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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social JEFFERSON FERREIRA SAAR. COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE IES ATRAVÉS DO HANDEBOL DE ALTO RENDIMENTO. São Bernardo do Campo-SP, 2016.

(2) 1. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social JEFFERSON FERREIRA SAAR. COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE IES ATRAVÉS DO HANDEBOL DE ALTO RENDIMENTO Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Doutor. Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano. São Bernardo do Campo-SP, 2016.

(3) 2. FICHA CATALOGRÁFICA Sa12c. Saar, Jefferson Ferreira Comunicação estratégica de IES através do handebol de alto rendimento / Jefferson Ferreira Saar. 2016. 410 p. Tese (doutorado em Comunicação Social) --Escola de Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016. Orientação: Paulo Rogério Tarsitano 1. Comunicação estratégica 2. Marketing esportivo 3. Patrocínio esportivo 4. Mercadologia I. Título. CDD 302.2.

(4) 3. FOLHA DE APROVAÇÃO. A tese de doutorado sob o título “COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE IES ATRAVÉS DO HANDEBOL DE ALTO RENDIMENTO”, elaborada por Jefferson Ferreira Saar, foi defendida e aprovada em 26 de abril de 2016, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Titular/UMESP), Prof. Dr. Marcio de Moraes (Titular/UMESP), Prof. Dr. Luciano Victor Barros Maluly (Titular/USP), Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (Titular/USCS).. Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano Orientador e Presidente da Banca Examinadora. Profa. Dra. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(5) 4. DEDICATÓRIA Aos meus amados pais, Klaus e Irene, por terem me propiciado com muito esforço as ferramentas necessárias que me possibilitaram mais esta conquista. A Cláudia, minha amada esposa, por me apoiar em tudo o que faço e por ter trazido ao mundo Ísis, a luz de nossas vidas! E a todos os meus parentes e amigos que, mesmo de longe, torceram por mim em mais essa jornada..

(6) 5. EPÍGRAFE “Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda”. – Henry Ford.

(7) 6. AGRADECIMENTOS Ao meu orientador, Paulo Rogério Tarsitano, pela amizade e ajuda sempre que preciso. Aos profissionais da UMESP e da UNITAU que gentilmente me atenderam e contribuíram de forma decisiva para a construção desta pesquisa. Aos técnicos e atletas de handebol que partilharam suas experiências esportivas, permitindo a este estudo traçar um cenário real sobre o handebol brasileiro. Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP pela amizade e pelo conhecimento passado ao longo dos últimos quatro anos..

(8) 7. LISTA DE TABELAS TABELA 1 – Profissionais de comunicação exclusivos voltados ao esporte alvo das IES. ............ 252 TABELA 2 – A comunicação das IES pesquisadas conhece a fundo o handebol............................ 253 TABELA 3 – Reuniões periódicas da equipe de comunicação com a equipe esportiva. ................. 254 TABELA 4 – Foco institucional nos esportes de alto rendimento. .................................................. 255 TABELA 5 – Esporte e divulgação para o público interno das IES analisadas. .............................. 256 TABELA 6 – Esporte e divulgação para o público externo das IES analisadas. .............................. 257 TABELA 7 – Espaço dedicado ao handebol no site oficial das IES. ............................................... 258 TABELA 8 – Uso dos atletas de handebol para benefício da imagem das universidades................ 259 TABELA 9 – Participação dos profissionais de comunicação da IES nos dias de jogos. ................ 260 TABELA 10 – Sinalização das IES nos ginásios de handebol. ........................................................ 261 TABELA 11 – Redes sociais focadas nos esportes patrocinados por UNITAU e UMESP. ............ 262 TABELA 12 – Assessoria de imprensa por parte das IES pesquisadas dentro do esporte. .............. 263 TABELA 13 – Melhoria das ações estratégicas em relação aos esportes-alvo das IES. .................. 264 TABELA 14 – Gestão do handebol brasileiro como limitador de investimentos externos. ............. 265 TABELA 15 – Projeção do handebol brasileiro pós Jogos Olímpicos de 2016. .............................. 267.

(9) 8. LISTA DE SIGLAS ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas ACOM – Assessoria de Comunicação (UNITAU) ADC – Associação Desportiva e Cultural CBDU – Confederação Brasileira de Desporto Universitário CBF – Confereação Brasileira de Futebol CBHb – Confederação Brasileira de Handebol CBV – Confederação Brasileira de Voleibol CF – Constituição Federal CLT - Consolidação das Leis do Trabalho CNPJ – Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica COB – Comitê Olímpico Brasileiro COFINS – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social COI – Comitê Olímpico Internacional CPA – Comissão Própria de Avaliação Institucional (UNITAU) CSLL – Contribuição Social sobre o Lucro Líquido DICOM – Diretoria de Inovação Comunicação e Marketing (UMESP) EAD – Educação a Distância EEFE – Escola de Educação Física e Esporte (USP) FBI – Federal Bureau of Investigation FIFA – International Federation of Association Football FVG – Fundação Getúlio Vargas IES – Instituição de Ensino Superior (singular) ou Instituições de Ensino Superior (plural).

(10) 9. ICMS – Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços IMS – Instituto Metodista de Ensino Superior IRPF – Imposto de Renda de Pessoa Física IRPJ – Imposto de Renda de Pessoa Jurídica JUBs – Jogos Universitários Brasileiros LDU – Liga de Desporto Universitário LNB – Liga Nacional de Basquete MEC – Ministério da Educação e Cultura MKT – Marketing MLB – Major League Baseball MLS – Major League Soccer MMA – Mixed Martial Arts NASCAR – National Association for Stock Car Auto Racing NASSM – North American Society for Sport Management NBA – National Basketball Association NBB – Novo Basquete Brasil NCAA – National Collegiate Athletic Association NCPA – National College Players Association NFL – National Football League OBS – Olympic Broadcast Service (OBS) PDV – Ponto de Venda PEC – Proposta de Emenda Constitucional PIS – Programa de Integração Social PLS – Projeto de Lei do Senado.

(11) 10. POSCOM – Programa de Pós-graduação em Comunicação Social (UMESP) PPC – Projeto Pedagógico de Curso PPI – Projeto Pedagógico Institucional UFMA – Universidade Federal do Maranhão UFPA – Universidade Federal do Pará ULBRA – Universidade Luterana do Brasil UMESP – Universidade Metodista de São Paulo UNIARA – Universidade de Araraquara UNICAMP – Universidade Estadual de Campinas UNIMEP – Universidade Metodista de Piracicaba UNISUL – Universidade do Sul de Santa Catarina UNITAU – Universidade de Taubaté USP – Universidade de São Paulo.

