O marketing pessoal e as interfaces interativas de comunicação

O marketing pessoal pode ser utilizado na interação simbólica e ser multifacetado para representação e interação nos meios de comunicação. Consideraremos a televisão, o palco e o altar como locais onde a representação pode ser melhorada por meio das técnicas de MP. Muitas são as formas de comunicação que as pessoas têm buscado para compartilhar suas necessidades e desejos, objetivando criar uma interface em relação ao principal requisito mercadológico, que compreende oferta e procura. No entanto, falar das interfaces de comunicação em plena modernidade é entender a “bidirecionalidade” da comunicação entre sujeito e mercado. Mas aquele não é um agente passivo, pois manifesta seus desejos e necessidades de consumo. Desta forma, encontramos as novas tecnologias implicando diretamente na interação simbólica, com o propósito de viabilizar a mensagem de troca ou venda por meio dos símbolos impregnados na imagem pessoal.

223

Op. Cit. p. 193.

224

Um outro aspecto fundamental nessa discussão são as interfaces tecnológicas da informação usadas para legitimar os benefícios dos produtos ou serviços que se deseja comercializar mediante o marketing pessoal. Observando o progresso da comunicação massificada no século XXI, que é fruto, de certa forma, da evolução das técnicas empíricas aplicadas nas sociedades agrícola e industrial até chegarmos nesta sociedade atual, considerada sociedade da informação, encontramos um novo formato social de comunicação. Chegamos à sociedade atual como promotora de interação pelos meios de comunicação. Interação essa que é oferecida num contorno personalizado. As mutações sociais levaram os seres humanos ao crivo inegável de consumo, fazendo com que ele requeira das mídias uma certa inovação dos produtos e serviços, a ponto de estabelecer que a oferta venha de maneira altamente personalizada, isto é, resultado de uma cultura “tecnocêntrica”, que tem a missão de reestruturar vários setores da coletividade: economia, religião, esporte, entretenimento.

A cultura de consumo tem uma ligação com os signos e imagens por meio da estetização, da “embalagem”, da “vitrine”, esta considerada como ponto de venda. Essa realidade pode ser encontrada na comunicação de massa, que possui uma aura totalmente simbólica que venderá para um público de consciência individual, altamente coagido pela consciência coletiva, benefícios cuja base de referência são oriundas da elite. Essa dinâmica é ponto marcante dos meios integrados de comunicação, isto é, faz com que o indivíduo interaja com os sistemas eletrônicos e seja despertado para a ação de troca ou venda, mediante a comparação da condição real com a ideal do sujeito, apresentada nos meios integrados de comunicação. Ao pensarmos na suposta interação midiática torna-se importante registrar que os responsáveis por liderar a interação carregam em si técnicas de MP, a fim de representar os anseios da demanda em sua imagem pessoal.

Nessa perspectiva, escrevemos que as formas tecnológicas de alcançar um determinado público estão submetidas a vários processos que ligam a interação simbólica, e dentre eles encontra-se o MP. Todo espaço de relacionamento, tecnológico ou não, solicita medidas de ajuste de expressões corporais, embelezamento, enfim, uma boa aparência com o propósito de cativar um público. John Wilter escreveu que “durante muitos anos comerciantes cautelosos que sustentaram a idéia de que meramente anunciar uma oferta bastava para vender, negligenciaram a criatividade de comerciais que pode

muito bem ser o que motiva os telespectadores a agir”.225 Uma imagem pessoal condizente com o meio de comunicação, respaldado pela criatividade, pode legitimar a ação do telespectador.

O escritor Muniz Sodré226 fez uma análise da representação de Abelardo Barbosa, o Chacrinha, a partir de sua forma grotesca de comunicação. Para Sodré, a maneira grotesca de comunicação de Chacrinha interagia com a necessidade grotesca de uma dada sociedade de receber informações ou entretenimento. Sodré reconhece que o aspecto visual do apresentador foi revestido de tudo que era cômico, mas que atraia o público. A função social do Chacrinha aproximava- se do papel de um “profeta”, pois ele era aquele que tentava denunciar, mesmo no lúdico, aquilo que era a mais profunda ansiedade das massas. As formas de análise da representação do Chacrinha proposta por Sodré leva- nos a pensar que, nos meios de comunicação, a mensagem é fortalecida pelo conceito que se impõe sobre a imagem pessoal, fazendo com que o indivíduo represente, no corpo e nos acessórios, a própria mensagem dos bens tangíveis ou intangíveis que se deseja representar ou comercializar.

