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já existente na sociedade e que por sua vez dão sentido e significado de acordo com a consciência individual de cada um (Bignell, 2003)
As três qualidades formais dos signos, a qualidade, a existência e o seu carácter de lei contribuem para a sua identificação e interpretação. O signo genuíno tem o poder de representação e é constituído “por uma relação temporal, espacial ou causal,
que dirige a atenção do recetor diretamente e sem reflexão interpretativa do veículo do signo para o objeto. Signo e objeto se constituem, assim, um par orgânico, cuja ligação existe independente de uma interpretação (terceiridade) e é percebida pelo intérprete apenas como uma realidade já existente”
(Santaella, 2005). De acordo com o seu carácter de lei, o modo de se relacionar com os vários tipos de objeto (objeto imediato e objeto mecânico), resultam os níveis do interpretante. O interpretante pode ser imediato, dinâmico ou final.
A relação triática de Peirce, estuda o signo e as suas ação, perante a relação direta dos três elementos, Signo, Significado e Significante, conforme a figura 74. No âmbito do estudo da semiótica em Saussure, a língua é “um sistema de signos” (Saussure, 1969), que expressa ideias, no qual, a interpretação do signo deriva relação direta entre os dois elementos, o significado e o significante. Este método semiótico de Saussure, tem como base o estudo do signo sustentado numa teoria estruturalista, na qual a línguagem verbal é o mais importante dos sistemas de signos. Neste caso, o signo é um elemento binomial e a sua natureza é dicotômica, ou seja, a existência do significante depende da existência do significado e vice-versa (Saussure, 1969). O significante, caracterizado como imagem acústica ou uma impressão psíquica do som, desencadeia um fenômeno psico-semiológico. Por sua vez, o significado, é o elemento abstrato que constitui o signo. A relação direta entre o significado, como, o uso que damos ao signo e o significante, como parte material do signo e percetível para os sentidos, é o resultado final da interpretação do signo, ou seja, o resultado mental da união do significado com o significante.
A Interpretação semiótica numa relação binária, tem o papel de expor a natureza culturalmente arbitrária e descreve as consequências desta estrutura em toda a cultura. (Irvine, 2005). um papel fundamental no estudo dos media e das formas de
produção cultural. A crescente evolução dos signos deve-se acima de tudo à evolução humana, embora não completamente inerente à responsabilidade da crescente tecnológica, que consequentemente terá que se adaptar à leitura e compreensão dos mesmos.
O problema do uso de semiótica como ferramenta teórica / analítica para estudos dos media é que o termo em si tem despertado debates sobre suas naturezas linguísticos e não linguísticos em relação ao seu uso em estudos dos media. O fluxo e a diversidade de novas utilizações do signo num contexto dos media, tem gerado consequências diretas na abordagem ao estudo dos signos.Por outro lado, as alterações ao nível da imagem de empresa, dos produtos, do marketing e da publicidade, abre caminho para aprofundar o conhecimento dos signos e das suas propriedades.
Santaella, tem por base do seu estudo, a semiótica de Peirce. Como forma introdutória à compreensão da semiótica, sustenta o principio da compreensão e interpretação através da mente e da perceção humana, às quais acrescenta, as qualidades formais do signo. A imagem faz parte da expressão humana “desde as pinturas pré-históricas” (Santaella, 1998, p.13), desta forma, considera que qualquer elemento pode ser analisado semioticamente, desde um suspiro, uma música, um teorema, uma partitura, um livro, publicidades impressas ou televisivas (Santaella, 2007 p. 11). Para a autora, os signos “se referem a
algo, se aplicam a uma determinada situação ou estado de coisas. Elas têm um contexto. Esse algo a que elas se reportam é o seu objeto dinâmico”.
Contrariamente ao conceito de “marca”, que é temporal e “emerge de alguma coisa” (Benjamin, 1996), o signo é especial e diretamente relacionado com as pessoas, “ele é impresso em
alguma coisa”, (Benjamin, 1996). Por outro lado o estudo dos
signos é particularmente importante na criação de memórias. Na afirmação de McLuham, “o meio é mensagem”, implica que o signo ode expressar-se em diversas formas particulares. Os meios de comunicação têm uma responsabilidade na geração de sinais, que posteriormente são estruturados individualmente através da perceção humana. Todos os nossos pensamentos, ações e identidade dependem de um sistema de signos
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existência com algo. Neste caso, é de salientar, a relação de identificação com algo e ainda com o sentimento para o qual nos transporta.