(12) 11. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................... 17 I. A INDÚSTRIA DO ESPORTE ....................................................................................................................... 33. 1.1 Introdução à indústria do esporte ................................................................................................ 33 1.2 O esporte como indústria global ................................................................................................. 34 1.3 Indústria do esporte no Brasil: uma visão panorâmica ............................................................... 43 1.4 A bola da vez: o Brasil e a Copa do Mundo de Futebol ............................................................. 52 1.5 Olimpíadas de 2016: o maior evento do esporte mundial ........................................................... 60 II. ESPORTE E EDUCAÇÃO: uma união histórica........................................................................................ 74. 2.1 Conceitos de Esporte .................................................................................................................. 74 2.2 Esporte-espetáculo: fenômeno da modernidade ......................................................................... 82 2.3 Esporte como meio de dominação Social ................................................................................... 89 2.4 Entendendo a LEI Nº 9.615 ........................................................................................................ 91 2.5 Gestão do esporte universitário................................................................................................. 101 III. MARKETING ESPORTIVO: conceitos e ferramentas .......................................................................... 105. 3.1 Entendendo o que é marketing esportivo .................................................................................. 105 3.2 O composto do marketing esportivo ......................................................................................... 110 3.3 Investimento em marketing esportivo: vantagens e desvantagens ............................................ 116 3.4 Merchandising no esporte ......................................................................................................... 126 3.5 As parcerias esportivas: sistemas de cogestão .......................................................................... 129 3.6 Licenciamento de marca esportiva............................................................................................ 131 3.7 Propriedades de arena ............................................................................................................... 134 3.8 Assessoria de imprensa no esporte ........................................................................................... 137 IV. PATROCÍNIO ESPORTIVO .................................................................................................................... 141. 4.1 Patrocínio esportivo: aprofundando conceitos .......................................................................... 141 4.2 Patrocínio esportivo como elemento ativador da imagem corporativa ..................................... 143 4.3 Eventos esportivos como produto de sucesso ........................................................................... 147.

(13) 12. 4.4 Investimento no esporte universitário: o modelo dos EUA ...................................................... 152 4.5 Esporte universitário: o modelo brasileiro ................................................................................ 157 4.6 O patrocínio esportivo através da Lei de Incentivo .................................................................. 162 4.7 Lei de Incentivo: aplicação na prática....................................................................................... 164 V. COMUNICAÇÃO EM FOCO: teorias e estratégias ................................................................................. 170. 5.1 Comunicação empresarial: conceitos norteadores .................................................................... 170 5.2 Introdução à comunicação mercadológica ................................................................................ 178 5.3 Construção de identidades, imagens e reputações corporativas e organizacionais ................... 188 5.4 Comunicação interna: ferramenta estratégica nas organizações ............................................... 195 VI. APOIO ESPORTIVO: estudo de caso comparado da UMESP e UNITAU ........................................... 202. 6.1 Panoramas históricos: UMESP e UNITAU .............................................................................. 202 6.2 O negócio esportivo das Instituições de Ensino Superior ......................................................... 208 6.3 Estruturas departamentais de comunicação das Universidades ................................................ 222 6.4 Handebol de alto rendimento como meio de divulgação .......................................................... 227 6.5 Tabelas comparativas das IES pesquisadas .............................................................................. 251 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................................ 269 REFERÊNCIAS: ............................................................................................................................................... 280 ANEXOS: ........................................................................................................................................................... 299. Anexo 1 – roteiro de entrevista com gestores acadêmicos (UMESP) ............................................ 299 Anexo 2 – roteiro de entrevista com gestores de comunicação e marketing (UMESP) ................. 300 Anexo 3 – roteiro de entrevista com assessores de imprensa (UMESP) ........................................ 301 Anexo 4 – roteiro de entrevista com gestores esportivos (ADC Metodista) – A ............................ 302 Anexo 5 – roteiro de entrevista com gestores esportivos (ADC Metodista) – B ............................ 303 Anexo 6 – roteiro de entrevista com treinadores de handebol (ADC Metodista) ........................... 304 Anexo 7 – roteiro de entrevista com atletas de handebol (ADC Metodista) .................................. 305 Anexo 8 – roteiro de entrevista com gestores acadêmicos (UNITAU) .......................................... 306 Anexo 9 – roteiro de entrevista com gestores de comunicação e marketing (UNITAU) ............... 307.

(14) 13. Anexo 10 – roteiro de entrevista com assessores de imprensa (UNITAU) .................................... 308 Anexo 11 – roteiro de entrevista com treinadores de handebol (Handebol Taubaté) ..................... 309 Anexo 12 – roteiro de entrevista com atletas de handebol (Handebol Taubaté) ............................ 310 Anexo 13 – entrevista com Marcio de Moraes (Reitor UMESP) ................................................... 311 Anexo 14 – entrevista com Luciano Sathler (Diretor - DICOM/ UMESP) .................................... 317 Anexo 15 – entrevista com Marcello Ferreira (Analista de Comunicação - DICOM/ UMESP) .... 322 Anexo 16 – entrevista com Alberto Rigolo (Gerente de Esportes - ADC Metodista) .................... 334 Anexo 17 – entrevista com Adriano A. dos Santos (Supervisor de Handebol - ADC Metodista) . 348 Anexo 18 – entrevista com José R. do Nascimento (Técnico de Handebol - ADC Metodista) ..... 357 Anexo 19 – entrevista com Patricia Matieli Machado (Atleta de Handebol - ADC Metodista)..... 363 Anexo 20 – entrevista com Carlos Castillo (Atleta de Handebol - ADC Metodista) ..................... 370 Anexo 21 – entrevista com José Rui Camargo (Reitor UNITAU) ................................................. 376 Anexo 22 – entrevista com Marcelo Pimentel (Coord. de Comunicação - ACOM/ UNITAU) ..... 380 Anexo 23 – entrevista com Alice M. Silva (Supervisora de Marketing - ACOM/ UNITAU) ....... 385 Anexo 24 – entrevista com Mayra Salles (Assessora de Comunicação - ACOM/ UNITAU)........ 391 Anexo 25 – entrevista com Dimas Fabiano Lara (Treinador de Handebol - Handebol Taubaté)... 397 Anexo 26 – entrevista com Fabio Ragazini (Atleta de Handebol - Handebol Taubaté) ................. 402 Anexo 27 – termos de consentimento para publicação ................................................................... 407.

(15) 14. SAAR, Jefferson Ferreira. Comunicação estratégica de IES através do handebol de alto rendimento. 2016. 410f. Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. RESUMO A tese aborda como a Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e a Universidade de Taubaté (UNITAU) utilizam o esporte de alto rendimento como meio de divulgação estratégica. O estudo mostra qual é a relação existente entre a comunicação institucional e mercadológica das referidas IES e o handebol de alto rendimento. A tese objetiva também, apresentar as ferramentas de comunicação utilizadas por UMESP e UNITAU para divulgar suas ações de patrocínio e, por fim, avaliar o grau do fluxo de comunicação dos profissionais de comunicação e marketing das IES com gestores esportivos do handebol. A comparação entre as IES analisadas deu-se pelo uso do método de pesquisa de ‘estudos de casos múltiplos’, já a pesquisa documental e a bibliográfica foram utilizadas para a construção teórica do trabalho. Os dados dos objetos de estudo foram coletados através do uso da técnica de entrevista, estas que, adotaram a característica ‘semiestruturada’ com perguntas abertas e uso de roteiro. Concluiu-se que as universidades UMESP e UNITAU pouco exploram a imagem vitoriosa do handebol de alto rendimento que investem como meio estratégico de divulgação. Palavras-chave: Comunicação e marketing esportivo; Comunicação estratégica; Patrocínio esportivo; Mercadologia..

