Lei (nº 6/2013) da Publicidade

Levando em consideração o enorme impacto que a publicidade tem, na atualidade, no estilo de vida das pessoas como sendo destinatários finais da relação e circulação de produtos, e a relação dela – a publicidade – com os órgãos de comunicação social, tendo estes como seu objetivo primordial formar e informar a sociedade na sua totalidade, este argumento nos leva a citar a lei que rege a publicidade no nosso trabalho de pesquisa científica. Neste nexo, far-se-á questão de relatar alguns artigos13 em compasso com objeto da nossa pesquisa.

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Artigo 3º (Definições) Para os efeitos de aplicação da presente lei, os termos e as expressões abaixo indicadas têm o seguinte sentido: a) «Publicidade»: qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma aticvidade administrativa, comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo directo ou indirecto: promover quaisquer bens ou serviços, com vista a sua comercialização ou alienação, promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições; b) «Actividade publicitária»: conjunto de operações, incluindo as de concepção, criação, produção, planificação e distribuição, relacionadas com a difusão de uma mensagem publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações

Nessa ótica, imediatamente o seu artigo 3º trouxe-nos a definição da publicidade à aplicação dessa lei: a publicidade seria qualquer forma de comunicação realizada por instituições publicas ou privadas com o intuito de divulgar quaisquer bens ou serviços com cenário ao efeito de sua comercialização ou alienação, entendendo a atividade de publicidade como sendo um conjunto de ações (de criação, produção, planificação e distribuição) ligado à emissão de uma mensagem publicitária destinada ao público; fazem parte dessa ligação as relações jurídicas e técnicas dela decorrentes, como também os próprios profissionais que ali atuarem, as agências publicitárias e as instituições que explorem os suportes publicitários ou que realizem as referidas operações; o anunciante seria aquela pessoa física ou coletiva precursora que se interessa pela realização da publicidade; já o suporte publicitário seria aquele meio utilizado à emissão ou transmissão das imagens publicitárias; por fim, o

jurídicas e técnicas daí emergentes entre anunciantes, profissionais, agências de publicidade e entidades que explorem os suportes publicitários ou que efectuem as referidas operações; c) «Anunciantes»: pessoa singular ou coletiva, no interesse da qual se realiza a publicidade; d) «Profissionais ou agência de publicidade»: pessoa singular ou coletiva, que tem por objecto exclusivo o exercício da actividade publicitária; e) «Suporte publicitário»: veículo, meio utilizado para a transmissão da mensagem publicitária; f) «Destinatário»: pessoa singular ou coletiva, à qual a mensagem publicitária se dirige ou que por ela seja atingida; [...] Artigo 5º (Princípios da publicidade) 1. A publicidade deve respeitar os valores, princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados. 2. É proibida, nomeadamente, a publicidade que: a) Se ocorra, depreciativamente, de instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens históricas; b) Estimule, ou faça apelo à violência, bem como a qualquer actividade ilegal ou criminosa; c) Atente contra a dignidade da pessoa humana; d) Contenha qualquer discriminação em relação à raça, língua, território de origem, religião ou sexo; [...] Artigo 7º (Princípio da veracidade) 1. A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos. Artigo 8º (Princípio da leal concorrência) A publicidade deve observar os princípios da honestidade e da boa fé, de forma à não causar prejuízos a terceiros. Artigo 9º (Princípio do respeito pelos direitos do consumidor) 1. A publicidade deve respeitar os direitos, a saúde e segurança do consumidor. 2. É proibida, nomeadamente, a publicidade que: a) Encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e à segurança do consumidor, por deficiente informação acerca da perigosidade do produto; b) Comporte qualquer apresentação visual ou criação de situações onde a segurança não seja respeitada, salvo justificação de ordem pedagógica. Parágrafo único: O disposto nos números anteriores deve ser particularmente acautelado no caso da publicidade especialmente dirigida a crianças adolescentes, idosos ou deficientes [...] Artigo 24º (Recusa de publicidade) 1. A direcção dos órgãos de imprensa pode recusar a difusão das mensagens publicitárias que se mostrem contrárias às linhas de orientação ali existentes. 2. A recusa prevista no número precedente é fundamentada e precedida de consulta ao comité da redação, quando exista. 3. Caso persista o conflito entre o anunciante e a direcção do órgão da imprensa, o Conselho Nacional de Comunicação Social, a requerimento de qualquer das partes, dirime o conflito [...] Artigo 27º (Responsabilidade civil) 1. Os anunciantes, os profissionais, as agências de publicidades e quaisquer outras entidades que exerçam a atividade publicitária, bem como os titulares dos suportes publicitários utilizados ou os respectivos concessionários, respondem civil e solidariamente, nos termos gerais, pelos prejuízos causados a terceiros em resultado da difusão de mensagens publicitárias ilícitas. 2. Os anunciantes eximem-se da responsabilidade prevista no número anterior caso provem não ter tido prévio conhecimento da mensagem publicitária veiculada. Artigo 29º (Fiscalização) Sem prejuízo da competência das autoridades policiais e administrativas, compete especialmente ao Conselho Nacional de Comunicação Social a fiscalização do cumprimento do disposto na presente lei, devendo-lhe ser remetidos os autos de notícia levantados ou denuncias recebidas. Artigo 30º (Instrução de processos) 1. A instrução dos processos pelas contravenções previstas nesta lei compete ao Conselho Nacional de Comunicação Social [...].