Um estudo semelhante foi feito por Sergio Miceli a respeito da performance de Hebe Camargo na TV. Miceli afirma que “Hebe estimula o consumo ao fornecer ao público um modelo ético e comportamental pelo suporte da aquisição”.227 Para Miceli, os “mecanismos de projeção e identificação entre espectador e animador apóiam-se na percepção do segundo como ‘um igual’, no caso uma mulher como outras que assistem ao programa”.228 Porque o programa da apresentadora Hebe Camargo “efetua uma escavação do cotidiano doméstico”229, interagindo de forma muito próxima com o imaginário do público receptor. Por isso, os interesses entre telespectadores e apresentadora são alimentados e mantidos por meio da performance utilizada por Hebe Camargo.

225

WILTER,John. Marketing direto na televisão. São Paulo: Makron Books, 1994, p. 25.

226

SODRÉ, Muniz. A comunicação do grotesco: um ensaio sobre a cultura de massa no Brasil. Petrópolis: Vozes, 1972.

227

MICELI, Sergio. A noite da madrinha. São Paulo: Perspectiva, 1972, p. 61.

228

Id. Ibid. p. 51.

229

A televisão, o palco e o altar têm um papel importante como produtores ou representantes de cultura, levando o público a alimentar seu mundo ideal e, quiçá essa seja a base vantajosa e funcional de interação nesses meios. Uma boa imagem, poderíamos dizer, sem o marketing pessoal, é um palco sem luzes onde a representação do ator social até pode acontecer, porém não pode ser vista e muito menos comercializada. Segundo Nunes, “as pessoas que percebem a vida social em atividade a grande distância (...) só podem ter um conhecimento limitado dela. A pessoa que participa dela terá um conhecimento maior; contudo, se ela for um participante ingênuo e desatento seu conhecimento pode ser muito restrito e inacurado”.230 Contudo, tirará menos vantagem na representação social.

Nunes escreveu também que “os momentos na performance teatral em que os atores se dirigem à audiência, ‘quebrando’ à distância entre palco e platéia ou se misturam entre os espectadores, obscurecendo a tradicional distinção entre ator e audiência, constituem alguns exemplos que transcrevem as formas de interação mediada para o quadro teatral”.231 Essa perspectiva de observação nos alerta para a realidade da representação do ator social fora das estruturas institucionais, fora do palco ou do altar. Portanto, cabe-nos ponderar que a representação humana nos possibilita entender que o MP é um meio de o indivíduo garantir maiores vantagens na representação cotidiana, pois a “parede” que demarcava o espaço para o mundo da encenação foi alargada, encontrando o dia-a-dia do indivíduo, sob o entendimento de que o mundo é um palco e serve como um meio de troca interativa, perpassando os meios tecnológicos de interação massificada.

Esses meios de comunicação, que ocorrem na televisão, no palco ou no altar são canais de distribuição da imagem criada por meio do MP para a interação, com o propósito de alimentar uma ideologia baseada em padrões estéticos, promovendo as ações massificadas dos indivíduos, despertando-os para os valores agregados à efígie dos comunicadores ainda que de forma metafórica, como no caso do Chacrinha. Para Nunes232, o quadro conceitual básico do interacionismo simbólico indica que a interação pode ser estudada mediante as metáforas construídas na vida social. O palco e o altar,

230 Op. Cit. p. 29 231 Op. Cit. p. 170. 232 Op. Cit. p. 67.

diferentemente da televisão, talvez sejam os ambientes que aparentem menos tecnologia, mas não devemos negar a riqueza de interação que eles têm, pois além da retórica, que é o uso eloqüente da linguagem para persuadir, a aproximação com a platéia, sem dúvida, enriquece a troca na interação simbólica.