(16) 15. SAAR, Jefferson Ferreira. Strategic communications universities across the high performance handball. 2016. 410f. Thesis (Doctorate in Social Communication) – Methodist University of São Paulo, São Bernardo do Campo.. ABSTRACT The doctoral thesis discusses how the Methodist University of São Paulo (UMESP) and the University of Taubaté (UNITAU) using the high performance sport as a means of strategic divulgation. The study shows what is the relationship between the institutional and market communication of the universities and the high performance handball. The thesis presents the communication tools used by UMESP and UNITAU to publicize its sponsorship activities and evaluates the communication flow of marketers universities with sports managers handball. The comparison between universities gave up the use of research method of 'multiple case studies'. The documentary research and literature were used for the theoretical construction work. Data from the study subjects were collected by using the interview technique, those that adopted the characteristic 'semi-structured' with open questions and script use. It was concluded that the UMESP and UNITAU universities bit explore the victorious image of high performance handball investing as a strategic means of divulgation. Keywords: Communication and sports marketing; Strategic communications; Sports sponsorship; Marketing..

(17) 16. SAAR, Jefferson Ferreira. Comunicación estratégica de Instituciones de Educación Superior a través del balonmano profesional 2016. 410f. Tesis (Doctorado en Comunicación Social) – Universidad Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. RESÚMEN La tesis analiza cómo la Universidad Metodista de São Paulo (UMESP) y la Universidad de Taubaté (UNITAU) están utilizando el deporte de alto rendimento como medio de divulgación estratégica. El estudio muestra la relación existente entre la comunicación institucional y de mercado de las universidades y el balonmano profesional. La tesis también tiene como objetivo presentar las herramientas de comunicación utilizadas por UMESP y UNITAU para dar a conocer sus actividades de patrocinio y, por último, evaluar el flujo de comunicación de los profesionales de marketing de las universidades con los directores deportivos de balonmano. La comparación entre las universidades analizadas fue hecha a través del método de investigación de 'estudios de casos múltiples', ya la investigación documental y bibliográfica fueron utilizadas para los trabajos de construcción teórica. Datos de los sujetos del estudio se recogieron mediante el uso de la técnica de entrevista que adoptaron la característica 'semi-estructurada' con preguntas abiertas y el uso de guión. Se concluyó que las universidades UMESP y UNITAU poco exploran la imagen victoriosa de balonmano de alto rendimiento como un medio estratégico de difusión. Palabras-clave: Comunicación y marketing deportivo; Comunicación estratégica; Patrocinio deportivo; mercadotecnia..

(18) 17. INTRODUÇÃO A opção por desenvolver um estudo focado no uso do esporte como “possível” meio de divulgação estratégica de Instituições de Ensino Superior (IES) se deu pelo fato de que, na UMESP, ainda enquanto aluno, este pesquisador notou a pouca exploração da imagem do handebol frente ao público interno. Assim, nascia o interesse científico em avaliar se tal percepção poderia ser verdadeira, tanto na UMESP quanto em outra universidade que investisse no mesmo esporte, no caso o handebol. O estudo em questão analisou duas Instituições de Ensino Superior (IES) que, de alguma forma, têm relação com esportes de alto rendimento, seja como detentoras destes esportes ou mesmo como patrocinadoras. As duas IES estudadas foram a Universidade Metodista de São Paulo, UMESP, e a Universidade de Taubaté, UNITAU. O esporte apoiado por ambas é o handebol profissional, entenda-se como profissional a modalidade de alto rendimento, haja vista que o handebol se intitula um esporte amador por não manter contratos formais com seus atletas. Em relação à forma de patrocínio das Instituições analisadas, a UMESP é detentora do handebol, ou seja, a equipe pertence à IES, porém, há um CNPJ distinto da Universidade e o motivo está na LEI, pois, IES não podem ser donas de equipes esportivas. Nesse sentido, a equipe de handebol da Metodista São Bernardo tem uma razão social diferente da Universidade e, por conseguinte, outro CNPJ. Isso permite que a UMESP invista dinheiro como patrocinadora do handebol, pois são empresas diferentes. Já no caso da UNITAU, o que se tem é uma ação de patrocínio puro e simples, ou seja, a mesma compra espaços publicitários na camisa e na quadra de jogo da equipe de alto rendimento do Handebol Taubaté. Ainda que o modelo de investimento esportivo das IES pesquisadas seja diferente, percebe-se que ambas podem aproveitar dessa ação para benefício próprio, na forma de melhoria da imagem ou da marca. O estudo em questão analisou tanto as áreas de comunicação e marketing das universidades, UMESP e UNITAU, quanto os respectivos departamentos esportivos do handebol. Assim, através do método de estudo de caso comparado e, tendo como meio de coleta de dados as entrevistas em profundidade, pôde-se traçar a realidade atual do uso do handebol como meio de divulgação da UMESP e da UNITAU. O estudo em questão pôde mostrar que tal cenário não é, até o presente momento, estratégico, assim, ações de.

(19) 18. comunicação e marketing iniciadas pelas citadas IES, tendo o handebol como tema, ainda são raras ou mesmo ineficientes. Também ficou claro que existem alguns problemas de comunicação entre as IES estudadas e os departamentos esportivos que gerenciam o handebol de alto rendimento. Como pudemos apurar, através das entrevistas, não há reuniões e/ou encontros periódicos que tenham como pauta a gestão estratégica de comunicação do handebol. Outro ponto versa sobre o fato do pouco uso do esporte como mídia alternativa para UMESP e UNITAU, uma vez que, muito pouco vem sendo produzido no sentido de divulgar o esporte-alvo dentro e fora das universidades. Notou-se, ainda que, em ambas as universidades estudadas, não há grande interesse no uso estratégico das chamadas “novas mídias”, baseadas na transmissão de dados via internet. Percebe-se que, UMESP e UNITAU usam as mídias sociais basicamente para informar resultados de jogos e, quando o handebol é campeão, postam-se fotos ou parabenizam-se os atletas. Esta pesquisa não pôde notar nenhuma forma estratégica por parte das IES em relação ao uso das mídias sociais focadas no tema handebol. Mesmo que a ideia do pouco uso do esporte como meio de divulgação das IES fosse uma percepção inicial deste pesquisador, a mesma só foi confirmada através das entrevistas com os profissionais da UMESP, da UNITAU e das equipes de handebol da Metodista São Bernardo e Handebol Taubaté. Nota-se que, mesmo em uma realidade aparente e de percepção clara, como nos parecia, anteriormente, a pouca exploração da imagem do handebol para benefício das IES analisadas, ainda assim, as assertivas e/ou afirmativas, no que tange aos estudos científicos, devem ser construídas somente após a aplicação de métodos e técnicas de pesquisa confiáveis. Ainda a título de construção da realidade estudada, vale dizer, todavia, que UMESP e UNITAU, estão investindo nas duas melhores equipes de handebol do Brasil neste momento. As equipes de alto rendimento da Metodista São Bernardo estão entre as mais fortes do País, tendo, inclusive, conquistado o título da Liga Nacional de Handebol, 2015, na categoria feminina. Já a equipe do Handebol Taubaté, nos últimos três anos, conquistou títulos nacionais e internacionais, tendo sido três vezes Campeã Panamericana, títulos esses que deram ao Handebol Taubaté a chance de disputar três vezes o Campeonato Mundial de Handebol, no Catar. Ou seja, a imagem de ambas as IES pesquisadas, está atrelada a equipes vencedoras dentro de suas modalidades, nesse sentido, esperava-se melhor uso do handebol como meio de divulgação estratégica por parte das IES estudadas..

