Posicionamento da imagem

Os produtos, serviços ou idéias encontrados em qualquer segmento ocupam um lugar determinado nos corações e mentes de cada consumidor individual. Por isso, além de posicionar as estratégias mercadológicas num espaço geográfico ou demográfico, é necessário posicionar-se na mente do consumidor. Mas essa é uma atribuição do líder que lida com estratégias de mercado. Talvez isso justifique que cada pessoa, em se tratando de marketing pessoal, possui vários posicionamentos de mercado. Em cada um deles há um posicionamento que lhes é específico. Ao que parece, na esfera religiosa iurdiana isso pode ser entendido por meio da imagem da liderança que se posiciona como agente que soluciona problemas e que é criativa quanto ao poder de imaginar as mensagens bíblicas e quanto à idéia de ser um homem de sucesso.360

Segundo Kotler, o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos

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CAMPOS, Leonildo S. Teatro, templo... p. 206.

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Id. Ibid. p.209.

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GOFFMAN, Erving. A representação do eu na vida cotidiana. Petrópolis: Vozes, 2001, p. 55.

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“A imaginação diz respeito à habilidade do ator em aceitar novas situações da vida e acreditar nelas”. ADLER, Stella. Técnica da representação teatral. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2005, p.42.

consumidores-alvo”.361 Por isso, o posicionamento parte de uma diferenciação do produto, serviço ou, nesse caso, da imagem. Para existir um bom posicionamento, é necessário que haja uma boa estratégia de marketing. Supomos que no espaço iurdiano o posicionamento dos produtos simbólicos passe pelo formato do marketing pessoal utilizado na Igreja Universal a partir da imagem construída para interagir no espaço cúltico. McKenna escreveu que “no coração de uma boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento. Porém, o posicionamento não é bem o que você diz acerca de seu produto ou empresa aos clientes, mas o que você faz com seus clientes para definir sua posição no setor”.362 A forma de expor a imagem iurdiana estetizada dos líderes iurdianos pode ser um meio de definir sua posição no ramo neopentecostal.

Por isso mesmo McKenna afirma que o posicionamento do produto ou serviço “começa com o consumidor”.363 Ora, a afirmação é propícia para alargarmos a compreensão sobre o posicionamento estratégico baseado nas necessidades do consumidor. Logo, esse processo estratégico de posicionamento não pode ser operacionalizado somente com base na realidade da instituição, de seus representantes e do público alvo, pois toda instituição possui diferenciais que dizem respeito às necessidades e desejos do cliente e assim conseguirá posicionar-se na mente do consumidor de acordo com o contexto da clientela. Ora, segundo McKenna, o “posicionamento tem que compreender mais do que a simples consciência de uma hierarquia de marcas e nomes de empresas. Demanda uma relação especial com o cliente e a infra-estrutura do mercado”.364 Daí as empresas terem de posicionar na mente de seus clientes não seus produtos, mas elas mesmas, por meio de seus representantes.

Talvez isso explique a seguinte afirmação de McKenna: “as pessoas gostam de trabalhar para uma empresa com a qual possam se identificar, principalmente se for reconhecida como líder”.365 Cremos que é por meio desse reconhecimento como líder que as pessoas se esforçam para posicionar os diferenciais de suas instituições na mente do cliente, a fim de beneficiar o seu empreendimento. Ainda segundo McKenna, “o fator mais

361 Op. Cit. p. 270. 362 Op. Cit. p. 46. 363 Op. Cit. p. 45. 364 Op. Cit. p. 46. 365 Op. Cit. p. 51.

importante no posicionamento da empresa é o sucesso financeiro”.366 Daí imaginarmos que essas contribuições fortalecem a idéia de que a imagem da liderança iurdiana é criada para comunicar e vender as representações da instituição e que os seus produtos simbólicos oferecidos na IURD são estipulados a partir da real necessidade dos consumidores e do interesse que cada líder possui em se sobressair na hierarquia iurdiana. Podemos concluir o raciocínio com mais uma citação de McKenna quando afirma que “uma empresa com personalidade forte estimula os funcionários a se identificarem com seu sucesso”.367

Diante dessas considerações sobre posicionamento da imagem ou da marca, cabe-nos mencionar as contribuições da pesquisadora e antropóloga brasileira Clara Mafra368, que estudou de forma comparativa a IURD no Brasil e em Portugal. Mafra analisa os pastores e os bispos iurdianos como “funcionários em missão”. Para ela, o treinamento dos pastores e bispos em contacto com a rotina da Igreja e no acompanhamento do cotidiano de seus fiéis não é novidade entre os evangélicos. Mas, para a autora, é na IURD que essa forma de se apropriar de um papel desejável tem sido usada com muita freqüência, pois o pastor iurdiano tem uma “carreira moral” que começou atrás dos balcões de lojas, das padarias, dos bares, nos empregos simples e não nos meios estudantis, nas faculdades ou centros de treinamento da Igreja. Logo, um elemento importante no processo de aprendizado do papel de pastor iurdiano é a sua capacidade de mimetismo, a sua disponibilidade para repetir quase em série a prédica do pastor-presidente. Aqui encontramos um formato de reprodução comportamental e imagética que serve como meio para facilitar o posicionamento da imagem na mentalidade da clientela.

Assim, o posicionamento no mercado é determinado em grande parte pelas percepções que as pessoas têm das instituições. A liderança iurdiana lida muito bem com a questão do posicionamento estratégico e agrega ao seu “produto” genérico, que é a religião, a noção de produto ampliado, que pode ser o sucesso. Conforme escreveu Campos, o pacote oferecido pela IURD passa pela

cura do corpo, o cuidado com a estética, a aquisição de melhores posturas, a eliminação de vícios, o consumo de ‘produtos apropriados’ para a beleza e

366 Op. Cit. p. 135. 367 Op. Cit. p. 139. 368

MAFRA, Clara. Na posse da palavra: religião, conversão e liberdade pessoal em dois contextos nacionais. Lisboa: Imprensa de Ciências Sociais, 2002.

desenvolvimento corporal, viagens e excursões; à prosperidade, um emprego que proporcione melhores salários, de preferência na condição de chefe ou de micro-empresário, assim por diante.369

Essa pode ser uma maneira estratégica que a IURD encontrou de posicionar seu pacote religioso na mente de sua clientela.