Indústria do esporte no Brasil: uma visão panorâmica

O mercado esportivo no Brasil vem crescendo de forma mais acelerada desde meados dos anos dois mil. Tal crescimento pode ser atribuído, dentre outros fatores, a estabilidade da moeda, ao amadurecimento da democracia, a profissionalização dos gestores de marketing

3 _{KADOW, Fábio. MLB é considerada a marca mais valiosa em licenciamentos no esporte. Site} Terramagazine.terra.com.br, coluna ‘Jogo de Negócios’, São Paulo, 22 abr. 2009 - ver referências.

esportivo e, também, ao próprio crescimento de outros setores da economia. Outros fatores importantes também contribuíram para o crescimento do mercado esportivo nacional como o ingresso de jovens profissionais com formação específica em gestão esportiva, o aumento do número de cursos de especialização em marketing esportivo, a criação de ligas esportivas profissionais como a Liga Futsal e a Liga Nacional de Basquete (NBB) e, por fim, a conquista do Brasil para ser o país sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016.

Entre as décadas de oitenta e noventa, as ações de marketing esportivo no Brasil se limitavam basicamente aos patrocínios esportivos. As empresas que tinham algum interesse em aumentar a divulgação e/ou rejuvenescer suas marcas injetavam algum dinheiro no esporte, quase sempre no futebol. Porém, não sabiam com exatidão se aquele investimento estava mesmo valendo à pena, pois, naquela época, faltavam consultorias especializadas em comunicação e marketing esportivo para que fossem feitas métricas de retorno do dinheiro investido. Ainda que as ações de marketing esportivo estivessem limitadas, principalmente as parcerias e patrocínios esportivos, as décadas de 80 e 90 foram um marco para o crescimento da indústria do esporte no País, pois, a investida financeira de grandes empresas no esporte fez com que mais profissionais entrassem no negócio transformando essa indústria no que é hoje.

Vale destacar algumas ações de patrocínio que foram muito bem sucedidas, tanto para as empresas como para as entidades esportivas, e marcaram as décadas de 80 e 90. O primeiro patrocínio que ultrapassou as cifras dos milhões no esporte brasileiro foi o da empresa petrolífera Petrobrás que manteve um vínculo de 25 anos com o Clube de Regatas Flamengo. A Petrobrás estampava anualmente nas camisas do clube marcas de seus produtos como, por exemplo, os óleos LUBRAX. Acredita-se que nos últimos anos de contrato a empresa investia por volta de 14 milhões de reais por ano para manter o vínculo com o Flamengo, mas em 2009 o patrocínio foi encerrado (ARAÚJO, 2011).

A empresa do ramo alimentício Nestlé investiu no ano de 1992 cerca de um milhão de dólares no patrocínio de uma equipe de voleibol. Para divulgar a ação de patrocínio, a empresa gastou outros quatro milhões com publicidade, quem não se lembra do slogan: “Bateu Tomou”. Como resultado dessa ação, a Nestlé teve aumento de 10% nas vendas em relação ao ano anterior ao patrocínio (MELO NETO, 2003).

A ideia inicial da Nestlé foi associar o seu produto carro-chefe, o ‘Leite Moça’, já centenário na época, com o segundo esporte na preferência nacional, o voleibol. Essa associação deu tão certo que, em pouco tempo de patrocínio, a marca Leite Moça já era vista

no mercado como sinonimo de “[...] atualidade, energia e feminilidade” (POZZI, 1998, p.219).

Outra estratégia adotada pela empresa, visando aumentar a visibilidade de sua ação de comunicação, foi patrocinar os programas de rádio e televisão que transmitiam os jogos de sua equipe. Por último, como forma de unir toda a ação de patrocínio, a Nestlé investiu em

merchandising no PDV (ponto-de-venda), tendo feito ações de degustação como meio de

apresentar seus produtos a seus públicos, já nos ginásios de voleibol, brindes eram distribuidos a cada partida da equipe do ‘Leite Moça’(POZZI, 1998). Luiz Fernando Pozzi (1998, p.220) diz que, “[...] por ser uma empresa que deu o nome de seu produto ao clube, a imprensa não tem como não divulgar o nome Leite Moça, o que por si só já garante um retorno muito maior do que o simples patrocínio”.