2.3.3. O marketing pessoal criado para a troca simbólica

A troca simbólica contida no marketing pessoal é uma espécie de repasse imagético dos valores agregados ao ser humano por meio da sofisticação das linguagens verbal e não-verbal, dos acessórios, das roupas, do embelezamento e do status contido na posse dos bens cobiçados. Todos esses recursos funcionam como signos capazes de oferecer maior significação e vantagem na interação simbólica. Lucia Santaella afirma que o “signo é aquilo que dá corpo ao pensamento, às emoções e reações”.233 Logo, apontamos que a imagem pessoal é carregada de significações capazes de proporcionar a troca simbólica na interação entre os indivíduos. Nesse sentido, é preciso conhecer o histórico de um sistema de signos e o contexto sociocultural em que ele se situa, pois, para a obtenção da troca interativa por meio do MP, é necessário considerar a realidade social, com a finalidade de encontrar as principais necessidades e desejos das pessoas em suas coletividades.

Nosso propósito em analisar o marketing pessoal em relação à troca simbólica ajusta-se à idéia de que o MP é preparado em suas técnicas, estratégias e operacionalização com a finalidade de estabelecer uma relação de troca ou venda na plataforma interativa. Goffman foi pontual em sua obra ao analisar a questão cognitiva implicada na ação interativa. Assim, Goffman “deixa de lado a estrutura e sua organização social, desenvolvendo um tipo de psicologia cognitiva, tentando explicar como compreendemos o que aparece na vida social e os interesses microssociais que, imediatamente, intervém na orientação imediata da experiência”.234 Independente da dimensão do espaço interativo,

233

SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. p. 10.

234

micro ou macrossocial, o indivíduo sempre cuidará de seus interesses e adequará sua imagem para facilitar as relações de troca.

No entanto, o que se troca no espaço interativo é um conjunto de variáveis, abrangendo a ideologia, a imagem e os valores intangíveis ou tangíveis de observação da figura humana, assim como a conversação, por exemplo. Nunes considera que “há momentos em nossas conversas diárias que estão simplesmente relacionados com a manutenção do self, envolvendo atividades frouxamente articuladas com o mundo”.235 Na conversão, o ser humano revela ou esconde o eu de acordo com o interesse que ele imagina ter sobre aquele assunto. Os recursos de troca estão presentes em qualquer segmento e, para alcançar maior benefício na interação, o indivíduo precisa usar recursos de treinamento, como o caso do marketing pessoal.

Assim, consideramos que o MP está relacionado com técnicas e procedimentos que vão além dos recursos de encobrimento do corpo, mas que tomam o corpo e suas expressões e imagem como ponto chave da preparação do comportamento corporal. Por isso, os procedimentos de MP iniciam-se no corpo e na educação de suas expressões verbais e não-verbais. Logo, o marketing pessoal deve ser desenvolvido de acordo com a realidade social do público que receberá a imagem criada, pois em cada área de atuação uma aparência pessoal terá de constituir um certo tipo de conceito imagético que combine com o espaço físico, com o discurso que for proferido e com a clientela que interagirá com a imagem construída.

Conclusão

O marketing pessoal é resultado das exigências de uma demanda e deve ser analisado sob os reflexos da realidade cultural de um sujeito ou de um grupo. A educação corporal para interação entre pessoas é um aspecto de grande significação na compreensão das técnicas de MP, demonstrando que o marketing pessoal é um acondicionamento de práticas antigas, adaptadas e implementadas para a era pós-moderna. Portanto, as práticas de MP sofrem adaptações de acordo com os tempos. O marketing pessoal pode ser usado

235

tanto numa ação macro como microssocial e de acordo com Vaz, o MP “aplica-se também ao universo das pessoas que podem se sobressair em pequenos círculos comunitários”.236 Dessa feita, o MP acontece na base interativa para a troca entre os indivíduos.

A interação entre pessoas obedece a uma ordem social, segundo Goffman237. E, paralelo a isso, consideramos que toda técnica de marketing pessoal precisa passar pela triagem do contexto desse tipo de ordem. Mas é o corpo humano e suas diversas expressões que determinam e alimentam a interação social, pois o “substrato de um gesto tem seu fundamento no corpo de seu produtor, a forma do gesto pode ser determinada intimamente pelo lugar em que se encontra o locutor. Para descrever um gesto, quiçá, devamos levar em conta a condição humana e material dos lugares em que são produzidos”.238 Portanto, a realidade cultural de uma pessoa é determinante para realização da leitura dos signos contidos na imagem pessoal.