Por sua vez, a terceiridade, é uma combinação entre o nível de primeiridade e o nível de secundidade, na qual a representação e interpretação é ligada ao nível simbólico. Neste caso são representados um conjunto de atributos que formam uma identidade. Acrescenta à representação de algo com os nossos sentimentos, um fator cognitivo, ou seja, o signo propriamente dito.
Sustentada neste último nível da semiótica de Peirce, Santaella fundamenta que as organizações têm um papel significativo na estratégia do sistema social sério, organizado e sustentado por leis, onde “são predominantemente fenômenos de terceiridade”
por terem”, “caráter de leis que governam fatos no futuro.”
(Santaella, 2007, p.144).
Numa abordagem fenomenológica, Pierce interpreta a experiên- cia e a construção do pensamento segundo os modos de ser de qualquer fenómeno[08]. Sobre o Signo, na semiótica peirceana,
é “(...) aquilo que, de certo aspeto ou modo, representa algo” (Peirce Apud Santaella, 2004, p.12) e que gera um efeito na mente, ou seja, o interpretante. Numa identidade corporativa, a conjugação de signos diferenciados que pretendem reforçar
[08] Palavra derivada do grego Phaneron, que representa tudo aquilo, qualquer coisa, que aparece à perceção e à mente.
A Semiótica, como o estudo dos signos, é considerada uma teoria dos significados, através de códigos, linguagens, sinais que fazem parte do sistema de comunicação. Numa lógica semiótica do estudo do signo, a teoria triádica de Peirce, o signo tem que ser analisado e entendido, numa relação de signo ou representante (ou algo que o signo representa e suas relações com o objeto) e a representação que o objecto pode ter, ou seja , o interpretante. A relação entre as partes, Pierce, intitula como “semiosis”. Esta lógica triádica, permite uma clara compreensão das três teorias: a da significação, a da objetivação e a da interpretação (Santaella, 2007, p. 9). A relação do signo consigo mesmo, ou seja a sua qualidade, existência e lei, resulta de uma teoria de potencialidades e dos limites de significação. A relação com o objeto, ou seja, aquilo que ele representa, resulta no seu contexto. A relação com o interpretante, diretamente ligados com os efeitos resultantes sobre o intérprete, seja ele de carácter individual ou mesmo coletivo cria um efeito. Este efeito interpretativo provocado no recetor, nem sempre é proveniente de um pensamento formulado, mas pode ser uma reação física ou mesmo um sentimento.
No contexto do estudo triático e de acordo com a classificação dos signos, Pierce considera três níveis de ação do signo. O primeiro nível, a primeiridade, a relação do signo consigo mesmo. Neste nível existe uma ligação direta com a qualidade do objeto, como por exemplo, a cor em si, sem remeter a nenhuma outra referência. A secundidade como segundo nível de ação, está diretamente ligada à existência ou à uma de
74 Signo, significado e
significante no método semiótico de Saussure
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de uma semiótica de significação” (Eco, 2000, p. 25). Defende
a utilização dos códigos como sistema de significação, num processo de comunicação, “Siempre que una cosa MATERIAL-
MENTE presente a la percepción del destinatário REPRESENTA otra cosa a partir de reglas subyacentes, hay significación” (Eco,
Umberto, 2000, p. 25). A existência de um “campo semiótico” onde se realizam os diversos planeamentos semióticos e sobre os quais a comunicação funciona através do envio de mensagens sujeitas a um código. Ou seja, uma regra de transformação que nos permite chegar ao conhecimento do significado dos signos através da sua descodificação. No domínio semiótico e num contexto cultural pressupõe que, a comunicação e a significação estão interligadas, num leque de diferentes recetores com pontos de vista diferentes sobre a mesma “coisa material” (Eco, Umberto, 2000, p. 25). Considera a existência de códigos de reconhecimento, sobre os quais “Os signos icônicos reproduzem
algumas condições da perceção do objeto, mas depois de tê-las selecionado com base em códigos de reconhecimento e ano- tado com base em convenções gráficas” (Eco, Umberto, 1976).
Num sistema de significação como uma construção semiótica autónoma, no qual o ato perceptivo do recetor e o resultado da interpretação dos objetos não são condições necessárias para haver significação, é importante que os códigos de significação estabeleçam uma relação direta entre aquilo que representa e o representado (Eco, Umberto, 2000, p. 25).
O campo semiótico está sujeito às premissas da culturais. A relação direta entre a significação, como produção de signifi- cados e a comunicação como produção de signos, está diret- amente ligada com o contexto social. Ou seja, num contexto sócio - cultural é possível conceber e identificar o significado das mensagens, dos signos e sinais, através da linguagem e dos códigos de interpretação (Eco, Umberto, 2000, p. 25). Consid- era ainda que a proveniência, natural ou intencional, depende diretamente do emissor. Este por sua vez, está sujeito a uma convenção que suporta uma “relação codificada entre uma
expressão (o fenómeno percebido) e o seu conteúdo (causa ou efeito possível)”.