A equipe montada pela Nestlé ganhou quase todos os campeonatos que disputou na década de noventa e aumentou significativamente as vendas do produto Leite Moça. Segundo Pozzi (1998, p.220), “[...] a empresa atingiu plenamente seus objetivos: o uso do produto frapês e bebidas cresceu de 3% em 1992 para 40% em 1993 e a marca rejuvenesceu com o crescimento de 30% no consumo do produto, junto ao público de até 29 anos”.

A empresa, visando aumentar ainda mais sua exposição na mídia, investiu no mesmo ano de 1992, “US$ 1 milhão no patrocínio da equipe campeã do mundial interclubes de basquete feminino” (MELO NETO, 2003, p.145). Além do valor investido na ação de patrocínio da equipe de basquete da cidade de Sorocaba, comandada, na época, pela jogadora Hortência, a empresa de alimentos Nestlé investiu por volta de 4 milhões de dólares em campanhas publicitárias, isso para ampliar ainda mais sua divulgação no esporte (MELO NETO, 2003). As vitórias que foram alcançadas dentro da quadra, tanto pela equipe de basquete, quanto pela equipe de vôlei, deram à marca da empresa mais credibilidade, juventude e modernidade, esse “era o retorno que o patrocinador desejava” (MELO NETO, 2003, p.146).

Também foi um marco para a gestão esportiva brasileira o acordo de co-gestão firmado na década de noventa entre a empresa italiana de laticínios Parmalat e a Sociedade Esportiva Palmeiras. Como brindava o acordo e, por se tratar de uma co-gestão, a Parmalat pôde atuar diretamente na administração do clube, ou seja, auxiliou na gestão do departamento de futebol do clube. A parceria foi um sucesso durante quase oito anos, tanto a empresa quanto o clube obtiveram os resultados esperados. O Palmeiras teve uma equipe vitoriosa e com grandes jogadores, já a Parmalat conquistou uma boa fatia do mercado nacional de laticínios e produtos derivados do leite, por fim, em 1999, a parceria chegou ao fim. Denúncias e

polêmicas foram noticiadas, mas nada que apagasse uma das parecerias de maior sucesso no esporte nacional da década de 90 (SAAR, 2009).

No ano de 1998, um estudo mostrou que, das 29 marcas mais lembradas espontaneamente pelas pessoas, 17 tinham feito alguma ação de patrocínio esportivo ou ainda estavam fazendo. O estudo mostrou também que, as marcas mais lembradas no referido ano foram as da Coca Cola e da Parmalat. Ambas realizavam na época ações de patrocínio, a Coca Cola no automobilismo e a Parmalat no futebol (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000).

Atualmente, patrocinar eventos esportivos ou equipes profissionais pode ser uma ótima solução para aprimorar o trabalho de uma marca que, muitas vezes, está desgastada, mal posicionada ou ainda é desconhecida do grande público. Como se sabe, a competividade empresarial é muito grande e as ações estratégicas tradicionais de publicidade como, por exemplo, anunciar em tv, rádio, jornal e revista já não têm a mesma efetividade de antigamente, por isso, patrocinar é, sem dúvida, uma ótima estratégia de divulgação para muitas empresas. Melo Neto (2003, p.12) fala dos benefícios que uma empresa tem ao fazer uma ação de patrocínio no esporte:

Uma empresa sem marca forte, mal posicionada, incapaz de difundir valores aceitos pelas pessoas e legitimados pela cultura existente, é uma empresa inviável. Através do patrocínio, sua marca ganha força, melhor posicionamento, valor intangível e, sobretudo, confiança, respeito e credibilidade.