(20) 19. Destaca-se também que, mesmo com a pouca exploração das possibilidades geradas pelo investimento no esporte na forma de apoio, patrocínio ou mesmo gestão, ainda assim, UMESP e UNITAU acabam sendo beneficiadas pelo simples fato de suas marcas estarem presentes em todos os lugares onde jogam as equipes de handebol. O estudo constatou ainda que, as prefeituras de São Bernardo do Campo e de Taubaté, investidoras das equipes de handebol da Metodista São Bernardo e do Handebol Taubaté, aproveitam bem mais a exposição do esporte do que as IES patrocinadoras. Como pudemos notar nas entrevistas realizadas com atletas e treinadores de handebol, os municípios acima citados, sempre que preciso, lançam mão das equipes para alguma ação institucional. Tal fato é muito comum a todos os investidores esportivos e, no caso das IES analisadas, curiosamente, não ocorre. A realidade do handebol de alto rendimento brasileiro ainda padece de melhor estrutura e gestão profissional por parte de federações e confederações. Segundo nossos entrevistados, principalmente aqueles que trabalham diretamente com as equipes da Metodista São Bernardo e do Handebol Taubaté, o esporte praticado no Brasil está longe daquele que é jogado na Europa. Nesse sentido, o handebol brasileiro ainda tem muito a evoluir, pois, hoje, os campeonatos são mal organizados, as datas dos torneios, em geral, são conflitantes, a estrutura para a prática do esporte é deficitária, os ginásios são ruins, há poucas equipes participando da principal competição nacional, no caso, a Liga Nacional. Esse cenário do esporte em nosso País, só pôde ser constatado graças às valiosas contribuições dos atletas, técnicos e gestores esportivos entrevistados, ainda que o foco primário de nosso estudo não fosse a gestão do esporte em si, mas sim, a forma como as IES usam o esporte como meio de divulgação, tal descoberta foi de grande valia, haja vista que constatações outras puderam ser feitas. A base para a coleta de dados deste estudo se deu por meio de entrevistas em profundidade com profissionais das áreas de comunicação e marketing das IES e com gestores, atletas e técnicos das respectivas equipes esportivas de handebol. Neste ponto, ressalta-se que, a grande dificuldade encontrada no uso deste processo metodológico foi, justamente, a marcação das entrevistas, pois, nem todos os profissionais têm disponibilidade e/ou estão dispostos a falar sobre o tema. Este pesquisador agradece de antemão, aos 14 entrevistados, pois forneceram valiosa contribuição para a correta consecução desta pesquisa. O presente estudo constatou que não há bibliografia de referência que trate sobre o lado gerencial do handebol, isso no sentido do uso deste esporte como ferramenta estratégica de comunicação. Assim, as entrevistas com os citados profissionais da área esportiva e de comunicação, foram o único método seguro para a captação dos dados primários, os quais,.

(21) 20. pós-analise, puderam ser trabalhados como informação correta e verdadeira dentro da temática estudada (handebol como meio de divulgação estratégica de IES). Já em relação à estrutura da tese, a mesma é composta por um tópico de introdução, o qual abordará os processos metodológicos do estudo, cinco capítulos teóricos e um capítulo de análise dos objetos pesquisados. Consta na parte referente aos anexos, a transcrição de todas as entrevistas que foram feitas, estas que, possuem datas de realização, cargos e nomes de todos os entrevistados, assim como, todos os tipos de roteiros utilizados nas entrevistas pessoais. A opção por um número elevado de capítulos teóricos, cinco no total, se deu pelo fato de que na área de pesquisa em questão – esporte como meio de divulgação empresarial – ainda há muito a ser feito, nesse sentido, espera-se que, nossa contribuição possa ajudar os futuros pesquisadores na referida área de estudo. O Capítulo I desta tese versa sobre a indústria do esporte como um todo. No referido capítulo são apresentados alguns conceitos-chave para a pesquisa como: ‘esporte’, ‘esportes’, ‘administração de esportes’ e ‘indústria do esporte’. Ainda no Capítulo I, mostra-se aos interessados alguns dos principais números financeiros do mercado do esporte brasileiro e mundial, levando em conta a importância da formação das maiores ligas esportivas do mundo, dentre as quais se destacam NBA; NFL; Premier League; MLB. Apresentam-se também dois tópicos específicos, um sobre a Copa do Mundo de 2014 e outro sobre os Jogos Olímpicos de 2016, nota-se que este capítulo foi realizado anteriormente aos citados eventos, pois fez parte do processo de qualificação. Nesse sentido, os efeitos posteriores à Copa do Mundo e aos Jogos Olímpicos de 2016 não estão presentes na construção teórica deste capítulo. Já o Capítulo II, visa mostrar a união histórica existente entre os esportes de menor expressão midiática e a educação universitária. No Brasil, ao longo das últimas décadas, diversas universidades se uniram a esportes que não o futebol, ou seja, de menor poder financeiro. Graças ao apoio das IES, modalidades esportivas como o voleibol, o basquetebol, o handebol e o futebol de salão, por exemplo, puderam se manter e algumas até cresceram. Nesse sentido, o capítulo em questão, aponta alguns dos casos de sucesso da parceria universidades/esportes, assim como reforça alguns conceitos que foram apresentados no capítulo anterior e introduz outros como o conceito de ‘jogo’, proposto por Huizinga (1993), já a visão de ‘esporte’, segundo a educação física, nos é apresentada por Barbanti (2012). Demais pontos como esporte espetáculo, esporte e dominação social e alguns aspectos jurídicos do esporte, como a Lei Zico e Lei Pelé, são também discutidos neste capítulo. O Capítulo III tem como objetivo apresentar a área de marketing esportivo e seus principais conceitos, os quais são baseados principalmente em autores nacionais como Pozzi.

(22) 21. (1998), Cardia (2004) e Francisco Paulo de Melo Neto (1995), (2003), (2007) e (2013) e, internacionais, como Mullin, Hardy e Sutton (2004), Pitts e Stotlar (2002) dentre outros que, contribuem para a melhor explanação sobre o tema neste capítulo. Nota-se a extensa bibliografia e contribuição do professor Francisco Paulo de Melo Neto para os estudos sobre marketing esportivo. Através da proposição dos autores acima citados, introduz-se o conceito de ‘Composto de Marketing Esportivo’, assim como, discutem-se as vantagens e desvantagens de se investir em esportes como meio de ações promocionais e/ou mercadológicas. Ainda neste capítulo, abordam-se as chamadas ‘Ferramentas de Marketing Esportivo’ como: merchandising no esporte, parcerias e cogestões, licenciamento esportivo, propriedades de arena e assessoria de imprensa esportiva. O Capítulo IV da tese aborda de forma exclusiva as ações de patrocínio no esporte, haja vista que tanto UMESP quanto UNITAU estão presentes em esportes de alto rendimento na forma de investidoras, fato este que se dá via patrocínio ou mesmo como mantenedora, caso da UMESP que mantém uma equipe de handebol profissional. Destaca-se que, a UMESP é proprietária e, também, patrocinadora da equipe Metodista São Bernardo. Ainda no Capítulo IV os conceitos sobre patrocínio esportivo são mais aprofundados, novamente as contribuições de Melo Neto (1995), (2003), (2007) e (2013) são de grande valia para a construção do referido capítulo. As ações de patrocínio esportivo como ativadoras de imagens corporativas também são apresentadas no referido capítulo, tendo como base alguns cases de sucesso que mostram como algumas empresas rejuvenesceram suas marcas e melhoraram suas imagens perante seus públicos após investirem no esporte. Outro ponto abordado neste capítulo versa sobre o sucesso atual dos eventos esportivos como meio de divulgação de empresas. Por fim, nos tópicos finais do referido capítulo, mostra-se o sucesso do produto esportivo universitário norte-americano, principalmente a gestão da Liga NCAA, esta que, gerencia todos os grandes esportes universitários dos EUA. O modelo brasileiro de gestão esportiva universitária também é mostrado e, a título comparativo, notam-se as grandes diferenças existentes da gestão feita pela Liga NCAA, dos Estados Unidos, e a brasileira. Fechando o capítulo em questão, apresenta-se a Lei de Incentivo ao Esporte, pois, atualmente, esportes de menor expressão, como é o caso do handebol, tendem a receber patrocínios financeiros via esta Lei. O Capítulo V apresenta alguns assuntos pertinentes à área da comunicação, estes que, têm como finalidade nortear a pesquisa. Conceitos sobre comunicação empresarial são apresentados e discutidos no primeiro tópico do capítulo em questão, tendo como base teórica as ideias propostas por Bueno (2003) e (2009), Torquato (2004), Bahia (1995) e Tavares.

