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1.1 Arquitetura da Marca RTP – Rádio e Televisão de Portugal
“A organização de uma empresa consiste em sua estrutura, suas
políticas e sua cultura, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negócios em rápida transformação. Enquanto a estrutura e as políticas podem ser alteradas (com dificuldade), a cultura da empresa é quase impossível de ser mudada. Entretanto, a mudança da cultura corporativa é frequentemente a chave para a implementação bem-sucedida de uma
estratégia.” (Kotler, 2000, p.64)
A cultura organizacional está ligada a valores, crenças e com- portamentos que contribuem para definir as características de cada empresa. Por outro lado, a cultura organizacional contribui para a edificação e estrutura da identidade organizacional que permite à empresa reconhecimento e prestígio.
A empresa, é sempre composta pelos seus valores, metas e objetivos, estrutura, organização, produtos e serviços. Por outro lado, a empresa, tem sempre associada uma marca baseada em princípios éticos que orientam os seus funcionários na construção da marca, ou seja, os valores da marca. A missão, como sendo os objetivos táticos da marca e o posicionamento, como a totalidade dos seus produtos e serviços, a personalidade da marca e do seu público-alvo, da qual fazem parte os atributos que as pessoas associam à marca num contacto imediato, assim como os objetivos estratégicos a longo prazo, como visão da marca, como também a experiência que a marca proporciona aos consumidores e que está associada a uma imagem da perceção do consumidor, ou seja, o que o consumidor vê, aprende, ouve e sente sobre a marca (Jucá, 2009, p.15), ou seja, a Brand Equity[01], que abordaremos mais à frente no Capítulo 3.
Quanto mais baixo for o equity, mais difícil se torna desenvolver o negócio (Krieg, 2008, p. 244). Em sintonia, serão estes fatores determinantes para a reputação da marca, tema que iremos abordar mais profundamente no Capítulo 2. Entre uma empresa e os seus públicos ou consumidores existe sempre um ambiente competitivo, formado por uma estrutura de industria, padrões de
[01] Conceito surgiu na década de 80, “é um conjunto de ativos ou passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela.” (Aaker, David A.; Brand Equity gerenciando o valor da marca)
concorrência e características de consumo, que proporcionam uma conquista ou posição no mercado.
Os efeitos da globalização no comércio internacional e o seu consequente desequilíbrio provocam uma preocupação acrescida na estratégica empresarial, na cultura e ambiente corporativo (Limeira, 2005). As oscilações de mercado influenciam o plano de estratégica empresarial.
A competitividade não tem uma definição precisa, mas num contexto de sustentabilidade é considerada como a capacidade de crescer ou muitas vezes sobreviver no mercado. Claro é que essa capacidade não depende unicamente da organização interna da empresa, mas também dos fatores externos muitas vezes adversos, como por exemplo as condições económicas do momento ou período que condicionam as estratégias empresariais.
A arquitetura de marca pode ser uma estratégia empresarial. As estratégias de marca são opções de uma estratégia global para uma organização corporativa. As organizações podem decidir o peso e a presença das suas marcas no global dos elementos visuais corporativos impressos ou digitais, no entanto estarão sempre dependentes da importância que a organização dá arquitetura da marca.
O posicionamento condicionado à marca, como atividade fundamental para o seu fortalecimento e definição da posição competitiva da empresa nos mercados, atua como um meio através do qual o consumidor visualiza o produto. Através de uma análise SWOT[02] são analisadas e relacionadas as forças
e fraquezas de uma marca assim como as oportunidades e ameaças externas, de forma a identificar os fatores para o sucesso da marca. (Mintzberg, et al, 2000, p.30).
Considerar o posicionamento de uma marca no mercado, requer um planeamento de comunicação empresarial muito bem estruturado de forma que os seus atributos e desempenho sejam devidamente identificados pelos consumidores. Numa estratégia empresarial os gestores da empresa ou organização escolhem a forma de competição mais adequada à sua empresa (Best, 2015).
[02] O termo SWOT é uma sigla formada com as letras iniciais das palavras in- glesas strenghts (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). A análise SWOT foi desenvolvida nos EUA, na década de 1960, pela Escola de Administração Geral da Universidade de Harvard, com o propósito de avaliar as forças e fraquezas das organizações perante as oportuni- dades e ameaças do mercado (Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 2000, p. 29).
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A hierarquização dos conceitos da Identidade Visual e Identi- dade Corporativa numa organização, facilita a compreensão dos identificadores corporativos que estruturam uma organização e o seu posicionamento no mercado.
Segundo Aaker, a fidelidade a uma marca reduz o esforço de comunicação, baseado num principio de consumidores num valor ativo de acordo com as memórias e experiências positivas sobre a marca presa e transforma os consumidores num valor ativo. O posicionamento da marca é a parcela de identidade e da proposta de valor que é ativamente comunicada ao
consumidor, e que atua como elemento de diferenciação (Aaker, 2001).
O posicionamento cria aberturas no mercado, mercado
saturado de produtos e mensagens (Wheeler, 2008, p. 46), e está condicionado à marca, pois é por meio desta que o consumidor visualiza o produto (Kotler, 2000). O posicionamento de uma marca no mercado, como atividade fundamental para o seu fortalecimento e definição da posição competitiva da empresa nos mercados, requer um planeamento de comunicação empresarial previamente estruturado para que os seus atributos e desempenhos sejam devidamente identificados pelos
consumidores (Mozota, 2011).
Os processos de atração da marca instigam a um culto de marca no consumidor, ou seja, através de um sentimento de pertença, atrair o consumidor que se vê como diferente pelo uso de determinada marca (Atkin, 2004). As empresas são conhecidas pelo nome e pela estética e expressam-se como uma identidade marcada (Schmiit, 2000, p. 83).
A competitividade entre as marcas, não surge naquilo que uma organização produz, mas sim no que a organização acrescenta ao resultado final e que o público valoriza (Levitt, 1960). A crescente oferta de produtos semelhantes e a concorrência no mercado exige às marcas um esforço extra para se diferenciarem perante o consumidor. A marca é muito mais do que a sua própria definição. As marcas vivem na mente do consumidor e são avaliadas por pesquisas às memórias dos consumidores (Souza, 2001, p.48). Potenciar uma marca exige uma estratégia prévia através de uma clara arquitetura de marca.