O quadro conceitual do marketing e marketing pessoal

O marketing pessoal é visto aqui como uma ferramenta oriunda das contribuições da esfera mais ampla do marketing. No entanto, a palavra marketing foi entendida no Brasil como sinônimo de “mercadologia” ou “comercialização”, segundo Antônio Pinheiro149. Na obra de Philip Kotler150 há uma descrição dos elementos de análise, planejamento, implementação e controle que o marketing pode indicar em qualquer segmento. Mas, se o objeto é o marketing pessoal (MP), uma ferramenta de marketing, então surge a necessidade de se apresentar alguns conceitos de marketing na discussão do assunto aqui proposto. Segundo Kotler, marketing é “a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de trocas”.151

Kotler152 escreveu também sobre o marketing daquelas organizações que não visam ao lucro. Para ele, o conceito de lucro, em empreendimentos que “não visam ao lucro”, pode ser entendido como a maximização de custo e benefício, o que não deixa de ser uma forma, mesmo que simbólica, de obtenção de vantagens nas relações de troca. Por isso, Kotler considera que as organizações que não visam ao lucro “realizam o marketing de uma causa ou idéia social (...)”.153 Conseqüentemente, o marketing social fornece “um sistema conceitual rico para a solução dos problemas que surgem com a introdução de

149

PINHEIRO, Antônio P. Marketing racional: do produtor ao consumidor. São Paulo: EBRAS, 1987.

150

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1996.

151

Id. Ibid. p. 31.

152

KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978.

153

mudanças nas idéias e práticas do público alvo”.154 Essa conceituação de Kotler pode nos auxiliar na proposta de investigação do marketing pessoal de agentes representantes de instituições sem fins lucrativos, como as religiosas, mas que se apropriam do marketing nas suas ações.

Para Kotler, os especialistas em marketing, seja qual for o setor, procuram preencher as necessidades e desejos identificados dos mercados alvos. Todavia, assim vistas, as contribuições do marketing são muito abrangentes e podem ser utilizadas em qualquer segmento, isto porque o marketing é muito mais que vender e tem haver com a satisfação das necessidades e desejos humanos. Dentre as contribuições de Kotler155, consideraremos a mais adequada aos nossos propósitos a de que os mecanismos de troca de bens tangíveis, ou intangíveis mediados pelas ações de marketing, são importantes. Daí supormos que a imagem humana construída e enriquecida sob os parâmetros de marketing recebe uma espécie de símbolo de sofisticação, que favorece a atuação dos agentes sociais.

Outra definição importante aqui é a de Duda Pinheiro. Na abordagem desse tema, ele estabelece que “marketing é o processo que facilita a troca de valores entre um comprador e um vendedor, em que o primeiro busca satisfazer as suas necessidades e os seus desejos e o segundo suas metas organizacionais”.156 Vários setores, incluindo o religioso cristão, leia-se a Igreja Católica, já utilizou o marketing desde a Antigüidade, baseado na comunicação visual. O uso das técnicas de marketing pela Igreja Católica e a simbologia explorada na marca da cruz têm sido exemplos que apresentam o uso do marketing por ela. Foi dessa forma, usando a cruz e outros símbolos, que a Igreja Católica estabeleceu uma comunicação visual rápida com seus fiéis, favorecendo a venda de seus bens tangíveis e intangíveis. Essas e outras práticas ou conceitos de marketing nos levam à crença de que vários segmentos interligaram sua proposta de interação com o público alvo. Por isso, segundo Pinheiro, a função do “marketing é a que mais atrai a atenção das pessoas, pois é ela quem interliga o ambiente interno das organizações com o externo”.157

154

Id. Ibid. p. 286.

155

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1996.

156

PINHEIRO, Duda. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de comunicação. São Paulo: Atlas, 2005, p. 20.

157

Ao pensar a questão de marketing como práticas de mercado que podem ser utilizadas em qualquer segmento, abrimos a possibilidade de analisarmos o MP de forma disseminada, a ponto de encontrar os agentes sociais em suas ações microssociais e não apenas nos grandes eventos da vida cotidiana. Mas, o que é marketing pessoal? Para Lúcia Bidart158, o MP é também um marketing de imagem, sem que exista contradição entre o que você realmente é, e o que você apresenta ou demonstra ser. Por isso mesmo, se no MP existe um cuidado de não deixar aparecer contradição entre a imagem real e a imagem ideal comercializada, torna-se importante pensar na figura humana como um fator importante na comercialização de uma ideologia. Resulta disso que os pesquisadores da área de marketing desenvolveram a ferramenta de MP para auxiliar o indivíduo nas ações de marketing no momento da interação.

