O marketing dos líderes no templo e na televisão

Verificamos que o marketing é utilizado na esfera neopentecostal, mas não começou nela. O uso das técnicas de marketing começou com a Igreja Católica. Segundo Gil Nuno Vaz, “a marca, como elemento principal tem sua força baseada fortemente na imagem visual”315. O uso da cruz como símbolo é um exemplo da utilização do marketing pela Igreja Católica, no que se refere à sua identificação visual. Por meio deste e de outros símbolos, a Igreja Católica estabeleceu uma comunicação visual rápida com seus

313

CHIAVENATO, Idalberto. Administração de empresas: uma abordagem contigencial. São Paulo: Makron Books, 2002, p. 742.

314

CAMPOS, Leonildo S. Teatro, templo... p. 228.

315

VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p. 354.

fiéis. Ao que parece, o marketing pessoal do líder iurdiano, bem como a performance que ele apresenta no palco/altar e na TV, funciona para melhorar a interação simbólica entre os líderes e a clientela, numa perspectiva de que não basta ser; é preciso parecer, a partir de um processo racional. Para Campos, a “mentalidade calculista impulsionou alguns responsáveis pelas organizações religiosas a buscarem, no universo do marketing, princípios, técnicas e estratégias, que os ajudassem a melhorar a performance de suas organizações no ranking do mercado religioso”.316

Campos considera que as estratégias de marketing utilizadas pela IURD justificam, pelo menos em parte, a expansão daquela Igreja e afirma: “por detrás do movimento neopentecostal iurdiano, há a tendência de construírem mecanismos garantidores da expansão e sobrevivência institucional, que se expressa na necessidade de satisfazer os desejos e exigências do público alvo”.317 O uso da televisão por parte da IURD auxilia a segmentação do seu espaço no mercado religioso. Para Vaz, “o fenômeno da diversificação de crenças e seus reflexos na ocupação dos meios eletrônicos está, sem dúvida, ligado ao enfraquecimento da principal organização religiosa e espiritual do Ocidente, a Igreja Católica”.318 Há de se pensar, então, que a aparição dos líderes iurdianos no palco/altar e na TV exigiu um modelo estético dos seus agentes interatores, partindo da operacionalização do marketing pessoal.

Supomos que a imagem estetizada dos líderes iurdianos no palco/altar e na televisão está entrelaçada no processo operacional do marketing pessoal. Por isso, entendemos existir uma necessidade de apresentação das principais ações de MP refletidas no comportamento corporal dos agentes religiosos que estamos analisando, oriundos de suas expressões verbais e não-verbais, com o propósito de interagir melhor com a clientela. Vaz considera que “o marketing pessoal é o nome de uma concepção atual para uma preocupação antiga do homem: como ter sucesso na vida”.319 Daí discutirmos a respeito da concepção de marketing pessoal presente na IURD neste terceiro capítulo. No segundo capítulo apresentamos algumas técnicas e estratégias de

316

CAMPOS, Leonildo S. Teatro, templo... p. 213.

317

CAMPOS, Leonildo S. Teatro, templo... p. 222.

318

Op. Cit. p. 355.

319

marketing pessoal desenvolvidas para interação vantajosa. Ligamos também várias informações levantadas no primeiro capítulo e que são importantes para o entendimento da construção da imagem pessoal. Por isso, desejamos destacar as ações de MP que julgamos mais usadas pela liderança da IURD.

Nos Estados Unidos, na primeira metade do século XX, tornaram-se populares os escritos de Dale Carnegie320. Neles encontramos que a preparação pessoal acontece mediante a dramatização das idéias, o sorriso amigável e a boa recepção às idéias e desejos da outra pessoa. Trata-se de um cuidado e de um gerenciamento da impressão, mediante o condicionamento da fala e da aparência. Já para Jefrey Davidson321, o marketing pessoal está relacionado com o estabelecimento de metas pessoais, o uso do tempo de forma correta, a busca de um mentor, o desejo de ser bem-sucedido e de criar adversários, ser um bom ouvinte e orador. Diante destas contribuições, analisamos a performance da liderança iurdiana no uso dessas estratégias de marketing pessoal e fortalecimento da representação social. Outra autora que pode contribuir nessa tentativa de associar o marketing pessoal aos líderes iurdianos é Lúcia Bidart322 quando considera que o indivíduo deve planejar suas ações e não cair no improviso. Notamos que, na IURD, até os acontecimentos aparentemente improvisados são antecipadamente planejados.

Jane Ballback e J Slater323 consideraram que as matizes do marketing pessoal encontram-se nos seguintes fatores: na dedicação de um tempo para o autoconhecimento e a promoção pessoal; na análise da mensagem e de seu destinatário; na atribuição de um preço compatível com a mensagem verbal e não-verbal; na aquisição de uma boa imagem pessoal (roupas, acessórios e processos de embelezamento); na disponibilização da imagem no maior tempo interativo possível e também na divulgação das realizações ou dos conhecimentos conquistados. Essas ações são encontradas na ação dos agentes observados e na sua representação, tanto nos meios eletrônicos de comunicação como no palco/altar.