(23) 22. (2010). Nota-se a valorosa contribuição do professor Wilson da Costa Bueno que foi de grande valia na construção não só deste tópico, mas sim, de todo o quinto capítulo de pesquisa. No transcorrer do referido capítulo apresenta-se também, uma introdução à comunicação mercadológica, tendo Galindo (1986), (2008) e (2012) como autor de referência deste tópico, citando também as valiosas contribuições de Kunsch (2003), Bueno (2007), Yananze (2011) e Markus (2012) dentre outros autores que colaboraram para a construção do tópico referente à comunicação mercadológica. Dando seguimento ao Capítulo V de pesquisa, aborda-se a construção de identidades, imagens e reputações corporativas e organizacionais. Apresentar tal discussão é chave no processo deste estudo, pois tanto UMESP quanto UNITAU, devem ter grande atenção no que tange à construção de suas identidades e na gestão estratégica de suas imagens e/ou reputações corporativas. Fechando o capítulo cinco, aborda-se a comunicação interna como ferramenta estratégica para as organizações, fazendo sempre alusão às IES estudadas que têm esportes de alto rendimento como mais uma possibilidade de divulgação interna e/ou externa. Autores como Vieira (2004), Grönroos (2003), Clemen (2005), Curvello (2012), Kunsch (2005), Torquato (2004), Tavares (2010) e Bueno (2009) foram imprescindíveis para a construção dos dois últimos tópicos deste capítulo. Após a introdução inicial sobre a realidade estudada, vale neste momento, apresentarmos todos os procedimentos metodológicos que nortearam a pesquisa em questão. Como já citado, o presente estudo visa avaliar o uso do handebol de alto rendimento como meio estratégico de divulgação de IES, conforme nosso recorte, esta avalição foi realizada tendo como objeto de estudo as universidades, Metodista e UNITAU, pois ambas, estão presentes no referido esporte (handebol). A ideia de estudar IES, presentes em esportes de alto rendimento, partiu de uma percepção inicial de que a UMESP não aproveitava todas as possibilidades geradas por sua equipe profissional de handebol, tampouco utilizava a imagem vitoriosa de suas equipes de alto rendimento. Nota-se que, as equipes de handebol da Metodista, tanto a feminina quanto a masculina, estão entre as maiores “vencedoras da história” desse esporte, handebol. Com base nessa realidade, temos dois objetos de pesquisa principais e dois secundários a serem estudados. No caso dos principais, têm-se os departamentos de comunicação e marketing da UMESP e UNITAU; já os secundários, são os departamentos de gestão esportiva das equipes da Metodista São Bernardo e Handebol Taubaté. Em nossa pesquisa pudemos verificar que, um depende do outro, mesmo que o foco principal esteja dentro das IES e, como estas utilizam o esporte para benefício de suas imagens, ainda assim, tal estudo só foi possível.

(24) 23. ouvindo também a gestão esportiva, a equipe técnica e os atletas das referidas equipes de handebol. Neste momento, após a introdução resumida da realidade pesquisada, se faz necessário apresentar tanto a questão-chave quanto o problema de pesquisa, os quais nortearam toda a coleta de dados e, também, a posterior análise. A hipótese de pesquisa diz que: Esportes de alto rendimento, gerenciados por Instituições de Ensino Superior, não são plenamente aproveitados como ferramenta estratégica de divulgação institucional e mercadológica. Já o problema de pesquisa visa responder ao seguinte questionamento: Por que as IES fazem grandes investimentos financeiros no esporte profissional e pouco se utilizam do potencial do mesmo para ampliar a divulgação institucional e mercadológica com seus públicos de interesse? Nota-se que a hipótese norteadora foi confirmada e, a explicação referente ao problema de pesquisa, se dá no capítulo final desta tese. Como citado anteriormente e, tendo em vista a inexistência de bibliografia de referência sobre o uso de esportes de menor expressão como meio estratégico de divulgação de IES. A opção foi utilizar um método científico de pesquisa que viesse a corroborar com uma área ainda pouco explorada, nesse sentido a escolha foi pelo uso da técnica de pesquisa de ‘Estudos de Casos Múltiplos’ (YIN, 2009), tal eleição nos pareceu a mais sensata e segura para a execução da pesquisa, tendo em vista a difícil tarefa que estava por vir. O autor norte-americano Robert K. Yin (2009), em seu livro ‘Estudo de Caso: Planejamento e Métodos’, mostra de forma clara, todos os passos para transformar o método de ‘estudo de caso’ em uma confiável ferramenta de pesquisa dentro das ciências sociais aplicadas. O autor descreve os passos de pesquisa de forma criteriosa, desde os “preconceitos” iniciais frente ao método até a descrição de coleta e análise dos dados. Portanto, nossa pesquisa teve como guia metodológico o citado livro de Robert K. Yin (2009), este que, nos foi apresentado pelo Professor PhD. Antonio Ruótolo, ainda no curso de mestrado da UMESP, no ano de 2008. Segundo Yin (apud Gil, 1999, p.73) o método de pesquisa de ‘estudo de caso’ é: [...] Um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência [...].. Tendo como base o pensamento de Yin (2009) e, fazendo um paralelo com a nossa realidade de pesquisa, percebe-se o porquê da escolha do método de ‘estudo de caso’. Não há estudos anteriores sobre o uso do handebol como meio de divulgação, tampouco livros;.