Outro case de sucesso que vale ser destacado é o do Banco do Brasil (BB) que patrocinou o esporte voleibol. Isso se deu entre o fim da década de 1980 e início da de 1990. O Banco do Brasil passava na época por uma séria crise de identidade corporativa e precisava urgentemente reposicionar sua marcar. Nesse período, a grande maioria de seus clientes tinha mais de cinquenta anos de idade e, os mais jovens, não viam o Banco do Brasil como uma corporação moderna apta a atendê-los. Em 1989, após uma vasta pesquisa junto a seu público, o ‘BB’ descobriu que sua imagem estava envelhecida sendo sinônimo de um banco antiquado (POZZI, 1998).

Como o banco não possuía uma agência de publicidade utilizou o seu departamento de marketing para criar soluções estratégicas para rejuvenescer sua marca. A opção do departamento foi pela realização do patrocínio esportivo. No início, o Banco do Brasil não tinha conhecimento sobre esportes e, por conseguinte, não sabia qual modalidade patrocinar. Após algumas sondagens e a realização de pesquisas em eventos na cidade do Rio de Janeiro,

optou pelo patrocínio do vôlei, pois, a época, o esporte era o 2º na preferência dos brasileiros e tinha também ótima aceitação frente aos públicos mais jovens (POZZI, 1998).

Com a decisão do esporte a ser patrocinado, faltava então, escolher se apoiariam financeiramente clubes ou instituições esportivas. Após novos estudos estratégicos, o Banco do Brasil fez a opção por investir na CBV, ‘Confederação Brasileira de Voleibol’, de início, o ‘BB’ (Banco do Brasil) criou camisetas temáticas, estas que, seriam utilizadas pelos torcedores para apoiar a equipe de voleibol do Brasil durante os jogos da Liga Mundial de vôlei, no ano de 91. Um ano mais tarde, em 1992, nos Jogos Olímpicos de Barcelona, a nova agência de publicidade do Banco do Brasil criou cerca de:

[...] 2 mil toneladas de material promocional, que geraram um retorno espontâneo de mídia de 844 páginas de jornal e ainda o equivalente a 1.058 comerciais de 30’’. Tal resultado foi cinco vezes superior ao valor despendido (POZZI, 1998, p.222).

Ainda em 1992, após a criação do ‘Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia’, o ‘BB’ conquistaria pela primeira vez o prêmio ‘Marketing Best’. Já em 1994 e, segundo uma pesquisa realizada pelo próprio Banco do Brasil, a idade média de seus clientes baixara para 44 anos (POZZI, 1998). Através dessas estratégias e, de algumas outras que foram feitas, o BB reposicionou sua imagem corporativa no mercado brasileiro, se tornando um dos grandes

cases de sucesso em marketing esportivo deste país.

Com a estabilidade do Brasil, da moeda e da democracia, muitos setores da economia cresceram a partir dos anos dois mil. No esporte esse crescimento também se confirmou. As verbas de televisão, repassadas aos clubes, aumentaram, as rendas nas areanas esportivas idem, assim como a venda de produtos esportivos ligados aos clubes. Essa grande onda de crescimento fez com que muitos clubes, principalmente os de futebol, conseguissem sanar parte de suas dívidas. É interessante ressaltar que, o mercado esportivo nacional, entenda-se o futebol, como o grande propulssor desse setor da economia, tem crescido principalmente devido ao aumento das verbas de televisão. Infelizmente, essa ‘televisão-dependencia’ faz com que muitos dirigentes se acomodem e pouco explorem outras formas de marketing esportivo.

