Bueno (2007, p.34) define a comunicação ambiental como "todo o conjunto de ações, estratégias, produtos, planos e esforços de comunicação destinados a promover a divulgação/promoção da causa ambiental". Ainda que integrante desse campo mais amplo, registra, o jornalismo ambiental diz respeito exclusivamente às manifestações jornalísticas.
Em outros termos, Bueno (2007) coloca que a comunicação ambiental incorpora todas as atividades de divulgação e promoção relacionadas à causa ambiental, ao passo que o jornalismo ambiental se mantém vinculado a um sistema de produção particular: o jornalístico.
Frome (2008, p.12) define o jornalismo ambiental como um ato de escrever cujo intuito, planejado, é "apresentar ao público dados sólidos e precisos, como base de uma participação bem informada no processo de tomada de decisões sobre questões ambientais".
Mas, mesmo reconhecendo os esforços de "editores e repórteres competentes", o autor expõe que as probabilidades de sua produção "receber um tratamento justo na mídia de massa, como a conhecemos hoje em dia, que visa apenas ao lucro, estão contra eles e contra o meio ambiente" (FROME, 2008, p.37).
Não é incomum a análise segundo a qual o acolhimento por parte da mídia enquanto indústria, aos embates de ordem ambiental, esbarra em prioridades nem sempre focadas no interesse público. Bueno (2007, p.36) é um dos autores a apontar uma tendência de "mídias conservadoras e comunicadores desavisados" em tornar a cobertura nessa área "refém de ações mercadológicas ou empresariais e interesses políticos". A seu ver, "confundem jornalismo ambiental com marketing verde ou ecopropaganda", não só campos conceituais e epistemológicos distintos, mas também "atrelados a compromissos de outra ordem" (p.36).
O império da lógica do lucro encontra ressonância também no sociólogo Hannigan (2009, p.132), para quem, "sempre com um olho fixo na circulação e nos números de audiência, os editores tendem a favorecer estórias que destacam controvérsia e conflito". Como resultado dessa escolha, avalia, o sensacionalismo acaba sobrepujando a sensatez. O principal ponto destacado pelo autor, contudo, é que
os editores tendem a ser mais sensíveis às pressões externas dos anunciantes corporativos e outros patrocinadores poderosos do status quo. Os repórteres sabem disso e ocasionalmente modificam ou deliberadamente não dão atenção a estórias significantes que envolvem ilegalidades ambientais (HANNIGAN, 2009, p.132).
Ao classificar as catástrofes como "o pão com manteiga da cobertura das notícias ambientais", Hannigan (2009, p.129) situa a superficialidade que, a seu ver, permeia a abordagem midiática nesse campo: "estórias sobre tragédias favorecem molduras monocausais ao invés de molduras envolvendo redes de causas longas e complexas".
Para Sousa e Fernandes (2002, p.160), principalmente os meios de comunicação privados e ligados a redes nacionais executam o que chamam de
"manobra positivista", com o real apresentado sob o prisma de "sua utilidade, precisão e segurança na afirmação dos modelos vigentes". Desta forma, colocam os autores, quando abordam a extensão de tragédias ambientais, tais coberturas se limitam à indignação e ao apelo sensacional: "a mudança de atitude reclamada não passa pela supressão da ordem nem pela transformação do modelo de progresso".
Ângelo (2008, p.25) ilustra os percalços editoriais desse tipo de produção noticiosa, ao afirmar que "os veículos de comunicação possuem certo receio quanto
à publicação de matérias ambientais, principalmente por serem em sua maioria denúncias políticas ou empresariais", assuntos cuja disseminação "pode atrapalhar futuras negociações comerciais desses veículos".
A qualidade do tratamento midiático aos problemas ambientais acarretaria, portanto, circunstâncias de confronto direto com o establishment. Esse questionamento ao modelo vigente de desenvolvimento consta inclusive da Agenda 21 (ONU, 1992c), quando estabelece, em seu capítulo quarto, como principais causas da deterioração ininterrupta do meio ambiente mundial, "os padrões insustentáveis de consumo e produção, especialmente nos países industrializados". E, sob esse entendimento elenca, entre seus objetivos, a necessidade de se "desenvolver uma melhor compreensão do papel do consumo e da forma de se implementar padrões de consumo mais sustentáveis", conforme já exposto na introdução do presente trabalho.