(25) 24. assuntos correlatos só puderam ser encontrados em publicações de artigos científicos, mas em nenhum caso pudemos encontrar o mesmo recorte. Assim, a realidade de nosso estudo, só pôde ser desvelada através do uso do citado método de pesquisa e, consequentemente, com a aplicação das entrevistas em profundidade com profissionais da área de comunicação e marketing das IES e membros das equipes esportivas. O uso do método de ‘estudo de caso’ é muito comum dentre os pesquisadores sociais, visto que serve a diferentes objetivos. Com base em Gil (1999, p.73), quanto aos propósitos do ‘estudo de caso’: a) Explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; b) Descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; e c) Explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.. No caso específico de nosso recorte de pesquisa, uso do esporte como meio de divulgação de IES, o cenário inicial apresentava-se completamente inexplorado, assim, descrevê-lo da melhor forma possível foi preciso e, causas aparentes foram levantadas por este pesquisador, haja vista que as descobertas nos pareceram elucidativas em relação à realidade estudada. Robert K. Yin (2009, p.24) diz também que, o ‘estudo de caso’ ajuda no entendimento e, [...] conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais, políticos e relacionados [...]. Em resumo, o método do estudo de caso permite que os investigadores retenham as características holísticas e significativas dos eventos da vida real – como os ciclos individuais da vida, o comportamento dos pequenos grupos, os processos organizacionais e administrativos [...].. Com base na citação acima, pôde-se perceber claramente o porquê do referido método ser tão utilizado em estudos que versam sobre as áreas empresariais. Como propõe Yin (2009), o pesquisador social, ao imergir em realidades organizacionais necessita, indubitavelmente, de um método capaz de identificar as ‘características holísticas e os significados da vida real’, nesse sentido, lançar mão do método de ‘estudo de caso’ pode ser uma das melhores formas de alcançar objetivos em áreas onde o lado humano, real ou cotidiano são os objetos de estudo. O ‘estudo de caso’ é um método de pesquisa em que os procedimentos metodológicos, em geral, não são tão rígidos, por isso, um dos conselhos ao pesquisador social que irá utilizálo, “é que redobre seus cuidados tanto no planejamento quanto na coleta e análise dos dados” (YIN, 1981, p.22). Já em relação ao tipo de pesquisa adotado, destaca-se o de caráter exploratório, ou seja, aquele que tem como foco primário trabalhar “[...] conceitos e ideias,.

(26) 25. tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores” (GIL, 1999, p.43). Pesquisas sobre estratégias de comunicação e divulgação através de esportes de menor mídia e/ou expressão, como é o caso do handebol, não são muito comuns aos acadêmicos da comunicação social, fato este que, gera poucos dados conhecidos sobre o tema. Por isso, o presente estudo pediu, inicialmente, a realização de uma pesquisa do tipo exploratória. Segundo Gil (1999, p.43) as pesquisas exploratórias são desenvolvidas: [...] Com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximado, acerca de determinado fato. Esse tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil formular hipóteses precisas e operacionalizáveis.. Em relação a esta pesquisa, a dificuldade maior não se deu na formulação de hipóteses, mas sim, na explicação do problema de pesquisa, pois, devido ao número elevado de informações coletadas através das entrevistas, muitas vezes, as respostas se misturavam a outros assuntos que não o foco do problema central deste estudo. Nesse momento, coube-nos trazer os entrevistados novamente ao tema central da pesquisa e, buscar as respostas que, às vezes, pareciam fugir. Ainda com base nas ideias propostas por Gil (1999), pesquisas exploratórias “habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudo de caso” (GIL, 1999, p.43). Portanto, inicialmente, adotou-se o tipo exploratório de pesquisa, este que, nos auxiliou na construção inicial e no melhoramento de nossas hipóteses, assim como, na formulação clara de nosso problema de pesquisa. Porém, como exigência doutoral, há que se explanar também, da forma mais clara e objetiva possível sobre um dado problema de pesquisa e, provar ou refutar hipóteses. Isso nos levou de encontro a um ‘estudo de caso explanatório’ que, segundo nos alerta Robert K.Yin (2009, p.27), “[...] estão longe de ser apenas uma estratégia exploratória. Alguns dos melhores e mais famosos estudos de caso têm sido estudos de caso explanatórios”. Outro ponto importante, destacado por Yin (2009), versa sobre os questionamentos que todo pesquisador deve atentar na escolha do método de estudo. Yin (2009) diz que, o início da questão de pesquisa pode mostrar qual é o melhor método a ser adotado. Questões que começam com ‘quem’, ‘o quê’, ‘onde’, ‘quantos’, ‘quanto’ estariam diretamente ligadas à realização de um estudo de levantamento; já questões que começam com ‘por que’ ou ‘como’ são indicadas para estudos de experimento, estudo de caso e pesquisa histórica..

(27) 26. A forma de pesquisa adotada para a coleta de dados foi a qualitativa. Já o método de investigação utilizado foi o de ‘estudos de casos múltiplos’, ou seja, primeiramente foram feitos ‘estudos de caso’ em duas ‘Instituições de Ensino Superior’, UMESP e UNITAU, estas que, estão presentes no handebol de alto rendimento como investidoras, na forma de parceria, patrocínio ou mantenedora, posteriormente, quadros comparativos foram construídos a fim de avaliar se a realidade era similar nas duas IES estudadas. Como já citado, tanto na UMESP quanto na UNITAU, constatou-se o pouco uso do handebol como meio estratégico de divulgação. Porém, pôde-se notar pontos que as diferenciam em relação ao uso do esporte, estes que, são devidamente mostrados e discutidos no capítulo de análise. Yin (2009) cita também que, ‘estudos de casos múltiplos’ estão sendo mais aceitos nas pesquisas sociais atuais, embora demandem um maior esforço do pesquisador, em geral, atingem melhores resultados e cumprem de forma mais adequada os objetivos de pesquisa, visto que geram quadros comparativos entre realidades similares que nem sempre são iguais. Robert K. Yin (2009) atesta que, tanto a realização de ‘estudo de caso único’ quanto ‘estudos de casos múltiplos’ são variantes do método de pesquisa de ‘estudo de caso’. O autor diz ainda que, o método de pesquisa em questão pode ser qualitativo ou quantitativo ou uma mescla das duas formas (YIN, 2009). Tento em vista que a UMESP foi a primeira IES selecionada para a pesquisa, isso devido ao fato de que este pesquisador é discente do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social (POSCOM) e viu na referida IES uma possibilidade investigativa, optouse por uma segunda universidade que estivesse localizada no Estado de São Paulo e fosse também investidora do handebol de alto rendimento. Com base nesse recorte de pesquisa, Estado de São Paulo e IES presentes no handebol profissional, a UNITAU mostrou-se como a melhor possibilidade para a consecução do método de ‘estudos de casos múltiplos’. Nota-se também que, o pesquisador social, de forma hábil, deve conseguir fechar seus objetos de estudo, desenvolvendo critérios para escolha dos mesmos, isso evita que, durante o processo investigativo, o mesmo se perca em meio a um recorte que não será possível analisar. Portanto, esses dois critérios foram adotados para a seleção das IES pesquisadas: estar no Estado de São Paulo e ter o handebol como esporte-alvo de patrocínio. O handebol foi selecionado como esporte-alvo da pesquisa por ser o esporte de alto rendimento apoiado pela UMESP. Como o tema em questão – uso do handebol de alto rendimento como meio estratégico de divulgação de IES – não dispõe de vasta bibliografia, este estudo teve que realizar também pesquisas documentais em diferentes meios como jornais, revistas e, principalmente, internet. Para Gil, (1999, p.66):.

