identidade da respetiva mar-
ca, porque as conexões entre
o símbolo e os elementos da
identidade foram construídas
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em constante segmentos de mercado e lançamento de novos produtos sem ter que enfrentar os riscos e despesas associadas à criação de novas marcas (Aaker & Joachimsthaler, 2000, p. 149). No seguimento do seu pensamento, o modelo de arquitetura de marca proposto foca 5 áreas corporativas.
- Portfólio de Marcas, que engloba todas as marcas associadas; - Papéis no contexto, produto-mercado, as relações entre a marca mãe e as submarcas e os seus benefícios da relação no Mercado;
- Estrutura de Portfólio de Marcas, o agrupamento visual e estratégico das marcas e o seu alcance;
- Papéis no Portfólio, importância e influências das marcas estratégicas;
- Imagens Gráficas no Portfólio, ou seja, a informação visual das marcas.
Numa hierarquia de marca, a assinatura visual é o elemento chave do sistema de identidade visual. A assinatura visual é a combinação do logotipo e símbolo, ou seja, o visual gráfico da organização, produto ou serviço, composto pelo nome (lettering) e pelo símbolo. Este conjunto de elementos gráficos vão criar a personalidade visual de um nome, produto ou serviço. Na arquitetura de uma marca corporativa “a distribuição hierárquica
de elementos que identificam uma organização é dada por meio de conjuntos, são eles: assinatura visual; identidade visual; identidade corporativa; e marca, essa distribuição foi denominada de Brand Target” (Teixeira, 2011)
Balmer (2001) refere-se às características da marca corporativa em níveis de manifestações visíveis e tangíveis da empresa, que por sua vez a definem e podem implicar o comportamento de liderança e de estrutura da empresa ou organização. Em primeiro lugar considera que as marcas corporativas devem ter “raízes culturais” fortes. Por outro lado, devem ser complexas na natureza de forma a ter impacto no seu consumidor principal. Para além de manter um serviço de qualidade, deve ser tangível no que respeita ao seu âmbito de negócios, a cobertura
geográfica e margens de lucro. Balmer ainda considera que a marca corporativa deve ser anómala, como por exemplo no que diz respeito a estilos de vida e respostas emocionais. Por último deve assentar num compromisso da gestão de topo sobre os recursos necessários para a sua sustentabilidade.
O conceito de identidade corporativa, como o vemos, refere-se aos atributos distintos de uma organização e, como tal, aborda as questões “o que somos?” e “quem somos?” e abrange questões como, negócios, objetivos e cultura (Balmer & Greyser, 2009). O Design Gráfico é ainda considerado como uma das
06 Esquema para arquirectura de marca
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No caso da Marca Global RTP, a arquitetura de marca
endossada, a marca visual RTP é o elemento principal e de maior visibilidade e que liga as restantes submarcas.
A criação de “submarcas” e “marcas endossadas”, é feita a partir da marca principal, ou marca mãe. Numa identidade multinegócios, as empresas servem-se da combinação da identidade global da empresa e uma série de nomes de linha de negócio. No caso da marca RTP como marca principal ou marca mãe, funciona como um guarda-chuva12 que promove e transfere valor para cada uma das submarcas endossadas. Desta forma, para além de beneficiarem com este esquema de arquitetura, as submarcas também sustentam a marca principal, através da necessidade de uma presença e visibilidade de marcas poderosas que levam a marca principal para outros mercados.
De acordo com Susana Matias da Direção de marketing do grupo RTP, em entrevista realizada em Julho de 2014, “a logomarca RTP é constituída pelo nome da marca (sigla e/ ou nome por extenso) mais símbolo. A marca RTP inclui-se no tipo de estrutura endossada, através de um símbolo (endosso visual). As (sub)marcas do universo RTP estão ligadas à marca corporativa por um endosso visual, um símbolo, no caso. O universo ‘base’ da marca RTP integra marcas de Televisão e Rádio. No caso das marcas de Televisão, o endosso é verbal (sigla RTP) e pelo símbolo (mosca). No caso da Rádio, o endosso à marca corporativa reflete-se apenas no símbolo. formas mais potentes e possíveis de comunicação neste âmbito.
Os autores consideram ainda, ser o único aspeto da vida corporativa, sobre o qual, a administração tem total controlo e a mudança pode ser quase imediata.
Este conceito é apropriado nos termos de uma assinatura visual da empresa ou organização. De acordo com o diagrama da anexa, na organização do Brand Target, a Assinatura Visual é considerada a primeira componente hierárquica (Teixeira, 2011). O autor ainda salienta que o conceito de Brand Target faz uma “analogia a um alvo pela disposição de forma hierárquica, radial
e fixa dos conjuntos – o conjunto menor pertence ao conjunto subsequente maior” (Teixeira, 2011, p. 52).
No diagrama da figura 7, a relação de pares é flexível. Cada campo ou tema pode ser explorado de acordo com as prioridades da empresa ou organização. Assim e segundo o mesmo autor, a “marca não é depreciada pelo uso, ao contrário
de outros ativos patrimoniais, ela é fortalecida quando seu uso é adequado, quanto mais for utilizada mais se fortalecerá. (...) O Brand Target, proposto pelo autor, pode facilitar o diagnóstico do estado atual de marca de uma empresa, ou seja, como está a distribuição hierárquica de elementos que identificam a organização nos conjuntos”.
