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3.1. Gestão do design. Conceitos e aplicações.
A gestão do Design, na sua definição, não se resume a uma única descrição. Com origem na Grã-Bretanha na década de 60 (Mozota, 2011), referia-se particularmente à relação entre a empresa ou agência de design e cliente.
A primeira definição de gestão do design surge em 1965 através de Michael Farr (Design Management Institute, 2014), numa comunicação para a Royal Society for the encouragement of Arts, Manufactures and Commerce (RSA) (Sousa 2012, p.51). Michael Farr surge em 1965 com a primeira definição em Design Management, “the function of defining a design problem,
finding the most suitable designer, and making it possible for him to solve it on time and within a budget”, citado por Cooper
(DMI, 2014)
Citado por Libânio e Amaral (2013), Maldonado (1977) define a gestão do design como uma atividade para “Coordenar, integrar
e articular todos os fatores que, de alguma maneira, participam do processo construtivo da forma do produto”. Em 1990, Gorb
acrescenta os objetivos estratégicas como uma preocupação da gestão do design.
Em geral e de acordo com a recolha de definições (Libâneo e Amaral, p. 845, 2013) todos os autores referenciados definem o conceito de gestão do design numa perspetiva de uma
84 Diagrama adaptado do quadro
sobre o mesmo tema de Libânio e Amaral | 2013 | Porto Alegre
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liderança de ligação direta à estratégia da empresa, estabelecer condições, recursos e meios em todas as áreas da atividade corporativa, para criar acrescentar valor e inovação, não excluindo o processo de design como disciplina.
O grupo de definições perspectiva uma participação sobre todas as áreas da organização e que pode ser desenvolvida como atividade de consultoria interna ou externa.
Tim Brown (Presidente da IDEO), sobre o pensamento em design salienta uma perspectiva muito clara do design como factor de criação de inovação (Brown, 2009). Acrescenta ainda o Design Council (2010), citado por Libânio e Amaral (p. 845, 2013), que a gestão de design, “Visa unir design, inovação, tecnologia,
gestão e clientes para oferecer vantagens competitivas através de três linhas-base: econômica, social/cultural e fatores ambientais. É a arte e a ciência para a capacitação do design, promovendo a colaboração e a sinergia entre “design” e “negócios””.
Em 2011, Rachel Cooper na sua publicação, “The handbook
of Design management” juntamente com Sabine Junginger
e Thomas Lockwood, explora a gestão do design de forma integrada em todos os departamentos da organização. Ainda a referir João Branco como pioneiro na divulgação da gestão do design em Portugal. Na gestão do design, os “problemas de design empresarial parecem remeter para a
necessidade de gestão sustentada desta disciplina” (Sousa,
2012, p. 83). Este autor define o design como um “processo
informado e racional de escolha e afetação de recursos de design para alcançar os objetivos de uma empresa ou de uma organização”, processo esse que só será possível quando o
tecido empresarial português reconhecer o design enquanto “atividade de resolução de problemas, técnica, de incorporação
do estético, do significado, nos produtos/serviços, nas imagens e nos ambientes, de carácter sistémico e de coordenação” (2001,
p. 51 citado por Sousa, 2012, p.83).
O seu entendimento sobre o design remete para uma relação direta entre a dimensão pragmática, ou seja ligada com a função do design, a dimensão sintática com a estrutura e por fim, a dimensão semântica, provida do seu significado.
85 Diagrama triangular
das dimensões do design | adaptado de Branco, 2001, p. 54
143
3.1.1 Contributos para a gestão do design no ambiente corporativo.
A estratégia de uma imagem de marca na organização
audiovisual deve passar por definição dos objetivos da empresa e suas expectativas ao nível de crescimento e pela definição das principais fontes de rendimento.
Brigitte Borja de Mozota defende que é importante destacar o papel do Designer como profissional competente dentro do contexto do projeto representado e que o mesmo esteja ao nível da gestão de topo.
Mozota (2003, p.13) considera que os gestores usam as lentes erradas[01] para verem o design. Ainda não estão completamente
familiarizados dos benefícios que o design pode trazer para as organizações. A lacuna existente no aproveitamento das funções e qualificações dos designers nas empresas é um reflexo disso. Ainda é relevante a falta de conhecimento e compreensão das técnicas de design nomeadamente enquanto gestão do design. Porém, cabe também ao gestor de design como integrador do design e dos designers, promover essas qualidades perante a empresa ou organização.
A gestão do design não pode ser só ensinada através de uma formação direcionada, mas também deverá ser construída e explorada através da experiência profissional (Farr, 1966). Para Gorb (2001) os designers devem estar familiarizados com a linguagem do mundo dos negócios. Se por um lado os gestores de topo devem estar cientes dos recursos de design no alcance dos objetivos corporativos, ao mesmo tempo os designers deverão aprender a linguagem dos gestores e criar uma ponte entre o design e a gestão de negócios. Gorb, considera que o designer, ao nível das suas competências como gestor de design, deve ter a capacidade de analisar e sintetizar as questões da marca, ter presente as necessidades do público, estar familiarizado com os atributos do produto ou serviço e ao mesmo tempo criar inovação.
Para Gorb (1990), a gestão do design, passa pela valorização do
[01] “through the wrong lens”, Design Management Journal
design enquanto estratégia corporativa.
Brigitte Borja de Mozota (2003) define o design como um processo de conceção de formas novas segundo a técnica e ideologia própria do designer e da sua formação, enquanto que o gestão do design é a “gestão do sistema das formas existentes
na empresa” ou, ainda, “a gestão do espaço visual da empresa”,
uma vez que a própria empresa é entendida, dum ponto de vista funcional, como um sistema, enaqunto sistema humano ou financeiro.
Hayes, R. (1990), citado por Mozota (2003, p. 93) considera o design como um elemento facilitador, diferenciador, integrador e comunicador dentro da organização.
Mozota (2006) considera que a gestão do design nas organizações, para além das preocupações de criação de processos e desenvolvimento de metodologias para a integração do design no ambiente corporativo, pressupõ ainda, familiarizar o gestor com o design assim como o designer com a gestão.
Para a integração do design em ambiente corporativo considera 4 fundamentos:
o Design como elemento diferenciador, distingue-se ao nível operacional e acrescenta vantagem competitiva no mercado através do Brand Equity[02] e com foco no consumidor. O Design
como elemento integrador, distingue-se ao nível funcional e permite melhorar os processos e o desenvolvimento de novos
[02]