Práticas publicitárias e comerciais mais comuns do comércio

Em princípio, as ofertas e as publicidades realizadas na Internet têm o mesmo apelo mercadológico das mensagens comerciais e veiculadas nos demais canais de comunicação, como televisão, rádio, jornal e revista. No entanto, a Internet proporciona uma interatividade peculiar com o consumidor por meio da customização das mensagens publicitárias, utilização de áudio e vídeo, páginas com animações e possibilidade de interação em tempo real, fatores que, para muitos, justificaria a necessidade de uma regulamentação específica voltada para o meio de comunicação digital. Analisaremos algumas práticas comerciais específicas adotadas pelo comércio eletrônico, seja na forma de oferta ou de publicidade, nas quais, em que pese a interatividade presente na mensagem, defendemos a aplicação das regras previstas no Código de Defesa do Consumidor.

A publicidade realizada na Internet se dá por inúmeros meios e quase pode ser considerada sinônimo de toda e qualquer informação comercial, comunicação comercial ou comunicação institucional, gráfica ou de marca, que utilizar o meio eletrônico visando à venda ou ao comércio de produtos e serviços. Segundo ensina Claudia Lima Marques, a publicidade na Internet é parte de sua linguagem e apresenta-se em diversas formas: ícones; marcas; desenhos; banners; marketing direito, on line ou por e-mail ou spam; comunicações comerciais, em especial a oferta por meio eletrônico; sponsoring de um provedor gratuito, portal, website, página, grupo de interesse, chat; e a organização gráfica de lojas virtuais. Tudo é

publicidade na rede215_.

Citamos alguns exemplos de linguagem publicitária utilizada na Internet para a divulgação de produtos ou de serviços ou, simplesmente, interagir com o consumidor, que são indicados por Eduardo Weiss Martins de Lima:

(i) adverblog: é um blog ou diário pessoal usado para elogiar um produto ou serviço; (ii) mouseover: uma forma de o usuário interagir com o anúncio ao passar o cursor sobre ele, sem precisar clicar;

(iii) roadblock ou takeover: o anunciante paga uma determinada quantia por todo o espaço disponível para publicidade por um dia inteiro na home page de um grande site, ou em vários sites ao mesmo tempo;

(iv) skycraper ad: publicidade on line no formato vertical, que geralmente fica na lateral da página do site; e) viral films: pequenos e filmes que são baixados da Internet;

(v) webisodes: o anunciante produz e divulga uma série de filmes que atraem os

consumidores para o site da marca216_.

Deste modo, é importante destacar a dificuldade de se distinguir uma oferta de uma publicidade realizada na Internet, já que todas as formas de comunicações,

215 _{MARQUES, Cláudia Lima. Confiança no comércio eletrônico e a proteção do consumidor.}

São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2004, p. 83-84.

216 _{LIMA, Eduardo Weiss Martins de. Proteção do consumidor brasileiro no comércio eletrônico}

envolvendo imagens, sons, organização de dados com o objetivo de propiciar a venda no comércio eletrônico, pode ser considerada publicidade.

Segundo ressalta Maria Eugênia Finkelstein, ao navegar pelos sites, os consumidores podem se deparar com mensagens publicitárias que não se identificam como tais, o denominado marketing agressivo e invasivo. Além disso, os consumidores podem ter seus hábitos de consumo mapeados por cookies e, ainda, serem vítimas de spams ou se depararem com a publicidade realizada em

banners217.

Prática comercial muito condenável do marketing digital é a utilização de cookies durante a navegação do internauta nos sites, que permitem obter informações e dados sobre aquele consumidor. É uma forma de captura de dados do consumidor usuário, sem o seu conhecimento e consentimento. Não se trata de oferta ou publicidade, mas uma forma de coleta de dados dos usuários da Internet, sem o seu consentimento. Quanto a isso, Maria Eugênia Finkelstein ensina que:

Cookies são programas que registram os passos do internauta sem que ele saiba, de modo que o site voltado ao comércio eletrônico possa criar bancos de dados sobre os costumes e preferências do internauta, que passam a ter um valor importante para o marketing. Isto é considerado invasão de privacidade e é uma prática que vem sendo reprimida em muitos países.218 Muito se tem discutido a respeito dos cookies na Internet, na medida em que esta prática é considerada, por muitos, uma violação ao direito de privacidade do usuário, que, sem saber, ao simplesmente entrar em um site ou efetuar uma compra em uma loja virtual, tem seus hábitos de navegação e consumo rastreados. Portanto, os

cookies podem ser considerados uma prática abusiva do mercado eletrônico.