Os modelos de estratégia para valorização da organização, do produto ou serviço, são uma decisão da organização, de acordo com a sua visão, os seus objetivos e tendências do mercado. Podemos assim concluir que os modelos de arquitetura de marcas valorizam a marca, o produto ou serviço em detrimento à marca mãe, enquanto outros destacam apenas a marca mãe, ou marca da empresa. Nesta última situação, destacar a marca mãe utilizando registos que identifiquem as restantes submarcas pode de certa forma reduzir os custos, visto o risco é também alargado às submarcas. Por outro lado, investir diretamente nas submarcas e nos seus produtos e serviços, para além de permitir focar os públicos alvos específicos, protege a organização de eventuais riscos de fragilizar a sua imagem perante os públicos. A flexibilidade de disposição dos elementos institucionais é dada conforme o sentido explorado em cada organização corporativa e relacionam-se com uma identificação da cultura, comportamentos e simbolismo.
07 Diagrama baseado no Brand Target do
autor Júlio Monteiro Teixeira | 2011
ASSINATURA VISUAL IDENTIDADE VISUAL IDENTIDADE CORPORATIVA MARCA tipografia símbolo website embalagem veículos catálogos papelaria assessoria de imprensa áudio funcionário atendimento produtos campanha media indor stakeholders instituições públicas comprador colaboradores consumidores revendedores acionistas sociedade distribuição
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A fonte utilizada nos namings das (sub)marcas é comum a todas. Contempla ainda o Online onde se encontram variantes, exceções a este modelo adotado da arquitetura da marca como por exemplo na RTP Play. Não diria, contudo, que possamos considerar modelo misto, porque as variantes – submarcas que não têm o símbolo de endosso – são (apenas) algumas marcas online que vivem sempre sob um ambiente gráfico/umbrela corporativa (RTP).”
No diagrama da figura 8, a arquitetura da Marca RTP apresentada, orienta a empresa sobre a estratégia para a organização do seu grupo de marcas. As sinergias existentes entre a marca principal e as restantes marcas do grupo RTP é visível no que diz respeito à diferenciação e ao valor de cada uma das marcas do grupo quer para os seus consumidores, quer ao nível da gestão interna na empresa. A diferenciação entre as marcas do grupos RTP, permite uma melhor alocação dos recursos internos e externos à empresa, uma maior clareza entre os vários produtos e componentes associados a cada uma das marcas, uma possibilidade de aumento de valor da marca, assim como a possibilidade de criação de plataformas individuais para crescimento das marcas e como contributo para o crescimento da marca mãe.
A marca RTP ao estar inserida num modelo de arquitetura endossada, com uma identidade comum a todas as marcas, sendo que, as submarcas, recebem o endosso ou a chancela da marca mãe, que por sua vez garante o nível de qualidade. Neste contexto, a marca assina todos os seus produtos e serviços, ao nível da imagem e ao nível da comunicação, e para o consumidor, a relação entre os produto e serviços fica clara. Neste tipo de arquitetura, mesmo que as submarcas tenham personalidades próprias, o espírito da marca principal, predomina sempre (Kapferer, 2013).
Consideramos que, que a ligação à marca mãe ou marca principal tem a vantagem de ajudar a lançar os novos
produtos e serviços das suas submarcas, transferindo para os mesmos a credibilidade da marca principal, no entanto, este tipo de arquitetura de marca tem também desvantagens, principalmente, no que respeita ao investimento, que será sempre maior devido à ligação de todas as marcas.
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Web Apps
Rádio
Televisão
Educação
Institucional
V I D E O S
08 Diagrama da arquitetura de marca
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1. 2 Uma perspetiva histórica da Rádio e Televisão de Portugal
Em 1954 o Gabinete de Estudos da antiga Emissora Nacional de Radiodifusão, efetuou um estudo prévio sobre a implementação de uma rede nacional de televisão em Portugal, mas só a 15 de Dezembro de 1955 é assinada a escritura de constituição de sociedade da Rádio Televisão Portuguesa, S.A.R.L., a qual iniciou o seu funcionamento ano e meio depois, com um capital mínimo previsto na lei de 60 milhões de escudos, após a outorgação da concessão de serviços público de televisão à RTP - Radiotelevisão Portuguesa, SARL a 16 de Janeiro de 1956, por Marcelo Caetano, Ministro da Presidência e na altura interino das Comunicações e na presença da Presidência de Ministros e com um pequeno grupo de funcionários na sua maioria provenientes de empresas com a Emissora Nacional, CTT, Rádio Marconi e RARET (empresa radiofónica ligada à Rádio Europa Livre). A RTP começou as suas emissões experimentais às 21.30 do dia 4 de Setembro de 1956, em Lisboa nos estúdios da Feira Popular, no entanto as emissões regulares só se iniciaram a 7 de Março de 1957, “A idade da RTP começava a ser contada. A primeira emissão regular foi mesmo a 7 de Março de 1957.” (Teves. 2007, p.43).
Os primeiros grafismos, genérico inicial e o logótipo entram “no ar” e logo a seguir a primeira cara do canal: Maria Helena Varela Santos, que simpaticamente dizia: “Boa noite, senhores espectadores”.
No dia 4 de Setembro de 1956, quinta-feira, às 21 horas e trinta minutos, “a imagem do locutor Raul Feio enche os ecrãs:
apresenta o programa da noite, “assinando” a primeira “imagem ao vivo” da história da RTP” (Teves, 2007, p. 29). Uma nova
emissão experimental foi feita a 30 de Setembro desse mesmo ano.
Após as experiências na Feira, a RTP, iniciou em Outubro de 1957, adaptou-se ao antigo estúdio cinematográfico desativado nos terrenos anexos à Alameda das Linhas de Torres. Nos anos seguintes, a RTP chegava ao Porto, à Madeira e aos Açores, cobrindo depois todo o território nacional. No entanto a 18 de Julho de 1955 decorreram sessões experimentais no pavilhão