A abordagem sobre uma perspetiva semiótica e não semiótica está diretamente ligada com a codificação cultural. Um
signo só será signo se a associação de causa e efeito se tiver correspondência em códigos culturais. O mesmo fenômeno pode assim aparecer na forma de não-signos inferenciais e como uma determinada referência, fortalecem os valores institucionais
e ampliam a compreensão do objeto. Ou seja, na criação de uma identidade visual corporativa, a utilização de um sistema de signos aplicada em diversos suportes, geram um manual de apli- cação do logótipo e assinatura visual e têm como objectivo uma normalização de aplicações de forma a manter um padrão de co- erência entre as partes. Num sistema de identidade corporativa, cada elemento aplicado deve ser acompanhado de um conjunto de regras sobre o uso das diversas componentes visuais, como por exemplo, relação de familias tipográficas, cores, distâncias para diagramação entre outros dados fundamentais para futuras reproduções.
No contexto Pierciano lógico pragmático, no qual o conhec- imento da realidade é feito através dos signos, o sistema de identidade corporativa permite identificar a empresa ou orge- nização, através de um padrão que comunica os seus valores com o objectivo de diferenciar no mercado e credibilizar efeitos no consumidor.
A teoria semiótica geral[09] estuda os processos culturais como
processos de comunicação, que por sua vez, subsistem porque são suportados por um sistema de comunicação (Eco, Umberto 2000, p. 24). Para o autor, a semiótica é uma rede interdisci- plinar, que estuda os seres humanos enquanto produtores de sinais. Paralelamente, considera, que não é possível estabe- lecer uma “semiótica de comunicação independentemente
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detective story and great variation in the mode of narrating our hero´s adventures, his ambiguities, his histrionics. (...) Clark Kent personifies fairly typically the average reader who is harassed by complexes and despised by his fellow man.” (Eco, Umberto,
1993, p.930).
A figura do herói como modelo de heterodireção, é inserida na mente do recetor. A subjetividade enquanto “super” como homem que é quando existe a relação com a sociedade, inter- pretado segundo uma inteligência coletiva (Lévy, 2007, p.28), ou seja, enquanto “super” é um destaque para os seus semelhan- tes, no seio de uma cultura. Neste conceito de “super-homem” é visto como um símbolo de idealização e de realização. Esta análise semiótica comparativa, é usada nos processos de persuasão publicitária.
Umberto Eco, acrescenta ao conceito de signo, um carácter intencional e artificial numa “convenção semiótica” de acordo com o uso de um determinado elemento como “veículo” (Eco, Umberto, 2000, p.36).
Para fundamentar a compreensão e a utilização de signos na imagem de marca e na identidade corporativa, consideramos signos culturais, dependendo da ausência ou presença da uma
convenção e codificação na associação entre causa e efeito. No contexto social, a forma como nos vestimos e agimos é representativa deste principio. Fatores que reforçam o aspeto exterior, acrescentam informação à nossa imagem interna, reafirmando a personalidade de cada um. Assim, “o objeto
de um signo não é necessariamente algo que poderíamos conceber como um individual concreto e singular: ele pode ser um conjunto ou coleção de coisas, um evento ou ocorrência, ou ele pode ser da natureza de uma “ideia” ou “abstração” ou um “universal”. Pode ser qualquer coisa, qualquer que seja, sendo que nada aí é governado por qualquer suposição metafísica a priori.” (Santaella, 2000, p. 15). As relações do signo com os
interpretantes dão origem a uma teoria da interpretação que nos fornece meios para examinar o potencial interpretativo dos signos, seus processos de receção e o problema da verdade (Santaella e Nöth, 2004, p. 170).
A relação semiótica entre signo e objeto, na forma como agimos e nos vestimos como objeto de interpretação, é feita através da roupa e atitudes enquanto signos que o “outro” que o interpreta. Neste plano de significação, o “outro”, o consumidor, a sociedade, ou o meio de comunicação, espaço de encontro ou espaço do conhecimento (Lévy, 2004, p.140) é o elemento que interpreta e propaga em diferentes grupos sociais. Umberto Eco apresenta este conceito através da análise semiótica sobre a figura do Super-Homem[10], “...Superman as a double identity has a funtion, since it permits the suspense characteristic of a
[10] Eco, Umberto, 1993. Apocalípticos e integrados.