Outra prática muito comum no comércio eletrônico é o denominado spam, envio de mensagens eletrônicas com anúncios publicitários não solicitadas/autorizadas aos usuários da Internet. É visto como uma modalidade de abuso do correio eletrônico,

217 _{FINKELSTEIN, Maria Eugênia Reis. Direito do Comércio Eletrônico. 2. ed. Rio de Janeiro:}

Elesier, 2011, p. 241.

218 _{FINKELSTEIN, Maria Eugênia Reis. Direito do Comércio Eletrônico. 2. ed. Rio de Janeiro:}

geralmente associada a informes publicitários que não se identificam como tal. No que tange a isso, conceitua Laura de Toledo Ponzoni Marcondes:

Spam é a correspondência através do correio eletrônico não solicitada pelo

usuário. Normalmente está vinculada à oferta de produtos e serviços pela Internet, já que com uma lista de endereços é muito simples enviar mensagens de propagandas para milhares de usuários, e praticamente sem custo. Tal prática, em muitos casos, é abusiva, constituindo um dos grandes problemas enfrentados pelos provedores e usuários da Internet. A publicidade via spam poderá implicar violação ao direito de intimidade/privacidade do consumidor, por isso discute-se a necessidade de prévia autorização, sob pena de configuração da abusividade. Além disso, o remetente da mensagem deverá deixar claro que se trata de um anúncio com fins comerciais, facilitando a identificação pelo consumidor219_.

Conforme ensina Cari Mostert, normalmente, o spam tem o formato de publicidade em massa não solicitada, sendo, muitas vezes, direcionado para o lixo eletrônico da

caixa de entrada do e-mail dos receptores desse tipo de mensagem220_.

Os denominados banners, por sua vez, são pequenos anúncios digitais, imagens, animada ou não, utilizada em sites para efeitos de publicidade, em que há a possibilidade de o consumidor clicar em um link e ser redirecionado para o site que está vinculado ao anúncio. Muitos usuários consideram esse tipo de publicidade um incômodo porque tira a atenção da página e consome parte da banda de conexão. Cabe citar, ainda, a prática publicitária conhecida como clonagem de páginas ou

cybersquatting, na qual um fornecedor desenvolve uma página na Internet

semelhante a outra página já conhecida pelos internautas ou faz uso de uma marca que se assemelha a outra difundida, com a finalidade de atrair os internautas erroneamente. Resumidamente, é o registro de nomes de domínios semelhantes aos de marcas famosas. Portanto, estamos diante de uma fraude que poderá levar o

consumidor a erro, sendo cabível, portanto, acionar os responsáveis221_.

219 _{MARCONDES, Laura de Toledo Ponzoni. Aplicação do código de defesa do consumidor ao}

comércio eletrônico. In: LOPEZ, Teresa Ancona Lopez (Coord.). Sociedade de risco e direito

privado: desafios normativos, consumeristas e ambientais. São Paulo: Atlas, 2013, p. 420.

220 _{MOSTERT, Cari. Internet Glossary A to Z of terms and acronyms. USA: Copymoz, 2012. “Is}

targeted junk mail to your email inbox. Most commonly, this spam takes the shape of unsolicited bulk advertising or publicity. Spam is also found in the comments section of websites”.

221 _{MOSTERT, Cari. Internet Glossary A to Z of terms and acronyms. USA: Copymoz, 2012, p.}

Também temos o e-mail marketing que é a prática de utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto, respeitando normas e procedimentos pré-definidos. É essencial ao e-mail marketing o consentimento do cliente. Observamos grande uso dessa ferramenta pelo marketing, já que é uma forma eficiente e barata para comunicação, utilizando apenas o correio eletrônico.

Outro exemplo de publicidade realizada na Internet é a denominada janela pop-up, uma peça publicitária que se destaca do navegador, adentrando no campo visual do usuário, sem qualquer aviso, trazendo informações comerciais e, geralmente, possuem um link, que, ao ser clicado, direciona o usuário diretamente para site do respectivo produto ou serviço que consta na janela pop up.

São diversas as técnicas de marketing digital presentes no comércio eletrônico que colocam o consumidor em situações de aparente vulnerabilidade e insegurança em relação aos fornecedores que utilizam desses artifícios para atrair a atenção dos usuários da Internet e incentivar o comércio eletrônico.