(28) 27. A pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A única diferença entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa.. A opção por usar somente a estratégia qualitativa de pesquisa, se deu pelo fato de que, tanto a hipótese central quanto o problema de pesquisa não pediam amostragens estatísticas para possível comprovação, refuta e/ou explanação. Desse modo, optou-se pela coleta de dados via entrevistas em profundidade e, a seleção dos profissionais entrevistados, se deu por amostragem intencional não probabilística. Lakatos e Marconi (2005) dizem que, em alguns tipos de pesquisa, como é o caso do estudo em questão, o uso de amostragem não probabilística é o meio mais indicado, pois, os dados coletados nas entrevistas não podem ser objeto de tratamento estatístico, mas sim, de uma avalição intencional do pesquisador, sempre levando em conta o que foi dito pelos entrevistados e os objetivos da pesquisa, anteriormente propostos. Já em relação à seleção da amostra de pesquisa nas IES analisadas, UMESP e UNITAU, dois critérios foram adotados, isso permitiu o estabelecimento de contrapontos teóricometodológicos sobre o problema de pesquisa. O primeiro critério de seleção da amostra versou sobre os profissionais que estivessem diretamente ligados aos departamentos de comunicação e marketing da UMESP e da UNITAU e, também, aqueles que exercessem cargos de decisão em ambas as universidades pesquisadas como, por exemplo, chefes e funcionários dos departamentos de comunicação e marketing e gestores educacionais. Já o segundo critério de seleção visou os profissionais dos departamentos esportivos das equipes de handebol, equipes técnicas do referido esporte e atletas. Nota-se novamente que, por não ser uma amostra estatística, mas sim, uma seleção não probabilística intencional, o pesquisador em questão teve a liberdade para escolher seus entrevistados. Por fim, ressalta-se que, em todo o processo de investigação logramos um total de 14 entrevistas. A seguir são apresentados todos os 14 entrevistados, constando seus respectivos cargos e as empresas que representam: UMESP – Marcio de Moraes (Reitor); Luciano Sathler Rosa Guimarães (diretor de inovação, comunicação e marketing); Marcello Vinicius de Freitas Ferreira (analista de comunicação) / Metodista São Bernardo – Alberto Rigolo (ex-gerente de esportes); Adriano Aparecido dos Santos (supervisor de handebol); Carlos Alberto Mirabal Castillo (atleta); José Ronaldo do Nascimento (treinador); Patricia Matieli Machado (atleta) / UNITAU – José Rui Camargo (Reitor); Marcelo Tadeu dos Reis Pimentel (coordenador de comunicação e.

(29) 28. marketing); Alice Monteiro Silva (supervisora de marketing); Mayra Salles (assessora de comunicação) / Handebol Taubaté – Dimas Fabiano Lara (treinador); Fabio Ragazini (atleta). Como já citado no referido tópico introdutório, a estratégia adotada por este estudo é a de caráter qualitativo, acredita-se que esta seja a mais indicada, haja vista que tanto o problema de pesquisa quanto a hipótese norteadora pedem uma investigação aprofundada nas realidades dos objetos selecionados, IES que têm esportes de alto rendimento como possível meio de divulgação. Godoy (1995) cita quatro pontos que podem caracterizar um estudo qualitativo, segundo o autor tais pontos são: pesquisas que serão realizadas em um ambiente natural, da vida cotidiana e onde o pesquisador é ponto essencial; a necessidade de uma melhor descrição de dada realidade; a significação social e o interesse do pesquisador em tal significação; enfoque indutivo (GODOY, 1995). Segundo Goldenberg (apud Gerhardt e Silveira, 2009, p.31): A pesquisa qualitativa não se preocupa com representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc. Os pesquisadores que adotam a abordagem qualitativa opõem-se ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa para todas as ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe uma metodologia própria.. Segundo Roberto Jarry Richardson (2012), a eleição do tipo de abordagem de pesquisa é uma escolha do investigador, haja vista que ele é quem mais sabe a respeito do problema que será estudado. Nesse sentido, Richardson (2012, p.79) diz que: A abordagem qualitativa de um problema, além de ser uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social. Tanto assim é que existem problemas que podem ser investigados por meio de metodologia quantitativa, e há outros que exigem diferentes enfoques e, consequentemente, uma metodologia de conotação qualitativa.. Em relação à forma de coleta de dados desta pesquisa, a opção foi pelo uso da técnica de entrevista ‘semiestruturada’ com perguntas abertas. Neste caso, o pesquisador desenvolveu roteiros-base contendo de quinze a vinte perguntas em média, tendo sempre como foco os objetivos propostos para a investigação. Os questionamentos feitos no roteiro visam elucidar a realidade da área do estudo em questão e avaliar em que grau as IES utilizam seus esportes como meio para divulgação de suas marcas e/ou melhoria de suas imagens perante seus públicos. Neste tipo de entrevista –‘semiestruturada’ – muitas vezes, o entrevistado tem a.

(30) 29. liberdade para explanar outros pontos que, nem sempre, constam no roteiro, assim, cabe ao entrevistador saber conduzir a entrevista a fim de avaliar o que deve ser ainda mais explorado e o que não tem a ver com a proposta de seu estudo. Pesquisadores sociais que optem pelo uso da técnica de entrevista ‘semiestruturada’ com perguntas abertas devem ter sempre em mente o tema da pesquisa, assim como os objetivos e o problema de estudo, pois, só assim irão montar roteiros consistentes que os auxiliarão na busca por informações corretas. De acordo com Augusto Triviños (1987, p.152) a entrevista semiestruturada pode favorecer “[...] não só a descrição dos fenômenos sociais, mas também sua explicação e a compreensão de sua totalidade”, nesse sentido, a técnica de entrevista ‘semiestruturada’ nos cabe perfeitamente, pois, o estudo em questão visa responder a um questionamento de ordem qualitativa – Por que UMESP e UNITAU pouco exploram seus esportes de alto rendimento (handebol) como meio de divulgação? Alguns autores chamam esse tipo de entrevista de ‘despadronizada’ ou ‘nãoestruturada’. De acordo com Lakatos e Marconi (2005, p.199), o uso desta técnica de coleta de dados dá ao “[...] entrevistador [...] a liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção que considere adequada. É uma forma de poder explorar mais amplamente uma questão”. De acordo com Robert K. Yin (2009), um dos tipos mais comuns de entrevistas em pesquisas que se utilizam do método de ‘estudo de caso’ é a em profundidade. Para Yin (2009, p.133) nas entrevistas em profundidade: [...] Você pode perguntar aos respondentes-chave sobre os fatos de um assunto, assim como suas opiniões sobre os eventos. Em algumas situações, pode até pedir ao entrevistado que proponha seus próprios insights sobre determinadas ocorrências e usar essas proposições como base para futura investigação. A ‘entrevista’ pode ocorrer, por isso, durante um longo período de tempo e não em uma única ocasião. O entrevistado também pode sugerir outras pessoas para serem entrevistadas, assim como outras fontes de evidência.. Nesta pesquisa, ainda que não tenhamos tido a necessidade de voltar a entrevistar uma pessoa, deve-se ressaltar que, como propõe Yin (2009), muitos de nossos entrevistados sugeriram outras pessoas a serem abordadas pelo pesquisador, em alguns casos, o fizemos e, isso foi de grande valor ao estudo em questão. Através. desta. técnica. de. coleta. de. dados. –. entrevista. ‘semiestruturada’,. ‘despadronizada’ ou ‘não-estruturada’ – este estudo irá seguir também uma das modalidades.