O quadro conceitual, assim bem como a operacionalização de marketing pessoal são relevantes para pensarmos a representação de um sujeito ligado a uma dada sociedade. O MP é igualmente importante na avaliação da interação simbólica por intermédio das técnicas e estratégias operacionalizadas de marketing. Para Norbert Elias, devido à civilização dos costumes, “não existe atitude natural no homem”.239 Com isso reforçamos nossa análise sobre a importância das técnicas de marketing, com o fim de proporcionar maior vantagem na interação humana, uma vez que as técnicas de marketing pessoal servem como uma forma de civilização dos costumes de relacionamento e exposição da imagem pessoal.

No próximo capítulo analisaremos o marketing pessoal dos bispos, pastores, obreiros e obreiras da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), pois acreditamos existir uma utilização das técnicas de marketing pessoal na esfera interativa da IURD. Por isso, faremos uma aproximação do estudo que foi realizado no capítulo anterior a respeito do corpo, da imagem, da interação, com o propósito de alargarmos esse estudo e aproximá-lo da Igreja Universal, por meio do estudo do marketing pessoal dos líderes da IURD, por

236

Op. Cit. p. 302.

237

GOFFMAN, Erving. Los momentos y sus hombres. Barcelona: Paidos, 1991, p. 91-98.

238

Id. Ibid. p. 130. (tradução nossa)

239

considerarmos que a IURD utiliza as técnicas de MP e enriquece sua relação de troca com o público, por meio da imagem pessoal. Cremos que a forma de construção da imagem da liderança iurdiana passa pela educação do corpo e encontra matizes importantes de investigação na proposta dos assuntos discutidos por nós, tais como: carisma, estética, realidade social, racionalização, persuasão, mensagens verbal e não-verbal.

Levaremos em consideração que um líder religioso de uma igreja considerada neopentecostal, além de receber noções de teologia e oratória, aprende a pregar na televisão e a portar-se à mesa, por meio de aulas de etiqueta. Juliana Linhares escreve:

Não é milagre. O nascimento de um pastor capaz de arrebatar multidões ou comandar programas de televisão campeões de audiência é fruto de uma bem arquitetada operação em que só vocação espiritual não basta. Para conseguir pular dos bancos dos templos para os púlpitos, os jovens candidatos a pregador das Igrejas de linhas pentecostal e neopentecostal aprendem noções de teologia a oratória, passando por técnicas para apresentação em radio e televisão e até etiqueta (...). O professor Helton Souza [professor de mídia] e a professora Helba Galvão Lopes [professora de etiqueta] ensinam: na tela, sorrir sempre, à mesa, comer devagar.240

Assim, discutiremos a seguir sobre o marketing pessoal no setor religioso à luz da construção da imagem dos bispos, pastores, obreiros e obreiras da Igreja Universal do Reino de Deus. Pois consideramos que o formato religioso da IURD sustenta a “comercialização” dos seus bens simbólicos por vários fatores, inclusive pela maneira de disseminar a idéia de prosperidade mediante a aparência dos seus líderes, nesse sentido notamos na Igreja Universal uma aproximação do marketing com a religião.

240

LINHARES, Juliana. Como se forma um pregador. In: Revista Veja. São Paulo. p. 84-85 12 de julho, 2006.

C

APÍTULO

3.

O

MARKETING PESSOAL DOS BISPOS

,

PASTORES

,

OBREIROS E OBREIRAS DA

IURD

Neste capítulo a pergunta básica a ser respondida é: que associação há entre o marketing pessoal e a prática neopentecostal? A prática neopentecostal está delimitada para fins de análise na Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), objeto de estudo deste texto. A aproximação será feita por meio de uma averiguação das técnicas e procedimentos de marketing pessoal (MP) mais usados pelos bispos, pastores, obreiros e obreiras da Igreja em questão. A investigação toma como ponto de partida a preparação do corpo por meio de técnicas oriundas do marketing pessoal, que pode viabilizar a interação simbólica dos agentes sociais. Daí a afirmação de que um corpo educado pode favorecer as relações de troca em qualquer segmento, de acordo com a realidade cultural dos interatores241. No entanto, para aproximar o MP do campo religioso neopentecostal, é necessário imaginar que as técnicas de MP funcionam com o intuito de interligar, de forma interativa, o cliente com o produto ou o serviço. Dessa maneira, apostamos na idéia de que a sofisticação na construção da imagem pessoal efetuada pelos líderes iurdianos pode ser uma forma de manter em funcionamento a realidade social que emerge na comunicação interna e externa daquela Igreja.

