de pertença a uma cultura que
tem associada uma personalidade
distintiva”
QSP Consultoria e MarketingAumento da fidelização e lealdade de clientes para além da razão Uma análise estratégica da marca é uma mais valia para o sucesso de uma empresa. Dificulta a entrada de novos concorrentes Crescimento das quantidades consumidas por cliente Aumento do brand-equity Aumento da qualidade percebida possibilidade de aumento de preço Diminuição de turn-over de clientes Aumento de notoriedade Redução de custos com aquisição de novos clientes Incremento de word of mouth (passa palavra) positivo Facilita a introdução de novos produtos 101 Vantagens apontadas pela QSP
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A análise estratégica da marca é um dos passos mais impor- tantes para começarmos essa análise. Para tal é importante um olhar atento para o interior da organização. Na disciplina de Marketing intitulado como “insight”.
Este olhar para o interior da organização, como método es- tratégico para analisar a influência das práticas internas da organização sobre a reputação da mesma, desempenho no mercado e expansão da organização, apresenta perguntas complexas que requerem respostas claras e honestas por parte dos responsáveis e dos gestores, assim como dos próprios con- sumidores. Nas últimas décadas têm sido desenvolvidas várias propostas de estratégias de marca.
Aaker (1996), defende que a construção sistemática de uma mar- ca deve ter início num processo de análise estratégica da marca. Nesta linha estratégica, é necessário considerar uma análise ambiental do consumidor. Esta análise, deve permitir identificar os traços da identidade em conformidade com as características da empresa e em concordância com as necessidades dos cliente. O modelo original de gestão de marca de Aaker, representado na figura anexa, apresenta-se como um sistema de análise estratégico orientado para uma primeira análise direcionada para o sistema de identidade em exercício. Em 2003, este modelo foi atualizado conforme síntese na figura 103 (Aaker & Jochimsthaler).
A identidade da marca consiste numa identidade centrada na essência atemporal da marca, quer para o significado quer para o sucesso da marca, Contém as associações mais susceptíveis de permanecer constantes, como é o caso de novos produtos ou novos mercados. A identidade estendida ou prolongada, por outro lado, inclui elementos que fornecem textura e complexidade. Esta por sua vez, dá forma à imagem e acrescenta os detalhes que identificam a marca na sua forma visual.
Aaker, reconhece a Identidade da marca como um produto, organização, símbolo, ou como indíviduo. O produto reconhece o propósito do produto, os seus atributos, a qualidade ou valor do produto, usos, usuários e até o seu país de origem. A marca reconhecida como organização, reflete os seus bjetivos e interesses, assim como a capacidade de inovação
102 Modelo de Gestão de
Identidade da Marca de Aaker | 1996
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qual são analisadas as tendências, motivações, necessidades a satisfazer e ainda a segmentação do mercado a atingir. Num segundo nível de identidade, a marca vista como organização, engloba os atributos da organização (inovação, interesse pelo cliente, grau de confiança, etc.), e as relações funcionais locais contra as atividades globais. A marca como pessoa, que foca personalidade da marca e as suas relações com o consumidor. E por último, a marca como símbolo que inclui um conceito de símbolos metafórico de áudio e da imagem visual e ainda a uma herança da marca.
A identidade da marca como é um conjunto de associações da organização. A marca como indíviduo ou pessoa, foca a
personalidade e as relações com o cliente. Segundo o autor, a marca como símbolo, remete a um imaginário visual e por consequência, à metáfora.
Aaker considera, que a construção de marcas fortes faz parte da prioridade da gestão da empresa. A construção de uma marca forte depende dos programas de estratégia da marca.