destinatário seria a pessoa física e/ou coletiva receptora da publicidade, deste modo, a quem é destinada.

O artigo 5º define os princípios da licitude, propondo que as mensagens publicitárias devem estar de acordo com os valores e princípios fundamentais consagrados na Constituição da República da Guiné-Bissau; ainda é vetada a publicidade que: transmite mensagens ou imagens pejorativas das instituições, dos símbolos pátrios ou corporações religiosas ou figuras que marcaram os momentos históricos do país; que fazem incentivos e encorajamentos a comportamentos violentos, ilegais e criminosos; que impulsionam contra a dignidade humana; contenham atos discriminatórios ligados à religião, ao sexo, à língua, à raça e à nacionalidade de origem.

Sobre o princípio da autenticidade dos fatos, o artigo 7º assenta que as publicidades devem ser verdadeiras e transparentes. No mesmo sentido, o artigo 8º prescreve que a publicidade deve ser feita dentro dos princípios da honestidade e da boa-fé, com a finalidade de não acarretar danos, de qualquer natureza, aos seus destinatários; estes dois princípios são comparados com a lealdade e com bom comportamento nas produções publicitárias, para que os anúncios e/ou agências publicitárias não se preocupem somente com os seus interesses, mas também com os interesses dos destinatários.

Em relação ao respeito à pessoa do consumidor, o artigo 9º institui algumas orientações sobre direitos do consumidor, ao aduzir que: a publicidade deve obedecer aos direitos e deve atender à saúde e à segurança dos consumidores; em nenhum modo é aceitável a publicidade que excita comportamentos danosos à saúde e à segurança dos seus destinatários; essas orientações merecem cuidados em dobro em aquelas publicidades destinadas às crianças adolescentes, aos idosos ou aos deficientes.

O artigo 24º argumenta sobre condições em que a emissão da mensagem publicitária pode ser recusada pela direção do órgão de comunicação social em situações em que os conteúdos das mensagens forem contrários aos princípios éticos seguidos pelo órgão; sem esquecer que essa recusa precisa ser imperativamente justificada e se deve fazer uma consulta antes da decisão da recusa ao comitê de redação do próprio órgão; em casos de não entendimento entre a emissora e o anunciante sobre a recusa por parte daquela, a pedido de uma das partes, o caso será encaminhado ao CNCS, que emitirá um parecer, ao qual as partes devem obedecer, sobre o assunto.

Quanto à responsabilidade civil, nessa circunstância o artigo 27º pondera que: tanto os anunciantes, os profissionais, as agências de publicidade e quaisquer outras instituições que

efetuam a publicidade, os titulares de suportes publicitários utilizados ou as concessionárias serão civil e solidariamente responsabilizados pelos estragos acarretados aos consumidores em decorrência da emissão ou transmissão de mensagens publicitárias proibidas legalmente; a lei determina que os sujeitos anunciantes sejam livrados da responsabilidade caso comprovem que não tinham ciência da publicidade difundida. Já o artigo 29º, que expõe sobre a fiscalização, indica que, independentemente das competências facultadas às autoridades policiais e administrativas, é da atribuição do CNCS a atividade de fiscalizar o comprimento desta lei da publicidade, e os processos de denúncias e autos de notícias sobre irregularidades previstas nesta lei devem ser encaminhados ao Conselho à apuração de fatos; e a instrução desses processos, em casos de contravenções, é da titularidade desta instituição pública, o que foi garantido no artigo 30º.