Como exemplo de uma grande ação comercial na Internet, importante lembrarmos do famoso Black Friday. O nome Black Friday tem origem em promoções realizadas nos Estados Unidos da América, as quais ocorrem após o Dia de Ação de Graças (Thanksgiving) e chamam a atenção por envolverem descontos expressivos em um grande volume de produtos. Várias lojas abrem mais cedo e há uma corrida dos consumidores para aproveitarem os descontos. Trata-se de verdadeira queima de estoque das lojas para se prepararem para o Natal.

Considerando os expressivos resultados do Black Friday para as vendas no comércio norte-americano, os comerciantes brasileiros também começaram a realizar promoções denominadas Black Friday no Brasil, o que também ocorreu no comércio eletrônico. Atualmente, o Black Friday é a data que promove um dos maiores eventos de venda na Internet do Brasil e conta com a presença das maiores lojas virtuais.

Da mesma forma como nos Estados Unidos, o Black Friday brasileiro também acontece anualmente na quarta sexta-feira de novembro. No entanto, nas primeiras edições da Black Friday no Brasil, pudemos observar diversas reclamações de consumidores, uma vez que eram atraídos pelo nome da promoção, que remete ao que ocorre nos Estados Unidos da América, mas, em muitos casos, os descontos não eram expressivos e há até mesmo casos em que nem sequer havia descontos reais, mas mera oferta enganosa.

Por essas razões, as autoridades de defesa dos consumidores atuaram e ainda continuam fiscalizando essas promoções, a fim de averiguar e de punir os comerciantes que atuam de forma contrária às normas de defesa do consumidor. Tendo em vista o elevado número de reclamações de consumidores a respeito da veracidade dos descontos praticados e a falta de estrutura das lojas virtuais, visando à realização da promoção Black Friday de forma ética e respeitando a boa prática do comércio eletrônico, a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara-e.net)

elaborou um Código de Ética do Black Friday 222_{para as lojas virtuais e, ainda, criou}

o Selo Black Friday Legal.

O Código de Ética estabelece normas de conduta e boas práticas para a atuação das lojas virtuais durante o Black Friday, visando proteger os direitos dos usuários consumidores, assim como as lojas que atuam de maneira legítima na realização do

Black Friday. Segundo Ludovino Lopes, presidente da Câmara-e.net, “com o Código

de Ética, a Câmara-e.net propõe ao comércio eletrônico a autorregulamentação,

uma tentativa de separar o trigo do joio, destacando quem tem boas práticas"223_.

Vale mencionar que o Código de Ética ressalta que as lojas participantes da promoção Black Friday devem atuar de acordo com os preceitos da moral, boa conduta e responsabilidade, obedecendo, especialmente, o Código de Defesa do

222 _{CÂMARA-E.NET. Código de ética do black friday. Disponível em: <http://blackfriday.camara-}

e.net/sobre/codigo-etica/>. Acesso em: 07 jan. 2015.

223 _{CÂMARA-E.NET. Black Friday é a data mais expressiva do varejo online, dizem especialistas}

durante evento promovido pela camara-e.net. 10 nov. 2014. Disponível em http://www.camara-

e.net/2014/11/10/black-friday-e-a-data-mais-expressiva-do-varejo-online-dizem-especialistas-durante- evento-promovido-pela-camara-e-net. Acesso em: 07 jan. 2015.

Consumidor224_{. Ademais, o Código de Ética estabelece algumas regras a serem}

observadas pelos sites participantes do Black Friday, dentre as quais se destacam: (i) a obrigatoriedade de deixar claro para o consumidor os produtos que estão em promoção, divulgando ofertas verdadeiras no tocante ao preço e demais encargos; (ii) o compromisso de não realizar ofertas falsas em relação ao conteúdo ou valor, ou que tenham conteúdo enganoso, injurioso, malsoante, contrário à lei ou às exigências da moral e bons costumes geralmente aceitos.

O Selo Black Friday Legal é uma distinção concedida às lojas virtuais participantes da promoção, que assinaram o Código de Ética do Black Friday Legal, comprometendo-se com as regras de conduta, entre elas anunciar e praticar ofertas reais no dia da promoção, e que preencham as avaliações promovidas pela Câmara- e.net para validação de informações relacionadas aos sites de comércio eletrônico. O Black Friday já se consolidou como uma das principais datas do comércio