Por outro lado, dentro de uma classe de produtos, uma identidade mais ampla significa uma marca mais forte, mais memorável, interessante e conectada à vida dos clientes. Numa análise estruturada por níveis, Aaker, propõe para o primeiro nível, o conceito de marca como produto, sobre o
ESSÊNCIA DA MARCA
Marca como
produto Marca como organização Marca como pessoa Marca como símbolo
IDENTIDADE
PRINCIPAL IDENTIDADEESTENDIDA
POSICIONAMENTO DA MARCA IMAGEM DA MARCA IDENTIDADE DA MARCA 103 Modelo de Gestão de Identidade da Marca | Aaker & Jochimsthaler | Adaptação da versão de 2003
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que representam a marca, como tal, Aaker propõe um modelo através do qual as organizações estão voltadas para o conhecimento e parcerias de comunicação. Estas ações são eleboradas através de campanhas de marketing e comunicação e com uma aposta da proposição de valor baseados nos benefícios funcionais, emocionais e do capital humano. No modelo de Aaker, o “capital humano” como proposta de valor, aumenta as possibilidades de sucesso da marca. As qualificações, habilidades, as experiências, assim como a capacidade inovadora de uma equipa interna são fundamentais para considerar a ligada a uma identidade também ela
organizacional.
O plano estratégico de identidade da marca deve incluir segundo Aaker (2007) “a identificação das dimensões centrais
da marca, a consideração da proposição de valor anexa, a inclusão de elementos de credibilidade e o estabelecimento das bases de relacionamento com o consumidor, isto, no sentido da determinação da identidade nuclear e da identidade extensa da marca.”
Implementar uma ideia de comunicação é uma tarefa que pode ser feita através do conceito “Identity Mix” que ajuda a definir a identidade planeada. Ao conceito de “Identity Mix” corresponde um conceito de “Response mix” que incorpora respostas ao nível cognitivo, emocional e comportamental (Lencastre & Corte-Real, 2010).
No diagrama da figura anexa, os autores Lencastre e Pedro (2000) propõem uma definição concreta aos conceitos e aos envolventes da marca. A marca é apresentada como um conjunto de sinais representativos de uma missão, que por sua, vez é comunicada através de ações de comunicação e marketing que visam obter uma imagem diferenciada da concorrência, junto do segmento alvo.
Neste processo de comunicação da marca, existem dois lados intervenientes que são identificados no imediato. A empresa, diretamente ligada ao par, emissor | emissão, e o mercado, com o par, recetor | receção.
De acordo com os autores, a emissão, suporta os vértices da
Identity Mix e do Marketing Mix, nomeadamente, o nome e a
missão da empresa.
O Marketing Mix, na abordagem da marca, funciona como elemento unificador de todas as mensagens transmitidas pela organização, de acordo com os seus produtos e serviços. Por outro lado, o Identity Mix, suporta os sinais visuais principais da organização, nome e a identidade visual.
Do do par, recetor ou receção,estão todas as mensagens provenientes dos consumidores, ou seja, o Public Mix.
O resultado final desta relação é a Image Mix, ou seja, a imagem que a marca reflete junto dos consumidores.
104 Diagrama adaptado
da versão do Triângulo da marca | Lencastre e Pedro | 2000
"Design management is the ongoing
management - and leadership - of
the design organizations, design
process and designed outcomes."
Rachel Cooper
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4.1. Desenho da Investigação
A escolha da metodologia científica partiu inicialmente da adaptação do modelo desenvolvido pelo Design Council como parte da estratégia de investigação no processo de gestão de design e o impacto de um pensamento de estratégia através Design numa organização audiovisual.
Esta ferramenta metodológica de etapas divergentes e conver- gentes, divide-se em quarto etapas, Descobrir, Definir, De- senvolver e Entregar, conforme já abordado anteriormente no capítulo 3.2.
Para este estudo, consideramos que as duas primeiras fases definiram a estratégia e as seguintes permitiram encontrar soluções e ao mesmo tempo levantar questões futuras sobre os processos de gestão de design nas organizações audiovisuais. Por seu lado, este modelo instigou-nos num primeiro momento a uma investigação aberta sobre a organização RTP com um foco principal para os processos de Design com o objectivo de compreender os comportamentos da organização em relação ao papel do Design nos processos, como produtor de competitividade e inovação.
No entanto, de referir, que ao longo deste percurso a
organização RTP, sofreu um período de renovação de identidade e estruturas orgânicas, e de certa forma os processos e
metodologias foram adaptados e iterados gradualmente de acordo com as dificuldades encontradas e resultantes dessas alterações.