A controvérsia frente aos ditames da sociedade de consumo revela-se, assim, um pressuposto acatado por grande número de nações, mas, na prática, plenamente imbricado com a disposição da grande mídia em abraçá-lo. O Ministério da Educação do Brasil (CONSUMO SUSTENTÁVEL, 2005, p.15) assinala que o cidadão hoje se reduz ao papel de consumidor, subjugado por "uma espécie de 'obrigação moral e cívica de consumir'". Nesse cenário, impactos específicos sobre os recursos naturais tendem a ser negligenciados, já que "em suas atividades de consumo, os indivíduos acabam agindo centrados em si mesmos, sem se preocupar com as conseqüências de suas escolhas" (p.15).
Na visão do órgão, o consumo está além de uma atividade neutra, despolitizada, à medida que envolve coesão social, produção e reprodução de valores. Assim, o ato de consumir exterioriza as maneiras pelas quais cada cidadão vê o mundo, estabelecendo uma conexão entre essa prática cotidiana e seus "valores éticos, escolhas políticas, visões sobre a natureza e comportamentos" (CONSUMO SUSTENTÁVEL, 2005, p.14).
Ao apontarem como característica da sociedade contemporânea a cultura do consumo, Ribeiro e Procópio (2007) a posicionam dentro de uma lógica no plano das significações em que cada objeto assume um valor de uso conforme os dispositivos de sentido que apresenta. Nesse cenário, produtos correspondem a estilos de vida e a estados de espírito, estratégia basilar do mercado publicitário que, segundo as autoras, minimiza possíveis resistências e amplia a necessidade de consumo.
O consumismo se insere, assim, no campo de prática social, funcionando inclusive como diferenciador identitário – o sujeito passa a autoidentificar-se pela propriedade.
Na reflexão sobre tal processo, fica claro o protagonismo da comunicação de massa e, mais além, de sua interface com a educação, formal ou não. Conforme assinala Pinto (2009), percepções cristalizadas na sociedade contemporânea, no que se refere aos sentidos de prosperidade e sucesso pessoais, atuam de modo a consolidar ações e rotinas que a Ciência atesta como deletérias ao equilíbrio ambiental, entre as quais no que concerne às mudanças climáticas.
A autora dá o exemplo da queima de combustíveis fósseis que, embora responsável por expressiva parcela da emissão de gases de efeito estufa, não se reverteu em peso decisório sobre o desejo comum da posse de um carro particular, a seu ver alimentado rotineiramente como pressuposto de status. Esse recorte cultural traduziria uma "contradição à necessidade imperiosa de se privilegiar o transporte coletivo, cujo uso, no Brasil, é fortemente associado à 'pobreza'" (PINTO, 2009, p.10). Operar de modo a impulsionar percepções e sentidos na contramão da sociedade de consumo é tarefa que, defende Pinto (2009), não pode prescindir do acesso público à informação de qualidade, com o estabelecimento de causas e efeitos das alterações do clima.
Nesse campo específico, a compreensão social quanto à responsabilidade de todos no enfrentamento das mudanças climáticas foi registrada pelo governo brasileiro, quando da criação do Fórum Brasileiro de Mudança Global do Clima, no ano de 2000. No decreto que oficializou esse trâmite, em seu artigo primeiro, já foi exposto como objetivo prioritário "conscientizar e mobilizar a sociedade para a discussão e tomada de posição sobre os problemas decorrentes da mudança do clima por gases de efeito estufa" (MINISTÉRIO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA, 2000).
Novamente, fica claro o papel da mídia em trazer à compreensão do grande público uma abordagem causal do problema e suas potenciais consequências sobre a qualidade de vida dos cidadãos.