Os canais de distribuição da imagem dos líderes

A inserção da imagem dos bispos e pastores da Universal na televisão não é original no campo religioso. Porém, a forma de utilizar os meios de comunicação deve ser ressaltado nessa pesquisa. Isso porque, ao que parece, existe uma estratégia de marketing para vender a marca iurdiana, expressa na imagem dos líderes, na televisão e na condução

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da clientela para os templos. A condução da clientela pode ser um grande fator de força da IURD, pois os programas na televisão servem como uma espécie de “comercial” a fim de que o “fiel” seja motivado a entrar em um dos endereços da Igreja Universal. Mas é no templo que a interação pessoal propicia uma rica troca simbólica. Conseqüentemente, essa Igreja usa os veículos de massificação da mensagem por meio de uma linguagem altamente personalizada. Ora, essa combinação entre a mensagem massificada e a personalizada é uma estratégia que atrai o telespectador, fazendo-o acreditar que a mensagem foi moldada para ele. Supomos que o público alvo da IURD é altamente segmentado303, principalmente a partir de uma demanda de baixo poder aquisitivo, usando-se uma tecnologia adequada tanto ao público interno como externo. Segundo Regis Mckenna, “a tecnologia e seus efeitos atingiram tudo o que fazemos, afetando nossa vida pessoal e profissional”.304 O campo religioso não fica fora desse movimento cultural mais amplo da pós-modernidade.

Por outro lado, devemos considerar que foi a partir da aquisição da Record que a IURD ampliou de forma vantajosa sua participação no mercado religioso, com as vantagens próprias dessa interface de comunicação. Manuel Castells305 discute sobre o gradualismo das mudanças em nível de tecnologia da informação. A partir de suas contribuições, pensamos que a nova forma de comunicação iurdiana na mídia eletrônica fortaleceu sua marca, porém isso não ocorreu de uma só vez, mas requereu um período maior de tempo ou um gradualismo. Nesse aspecto, pode-se afirmar que as formas tecnológicas de alcançar uma sociedade e posicionar uma marca perante ela estabelecerão enormes vantagens em qualquer segmento. Por isso, Campos306, em seus escritos, sustenta que a expansão da IURD no mercado religioso é fruto de uma série de fatores.

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“Segmentar é a concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado”. RICHERS, Raimar. Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991, p. 16. Já para Regis McKenna a definição de quem deve ser seu cliente exige a segmentação criativa do mercado. MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Estratégias bem-sucedidas para a

era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992, p.117.

304

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992, p. 1.

305

CASTELLS, Manuel. O poder da identidade. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1970.

306

CAMPOS, S. Leonildo; COBRA, Marcos; COSTA, Esdras: Hóstias Edir contêm mais Deus, Marketing e Religião – RAE Light, v.3, n.2, EAESP/FGV, p. 6.

A análise desse sucesso religioso-empresarial implica [em] aceitar que há várias portas que indicam caminhos para a sua explicação, assim como há inúmeros paradigmas que subsidiam cada uma das interpretações. A perspectiva de marketing, embora muito importante, é apenas uma dessas portas e pode nos oferecer várias contribuições para um melhor entendimento do fenômeno.

Escrever sobre a mídia no campo religioso é, sobretudo, admitir que qualquer igreja utilitária dos meios de comunicação consegue institucionalizar sua marca e se fortalecer no mercado religioso diante dos demais competidores. Suspeitamos que o “empoderamento” da IURD com a aquisição da Record e a ampliação de seu “mix” de marketing despertou na Igreja Católica a necessidade de também empregar a mídia com mais intensidade. Daí o aparecimento de suas celebridades na mídia, como, por exemplo, o padre Marcelo Rossi. Ora, “nos showmissas do padre Marcelo Rossi a espetacularidade e o entretenimento adquirem uma centralidade”, como demonstra Brenda Carranza Dávila307. Notamos essa tal espetacularidade nas ações imagéticas da liderança iurdiana. Mas, além da IURD, outras igrejas também utilizam a mídia eletrônica, tais como a Igreja Renascer, a Igreja Internacional da Graça, a Igreja Assembléia de Deus no norte, a Igreja Batista da Lagoinha em Belo Horizonte, a Igreja Fonte da Vida em Goiânia, a Igreja Católica. John Wilter, afirma que “antes a televisão era entretenimento, em 1º de junho de 1941 ela se transformou em comercial”.308 Daí cabe-nos mencionar que existe um formato comercial no modo de essas igrejas utilizarem a televisão para a propagação de seu modelo religioso.

Além dos meios típicos de atuação em seus templos e na televisão, a imagem da liderança iurdiana também é veiculada em outras interfaces de comunicação, dentre eles a revista Plenitude309, lançada em 1980; o jornal Folha Universal310, lançado em 1992, e o uso profissional, ao nosso ver, do espaço virtual, a Rede Mundial de Computadores, cujo site www.arcauniversalcom.br foi inaugurado em 2001. Todavia,

307

DÁVILA, Brenda M. Carranza. Movimentos do catolicismo brasileiro: cultura, mídia, instituição. Tese de Doutorado em Ciências Sociais da Universidade Estadual de Campinas, 2005, p. 94.

308

WILTER, John. Marketing direto na televisão. São Paulo: Makron Books, 1994, p. 143.

309

A informação sobre a revista Plenitude da IURD foi encontrado no site da IURD www.arcauniversal.com.br Acesso em: out. 2006.