No ano de 2011, uma grande mudança ocorreu na lógica de negociação das cotas de transmissão de televisão dos clubes de futebol. Até então, a negociação era feita em bloco, ou seja, os clubes, em conjunto, negociavam com os veículos televisivos. A partir de 2011, cada clube começou a negociar sua cota de transmissão individualmente com a tv, ou seja, clubes

como Cortinthians e Flamengo, passaram a ganhar muito mais que os outros, visto que têm as maiores torcidas do País e, consequentemente, geram as maiores audiências. Em matéria postada na editoria de esportes do Portal IG, em 09 de maio de 2013, pelo jornalista Bernardo Besouchet, um infográfico mostra a evolução das cotas de transmissão entre os anos de 2011 e 2012. Segundo a matéria, o Corinthians recebeu da televisão, em 2011, R$ 112.486.000,00 e, em 2012, R$ 153.762.000,00; já o Clube de Regatas Flamengo recebeu R$ 94.352.750,00 e R$ 104.616.494,00 nos referidos anos de 2011 e 2012; o São Paulo também impressiona pela evolução, pois recebeu, em 2011, R$ 67.134.000,00 e, em 2012, R$ 112.393.000,00 (BESOUCHET, 2013).

A perspectiva para os anos vindouros, de 2015 a 2018, é bem positiva para os grandes clubes do futebol brasileiro. O jornalista Fernando Vives, em matéria postada no Portal Yahoo Notícias, em 10 de setembro de 2012, apresenta uma dado que ratifica o crescimento das cotas de televisão. O jornalista Fernando Vives cita uma matéria da Revista Veja, onde possivelmente a TV Globo estaria preparando uma vantajosa oferta de renovação de contrato dos direitos de transmissão dos jogos dos maiores clubes de futebol do Brasil. Ainda de acordo com a matéria postada no Portal Yahoo, Corinthians e Flamengo iriam receber cerca de 144 milhões de reais por ano, isso durante o período de 2015 até 2018 (VIVES, 2012).

Seja no modelo anterior, onde os clubes negociavam em bloco, ou no atual, onde a negociação é feita individualmente, o que fica claro, é que o montante da verba televisiva paga a cada clube mostra, sem dúvida, uma evolução que vem transformando os clubes de futebol em entidades milionárias.

A matéria postada no site do jornal ‘O Estado de São Paulo’, em 24 de agosto de 2013, pelo jornalista Almir Leite, faz um panorama das receitas recebidas por alguns clubes de futebol do País. A matéria cita um estudo feito pela empresa de consultoria BDO, que analisou 24 grandes clubes de futebol brasileiro. O estudo mostrou que, os 24 clubes recebem em conjunto um montante de 3,19 bilhões de reais por ano, porém, seus gastos são superiores as receitas cerca de 4,75 bilhões de reais. Isso mostra claramente que ainda há um grande despreparo na gestão esportiva desses clubes, porém, vale destacar que, é um mercado que se for gerido com competência e profissionalismo será altamente lucrativo (LEITE, 2013).

Ainda segundo a matéria postada no site ‘O Estado de São Paulo’, pelo jornalista Almir Leite, o Corinthians recebeu no ano de dois mil e onze, em patrocínio e publicidade, cerca de R$ 44,4 milhões, já em dois mil e doze, o montante aumentou para R$ 64,6 milhões; o Flamengo, pelo mesmo quesito e mesmo período, recebeu R$ 45,2 e R$ 46,4 milhões respectivamente; já o Palmeiras, levou para seus cofres R$ 44,6 milhões em dois mil e onze e

R$ 44,2 no ano seguinte; o Santos, puxado pela onda Neymar, arrecadou com patrocínio e publicidade R$ 42 e R$ 50,3 milhões nos mesmos dois anos acima citados. Outro ponto que a matéria aborda com propriedade versa sobre a receita de bilheteria. Os quatro clubes que mais arrecadaram nesse quesito, em milhões de reais, nos anos de 2011 e 2012, foram respectivamente: 1º Corinthians 27,2 e 35,1; 2º Santos 38,3 e 17,4; 3º São Paulo 18,2 e 25,4; 4º Palmeiras 12 e 18,4 (LEITE, 2013).

Outra expressiva fonte de receita dos clubes de futebol do Brasil e, que comumente inflacionam o mercado esportivo nacional e internacional, são as transferências de jogadores. Nos dias de hoje, novos mercados vêm surgindo como opção para os jogadores brasileiros. Mercados que antes eram vistos como inapropriados pelos atletas, hoje, se tornaram alvo como o futebol russo, ucraniano, chinês, árabe, turco dentre outros.