A IURD foi fundada em 9 de julho de 1977, no Brasil, por Edir Bezerra Macedo, Romildo Ribeiro Soares e Roberto Augusto Lopes, considerados pela mídia como “empresários da fé”.242 Essa Igreja, segundo alguns estudiosos, desde os seus primórdios, vem utilizando técnicas de marketing em suas práticas cotidianas. Seus fundadores iniciaram os encontros com os fiéis de forma modesta, isto é, no coreto de uma praça e na sala de uma ex-funerária do bairro da Abolição, subúrbio da zona norte do Rio de Janeiro, cercados das dificuldades próprias de um empreendimento novo. Após a compra da TV

241

Usamos o termo “interatores” para designar os sujeitos que interagem na esfera social.

242

A implantação da IURD foi marcada pelo crescente fortalecimento da liderança de um de seus fundadores, Edir Bezerra Macedo. Em detrimento da saída dos outros líderes, como Roberto Augusto Lopes e do cunhado de Macedo, Romildo Ribeiro Soares, que em 1980 saiu da Universal e fundou a Igreja Internacional da Graça, Edir Macedo assumiu total liderança da IURD.

Record, 13 anos depois da fundação da Igreja, a IURD se tornou mais incisiva no formato persuasivo de seus líderes, ampliando a capacidade de se usar a imagem visual, com o intuito de vender idéias e produtos. Pressupomos que a operacionalização das técnicas de MP, por meio do treinamento das expressões verbais e não-verbais, a estetização de bispos, pastores, obreiros e obreiras e a sofisticação do espaço físico tornam-se um mecanismo eficiente para alcançar uma espécie de sucesso no espaço religioso. Leiamos um depoimento do bispo Edir Macedo, registrado em sua recente biografia autorizada, escrita por Douglas Tavolaro.243

A Igreja Católica sempre impregnou na cabeça das pessoas que riqueza é coisa do mal e que a pobreza é boa. Eles querem que eu pregue a ‘teologia da miséria’ (...). O objetivo é abrir a cabeça do pobre que dá oferta. Na sua casa, ele senta no sofá rasgado ou até no chão. Na igreja, ele é honrado. Tem o direito de sentar em uma cadeira estofada, com ar-condicionado, usar um banheiro limpo. Recebe um atendimento exemplar. Eu quero mostrar que ele é capaz de conquistar coisas grandes, uma vida melhor. Algo como dizer: ‘veja a grandeza de Deus. Sua casa é um barraco? Olha o que Deus pode fazer. A Igreja Universal também começou em um barraco, mas olha como está hoje. Você precisa investir nesse Deus.

Figura 3.1 Fonte: www.arcauniversal.com.br

O Coreto – praça do subúrbio carioca Jardim do Méier. Local em que o Bispo Edir Macedo começou a pregar.

243

TAVOLARO, Douglas. O bispo: a história revelada de Edir Macedo. São Paulo: Larousse. 2007, p. 2008- 212.

Figura 3.2 Fonte: www.arcauniversal.com.br

Sala de uma ex-funerária – local de funcionamento das primeiras reuniões da IURD.

Figura 3.3 Fonte: www.arcauniversal.com.br

Templo com apresentação sofisticada que ilustra a “teologia da prosperidade” divulgada pela IURD. Notamos entre as fotos o enriquecimento da imagem dos templos expressando superação e sucesso.

Os sujeitos analisados nesta pesquisa são os principais responsáveis pelo dinamismo cúltico da IURD e compõem a seguinte hierarquia:

Bispos - Os bispos são os atores que possuem um status superior e, na ausência do bispo Edir Macedo, eles representam a instância mais importante da Igreja Universal, o Colégio