(31) 30. de entrevista proposta por Ander-Egg (1978). De acordo com Ander-Egg (apud Lakatos e Marconi, 2011, p.57) a entrevista focalizada tem: [...] Um roteiro de tópicos relativos ao problema que se vai estudar e o entrevistado tem liberdade de fazer as perguntas que quiser: sonda razões e motivos, dá esclarecimentos, não obedecendo, a rigor, uma estrutura formal. Para isso, são necessários habilidade e perspicácia por parte do entrevistador. Em geral, é utilizada em estudos de situações de mudança de conduta.. Vale destacar que, nem todos os roteiros construídos para esta pesquisa são idênticos, haja vista que, estes levaram em consideração as diferenças existentes entre algumas das áreas dos profissionais entrevistados. Assim, a título de entendimento do que foi feito, reitores entrevistados, por exemplo, responderam a alguns questionamentos distintos dos assessores de imprensa que, por conseguinte, diferiram dos gestores esportivos. Isso ocorreu pelo fato de se ter levado em conta algumas especificidades de cada área, porém, todos os roteiros tiveram como base o problema e os objetivos da pesquisa. Nota-se também que, as perguntas constantes nos roteiros de pesquisa foram inseridas dentro de sete temas-chave que são: ‘organização departamental’; ‘esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação’; ‘assessoria de comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento’; ‘ações integradas interdepartamentais’; ‘ampliação dos parceiros do esporte universitário’; ‘investimento no esporte universitário’; ‘crescimento do esporte de alto rendimento’. Pode-se perceber também que, tais temas levam em conta algumas das especificidades de subáreas da comunicação como, por exemplo, a assessoria de imprensa. A criação dos referidos temas foi de grande valia, pois, ajudaram na ordenação dos roteiros e, também, no cumprimento dos objetivos propostos da pesquisa em questão. Destaca-se que, os referidos roteiros constam nos anexos desta pesquisa. O estudo em questão propôs, além da hipótese norteadora de pesquisa, outras três, que serviram de apoio inferencial tanto para a consecução da pesquisa quanto para sua análise final. Vale destacar que, a hipótese central estava no âmago da questão para este pesquisador, pois, esta era a principal a ser provada e/ou refutada, porém, as hipóteses secundárias também deram valiosa contribuição a este estudo. As hipóteses secundárias foram as seguintes: as IES não gerenciam a comunicação de seus esportes de alto rendimento de forma profissional; a falta de planos estratégicos para transformar alunos e funcionários em torcedores, pode ser uma constante em todas as Instituições de Ensino Superior pesquisadas; qualquer esporte, independentemente da audiência e popularidade, pode ser utilizado como mais uma ferramenta de fidelização do público interno de uma IES, visto que, neste caso, o que importa é a fidelidade do público com a IES e não com o esporte. Tanto a hipótese principal quanto as secundárias são devidamente contextualizadas nas considerações finais deste estudo. A presente pesquisa, em nenhum momento, perdeu de vista seus objetivos iniciais, estes que, foram de grande importância em toda a construção investigativa. Tais objetivos nos.

(32) 31. guiaram na montagem dos roteiros, nas entrevistas, na análise e nas considerações finais, assim, este pesquisador propôs um objetivo geral e outros quatro específicos. O objetivo geral buscou avaliar a ‘relação existente entre as Instituições de Ensino Superior e suas equipes esportivas de alto rendimento, avaliando se a divulgação institucional e mercadológica, possibilitada pelo incentivo ao esporte, está sendo amplamente aproveitada pelas IES’; já os objetivos específicos visaram respectivamente: descobrir quais eram as ferramentas de marketing esportivo, utilizadas por UMESP e UNITAU, em relação aos seus esportes de alto rendimento; avaliar como se dá a relação comunicacional entre os departamentos de marketing das IES e de suas equipes esportivas profissionais; propor um modelo de gestão da comunicação esportiva para as IES pesquisadas, caso fosse pertinente e necessário; fomentar o interesse acadêmico em pesquisas na área da comunicação e do marketing esportivo, visto que as mesmas ainda são muito incipientes e padecem de um olhar mais criterioso. Em relação ao método de análise empregado nesta tese, duas estratégias foram utilizadas, uma explanatória e outra comparativa. Tendo as entrevistas em mãos e, seguindo fielmente todos os passos estratégicos traçados na presente metodologia, fez-se o cruzamento de todas as entrevistas de forma que as mesmas pudessem manter um diálogo coerente entre elas e, explicar aquilo que estava por ser constatado. Neste sentido, os seguintes tópicos puderam ser contextualizados: panorama histórico das IES pesquisadas; negócio esportivo da UMESP e UNITAU; percepção dos departamentos de comunicação analisados; handebol como meio de divulgação das IES. Após o cruzamento das entrevistas, um vasto panorama da realidade estudada pôde ser apresentado. Dessa forma, partiu-se para o segundo ponto de análise, a comparação entre as universidades UMESP e UNITAU e, neste momento, se deu a inferência do pesquisador, na forma de sugestão para o melhor uso do handebol como meio de ampliação da divulgação das IES pesquisadas. Para facilitar a análise comparativa das IES, foram criadas 15 tabelas, estas que, permitiram ao leitor um entendimento rápido e visual sobre os pontos principais do estudo. Após a inserção de cada tabela, comentários explanatórios sobre a realidade pesquisada foram feitos. Nota-se também que, no referido capítulo de análise, faz-se uma explicação detalhada sobre a montagem e uso das citadas tabelas. Foi através da aplicação do método qualitativo de ‘estudo de caso’ que o presente estudo pôde mostrar se as IES analisadas vinham utilizando o handebol como mais um meio de divulgação e, também, em que grau isso ocorria. Avaliou-se também, a forma que UMESP e UNITAU gerenciavam a comunicação tendo como tema o handebol e, se isso, tinha adequação ao foco estratégico-institucional das mesmas. Pôde-se notar também, o nível do fluxo comunicacional existente entre os departamentos de comunicação e marketing das IES e os gestores esportivos e/ou equipes técnicas e atletas. A presente pesquisa também mostrou os diversos “ruídos de comunicação” existentes no gerenciamento da comunicação esportiva de ambas as IES e a relativa desinformação em relação ao handebol, esporte-alvo da UMESP e UNITAU..

(33) 32. Como se acreditava inicialmente, a opção pelo uso do método de pesquisa de ‘estudos de casos múltiplos’ e a estratégia de entrevistas em profundidade para a coleta de dados se mostraram ideais para o estabelecimento dos quadros comparativos entre as duas IES estudadas. O referido método ainda contribuiu de forma decisiva para a explanação do problema e confirmação da hipótese norteadora de pesquisa. Por fim, a título de encaminhamento deste tópico introdutório, vale dizer que, a inexistência de livros de referência sobre gestão estratégica da comunicação esportiva, não apenas sobre o handebol, mas também, de esportes de menor poder financeiro como o futebol de salão, o voleibol, o basquetebol dentre outros, faz com que, a pesquisa aqui exposta apresente-se como uma nova possibilidade aos jovens e/ou experientes pesquisadores que, de alguma forma, se interessem pela área em questão. Nota-se também que, não há nenhum estudo na ‘Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertações’ (Ibict) que faça um recorte parecido ao aqui proposto, assim, constitui-se o ineditismo desta tese, porém, como se sabe, a realidade estudada é mutável e, muitas vezes, transitória. A descoberta atual pode ser refutada e/ou confirmada novamente em estudos posteriores, isso se dá ou pela manutenção do cenário atual ou por sua mudança. Como sugestão final deste pesquisador, espera-se que, pós-publicação, esta tese possa ser organizada na forma de livro, assim, acreditamos que mais pessoas terão acesso aos assuntos que aqui foram apresentados. Por fim, vale destacar que estamos às portas de sediar o maior evento esportivo mundial, os Jogos Olímpicos, no Rio de Janeiro em 2016, e isso, por si só, faz com que o tema ganhe grande importância e projeção, pois, o esporte estará em pauta neste ano e quiçá nos próximos..