310

A informação sobre o jornal Folha Universal foi encontrado no site da IURD www.arcauniversal.com.br Acesso em: out. 2006.

esses canais são explorados pela IURD para fortalecer as ações religiosas que ocorrem no templo. Isto é, a mídia serve como uma forma de posicionamento, um tipo de comercial destinado a atrair a clientela para a Igreja. Segundo Nordstrom Kjell e Ridderstrale Jonas, “a forma que uma empresa trata seus clientes e fornecedores, é mais importante que a tecnologia”.311 Daí a importância das relações face-a-face por intermédio de pessoas dotadas de boa aparência. Por outro lado, não se deve desconsiderar que a mídia é um fato muito importante na trajetória da IURD, porque ela serve como um canal de distribuição da imagem criada. Por isso, acreditamos que as técnicas de marketing pessoal utilizadas pelos líderes iurdianos favorecem sua representação religiosa midiática e no palco/altar. Campos considera que “a distribuição dos ‘produtos Universal’ é feita por intermédio dos meios de comunicação de massa, rádio, televisão, revistas, jornais e, especialmente por sua rede de templos”.312

A forma, quiçá tradicional, na esfera religiosa cristã, de comunicar sua mensagem sempre foi o altar, tido como o lugar onde se comunica ao imaginário dos fiéis a idéia de espaço sagrado, separando do profano e de suas interferências profanas. No entanto, a Igreja Universal, em seu formato neopentecostal, tendendo para o internacional e para o pós-moderno, utiliza um modelo ousado, transformando o altar em palco. Aqui notamos uma comunicação diferenciada, em que o culto cede lugar ao espetáculo e o líder recebe a missão de animar a platéia, despertando no fiel o desejo pelos simbolismos e ritos ali oferecidos. O pastor ou o bispo, responsáveis pelos rituais ou discursos, nunca se apresentam de uma forma qualquer. Ao contrário, o visual de cada um é estrategicamente elaborado, a fim de criar impacto sobre a clientela, como em qualquer outro empreendimento. Assim, por meio de uma boa aparência, o líder da IURD interage com a platéia, criando um espaço de emoção, o que pode favorecer a comunicação e a venda de seus simbolismos.

Outro aspecto importante a ser analisado é a disponibilização da logomarca Universal nos templos. Ali os símbolos são padronizados e não sofrem alteração alguma

311

KJELL.A, Nordstrom e JONAS, Ridderstrale. Funky, talento, movimento capitais e business. São Paulo: Cultrix, 1986 p. 35.

312

no formato e na cor. Em muitos casos, o líder iurdiano utiliza as cores contidas na logomarca da Igreja em sua própria indumentária, logomarca apresentada na figura 3.11. Com isso podemos encontrar em qualquer templo iurdiano uma comunicação rápida de seus produtos e serviços, a partir do visual que compõe o cenário da IURD. O palco/altar é ornamentado e esteticamente combinado com a logomarca da Igreja. Portando, nesse ambiente estético, a racionalidade estratégica de trabalhar a marca da IURD com o propósito de captar maior atenção dos fiéis alcança sucesso, além, é claro, de conseguir comunicar de forma rápida sua mensagem.

Figura 3.11

Foto com a logomarca da IURD encontrada na revista Plenitude. No. 146. Julho. Ano 26. 2007. www.revistaplenitude.com.br. Em alguns templos da Universal os bancos e a ornamentação são representados na cor vermelha combinando com as cores de sua logomarca. A logomarca da IURD é sempre aproveitada de forma estratégica nas peças publicitárias apresentadas nas programações da Igreja.

Outrossim, podemos perceber que a forma de condução da mensagem religiosa iurdiana nos templos, cara-a-cara com a clientela, é cuidadosamente pensada, ao lado de sua facilidade em comunicar a mensagem iurdiana. Por outro lado, há nos templos suporte tecnológico, como aparelhos de data-show e órgãos eletrônicos. Na tela aparecem as principais informações que dizem respeito à liturgia da Igreja Universal. Porém, não se usam todas as tecnologias durante todo o período do culto. Nota-se, por exemplo, que para cantar usam-se os hinários, conforme fazem outros evangélicos, de uma forma tradicional, com o intuito de comercializar os hinários no decorrer do culto. Ora, frente a estas considerações, ressaltamos que a IURD tem uma forma comercial administrativa de conduzir o seu empreendimento, o que é normal, pois todas as instituições criam uma burocracia e utilizam um certo processo administrativo. Administração, segundo Idalberto Chiavenato, “é a condução racional das atividades de uma organização, seja ela lucrativa

ou não lucrativa”.313 No entanto, os fiéis iurdianos não são agentes passivos em relação às técnicas mencionadas; muito pelo contrário, são eles que sustentam o imenso ativismo no decorrer do culto.

Afirmamos então que as interfaces de exposição da imagem da liderança iurdiana privilegiam o ponto de venda, visto como o lugar onde se comercializam os valores agregados à imagem dos bispos, dos pastores, dos obreiros e das obreiras. Para Campos, a “fidelidade ao templo, como ‘local de distribuição’, é ressaltada sempre nos momentos de testemunho, espaço de fabulação e relatos de milagres, o que acontece tanto no palco/altar como nos meios integrados de comunicação em que a IURD está inserida”.314 Por isso, julgamos que o marketing pessoal desenvolvido por essa liderança é fundamental na relação de troca com a clientela, por meio de um processo interativo. Existem aí muitas técnicas empregadas por tais lideranças. Consideramos que as técnicas de marketing pessoal facilitam a representação vantajosa daqueles líderes interatores. No próximo item propomos apresentar algumas estratégias oriundas do marketing pessoal que servem para melhorar a performance e representação dos agentes religiosos aqui analisados.