O marketing pessoal é, então, uma ferramenta usada para expressar pensamentos, atitudes, apresentação e comunicação de um indivíduo. É uma estratégia utilizada, principalmente, no meio empresarial e foi de uma forma inovadora que começou a ser aproveitada por líderes das mais diversas instituições. Mas, em todos os setores da vida social, o que faz surgir a concretização da representação dos agentes utilitários do MP é o dinamismo de troca ou venda de suas imagens. Omar Souki159 considera que o marketing não está associado apenas aos empreendimentos comerciais, pois ele alcança o cotidiano e as pessoas. Para Souki, ou o indivíduo pratica o marketing ou estará vivendo sem brilho. Isso significa afirmar que a paixão por exercitar o marketing serve como um mecanismo facilitador das relações mercadológicas. Ora, esse mesmo raciocínio pode ser aplicado ao MP.

Outro conceito de marketing pessoal não menos importante, e que pode auxiliar na averiguação do assunto, é o de Rodrigo Bertozzi: “marketing pessoal significa fazer uma exposição de si diante das oportunidades para que as pessoas fixem a sua imagem podendo convidá-lo a participar de seus planos”.160 Essa afirmação nos faz pensar na idéia de que a

158

BIDART, Lúcia. Marketing pessoal: você sabe o que é? Rio de Janeiro: Gryphus, 2001.

159

SOUKI, Omar. Paixão por marketing: o fantástico diferencial dos gênios. São Paulo: Market Books, 2001.

160

BERTOZZI, Rodrigo D. Marketing pessoal. Disponível em: http://www.jurua.com.br/outros_artigod/mark_pes.asp (Acesso em 24ago. 2006.)

ferramenta de marketing comunica mais do que apenas um aspecto visual do belo. Comunica também um conjunto de ações preparadas para atrair um sujeito ou um grupo. Existe uma interação entre o comunicador e o público, sendo que o MP prepara o indivíduo para este tipo de influência mútua. Resulta que as técnicas de MP na interação humana são favoráveis e podem determinar a venda de uma imagem, até porque o marketing ocupa-se do controle dos processos de troca ou venda entre os indivíduos. No entanto, a troca que o MP estabelece está diretamente pautada nas necessidades e desejos dos sujeitos, no espaço interativo.

Todos os segmentos objetivam criar uma interface com a clientela em relação ao principal requisito mercadológico que compreende a oferta e a procura. E muitas são as formas de comunicação que os indivíduos que atuam no mercado têm buscado para vender seus produtos e serviços. Por meio do MP, é propício comunicar à imaginação dos consumidores os valores agregados que se deseja comercializar. A sofisticação e o status simbolizados na imagem pessoal de um indivíduo representam um ajuste mercadológico que serve para garantir benefícios nas relações de troca. Pierre Bourdieu, afirma que “um sistema simbólico é sociologicamente necessário porque deriva sua existência das condições sociais de que é o produto, e sua inteligibilidade da coerência e das funções da estrutura das relações significantes que o constituem”.161 Para Bourdieu162 existe um sincronismo entre o sistema de relações de produção, circulação e consumo de bens simbólicos.

Derrick Job163 pressupõe que o marketing pessoal possui técnicas que ajudam o indivíduo a enfrentar crises profissionais concretas e simbólicas. Sua idéia é de que a comunicação, atrelada ao planejamento da imagem visual, é favorável na hora de procurar uma posição na sociedade. Ele afirma que o MP incentiva o indivíduo a vender-se a si mesmo. Há indícios de que toda prática de MP acontece mediante uma imagem preestabelecida, ou uma forma ideal de imagem pessoal. Na área profissional, espaço em que o MP é muito usado, a idealização da imagem pessoal é baseada em vários

161

BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1974, p. 16.

162

Id. Ibid. p. 99.

163

JOB, Derrick Scott. Marketing pessoal: técnicas de sucesso para enfrentar crises profissionais. São Paulo: Best Seller, 1994.

componentes que norteiam uma estrutura social. Além do espaço profissional, em muitas outras dimensões da vida pública é possível se valer do MP para melhorar a interação humana, inclusive na esfera religiosa. Portanto, serão analisados, os elementos que estão relacionados com a construção do MP e que ultrapassam a sua noção imaginada pelo senso comum.