas de design. As capacidades do designer devem explorar outras perspetivas e territórios de atuação. O
[06] Branding emocional, conceito criado por Marc Gobe em 1985, como con- sequência da necessidades de ligar de forma significativa e duradoura as marcas ao público através de um nível emocional