320

CARNEGIE, Dale. Como fazer amigos e influenciar pessoas. São Paulo: Nacional, 2003.

321

DAVIDSON, Jefrey. Faça o seu marketing pessoal e profissional. São Paulo: Madras, 2000. p. 09.

322

BIDART, Lúcia. Marketing pessoal: você sabe o que é? Rio de Janeiro: Gryphus, 2001.

323

BALLBACK, Jane; SLATER, J. Marketing pessoal: como orientar sua carreira para o sucesso. São Paulo: Futura, 1999.

Segundo Tavolaro324, a imagem de Edir Macedo representa uma condição de celebridade. Ora, dessa feita, segundo a matriz imagética de Macedo, é cabível escrever que os aspectos que envolvem a criação da imagem de uma celebridade podem passar pelos critérios de marketing pessoal.

Nos escritos de Derrick Scott Job325 há uma série de estratégias que advêm do marketing pessoal e facilitam a relação de troca entre os indivíduos e que podem ser encontradas na IURD: ter uma boa avaliação pessoal, conhecimentos das forças e fraquezas pessoais, obter informações importantes a respeito da clientela, trajar-se bem - e com roupas discretas – cuidados pessoais como unhas curtas e limpas, cabelo penteado, o cuidado com os dentes e com hálito, roupas alinhadas e sapatos em bom estado, mulheres devem usar maquiagem leve e brincos pequenos, os interatores devem dosar o perfume. O cuidado com a imagem pessoal por meio de roupas326 e acessórios, no sentido de embelezamento do corpo, é um aspecto relevante na IURD. Além destes recursos notamos que o marketing pessoal da liderança iurdiana está baseado ainda nos seguintes aspectos: educação do corpo para a criação de uma boa imagem e para uma performance “sagrada”, conhecimento da realidade social, noção de estética, ações racionais, mensagem verbal e não-verbal, carisma e persuasão.

Ficam claros, portanto, os motivos que nos levam a considerar que a IURD usa ações de marketing pessoal, pois, cremos, é por meio da apropriação da operacionalização das ações de marketing pessoal, norteadas pelos fatores acima descritos, que ela constrói a

324

Op. Cit. p. 53.

325

JOB, Derrick Scott. Marketing pessoal: técnicas de sucesso para enfrentar crises profissionais. São Paulo: Best Seller, 1994.

326

Numa conversa realizada em São Bernardo do Campo, em 26/03/2007, com um consultor de moda, senhor Neemir, especialista em moda masculina para líderes religiosos, surgiram as seguintes informações: a) Congregação Cristã do Brasil – possui um departamento, com o título “Piedade” e uma das responsabilidades do departamento é a de fornecer um terno para os membros batizados e de menos condição financeira, a fim de que eles se sintam mais aceitos pelo grupo. A idéia da imagem por meio da roupa é criada para o transcendente e para o meio social. b) Assembléia de Deus – possui uma exigência quanto à roupa social do homem, mas isso acontece de forma velada. Sem a utilização de um terno ou uma roupa mais social o líder pode até escandalizar a membresia. c) Igreja Universal do Reino de Deus – segundo o especialista, a IURD opta pelo melhor padrão de qualidade das roupas dos bispos e pastores. Porém, a roupa dos/as obreiros/as são produzidas numa linha inferior. A posição hierárquica vai determinar a sofisticação da roupa do líder. O consultor de moda masculina religiosa esclareceu que em meados de 1985 uma loja de moda masculina brasileira segmentou o mercado a partir da clientela religiosa e treinou os seus vendedores voltados para o público religioso masculino.

imagem de seus representantes hierárquicos. Ora, a imagem apresentada no palco/altar e na TV é criada de forma institucionalizada, a fim de se conseguir uma melhor diferenciação na oferta de bens simbólicos daquela instituição. É na mídia que a imagem dos líderes, representantes do sagrado, se fortalece. E é por meio da imagem que a mídia iurdiana consegue se comunicar eficientemente com o seu público alvo. Portanto, a imagem dessa liderança na mídia facilita a aceitação dos valores simbólicos oferecidos. Nesse sentido, recorremos novamente aos escritos de Campos: “a mídia faz com que as barreiras geográficas, sociais e ideológicas, sejam rompidas e os produtos iurdianos sejam colocados para um público necessitado”.327 Supomos que a comercialização simbólica, enriquecida mediante a imagem da liderança da IURD ganha ênfase, principalmente, na representação dos homens, pois é a liderança masculina, em sua maioria, que aparece no palco/altar e na televisão, liderando a performance interativa.