As verbas “astronômicas” pagas aos clubes pelos jogadores brasileiros vêm agradando a dirigentes e atletas que, muitas vezes, ficam esquecidos em países distantes, porém, acabam ganhando muito mais do que se aqui estivessem. O Internacional, da cidade Porto Alegre, está entre os clubes que mais arrecadam com vendas de atletas, em 2011, sua receita de transferência de jogadores foi de 42,6 milhões de reais, no ano seguinte, levou para os cofres 71,6 milhões de reais (LEITE, 2013).

O valor arrecadado pelos clubes de futebol do Brasil com a venda de grandes jogadores, os chamados “craques”, é sempre muito significado e tende a elevar a balança comercial da indústria esportiva para um superávit, em outras palavras, faz com que o mercado de vendas de jogadores fique inflacionado. Quando grandes atletas estão aptos a serem vendidos por times do Brasil, inicia-se um leilão entre os maiores clubes do mundo para comprá-los.

Esse foi o caso do jogador Neymar que, desde o início de sua carreira profissional, foi cobiçado pelos maiores clubes de futebol da Europa e do mundo. Por fim, no primeiro semestre do ano de 2013, após diversas investidas anteriores, o clube espanhol do Barcelona comprou o atleta que, até então, vestia a camisa do Santos Futebol do Clube.

Segundo matéria postada no site do Globoesporte.com, em 06 de Julho de 2013, pelos jornalistas Fernando Prandi e Flávio Meireles, o time espanhol, da Região da Catalunha (Barcelona), pagou 57 milhões de euros pelo jogador Neymar, em reais o equivalente a cerca de 166 milhões. Ainda segundo a matéria, o clube da baixada santista teria recebido 63,88 milhões de reais do total da venda, visto que existiam empresários envolvidos na venda, assim como a parte do próprio jogador (PRANDI e MEIRELES, 2013).

Neymar tem sido já há algum tempo, o jogador brasileiro que mais desperta a atenção da mídia, devido a seu talento como atleta e garoto-propaganda, porém, ele não é o único. Seu

ex-companheiro de Seleção Brasileira, o jogador Lucas, foi vendido para a Europa em 2012 por alguns milhões e fez muitas propagandas de televisão entre os anos de 2012 e 2014. Segundo o jornalista Marcelo Prado, em matéria postada no site Globoesporte.com, em 08 de agosto de 2012, o jogador Lucas, do São Paulo Futebol Clube, foi vendido em agosto de 2012 ao Paris Saint-Germain, da França, por 43 milhões de euros, o equivalente, na época, a 108 milhões de reais (PRADO, 2012).

O mercado de vendas de jogadores de futebol tem atraído não apenas os empresários do setor esportivo. Atualmente, profissionais e empresas de outros setores da economia têm investido dinheiro na compra de jogadores. A matéria do jornalista Nicola Pamplona, postada no site Brasil Econômico, em 29 de maio de 2013, relata alguns casos de empresas que estão investindo diretamente na compra de jogadores de futebol.

Segundo a matéria, a empresa DIS comprou parte dos direitos federativos do jogador Neymar no ano de 2010 por cinco milhões de reais e os revendeu em 2013, ao Barcelona, por cerca de trinta milhões, um lucro que dificilmente teria por igual período se tivesse investido em outros setores da economia. Já o banco mineiro BMG teve um lucro aproximado de 78% com ações de compra e venda de jogadores. O BMG dispõe de um fundo de gestão que avalia quais jogadores devem ser comprados e, posteriormente, qual seria o melhor momento e preço para vendê-los. Ainda segundo a matéria, postada no site Brasil Econômico, o BMG teve um ganho quatro vezes maior do que se tivesse investido na Bolsa de Valores de São Paulo (PAMPLONA, 2013).

Os dados apresentados até o momento, tanto os das décadas de oitenta e noventa quanto os das décadas atuais, mostram, sem dúvida, que o futebol é o carro-chefe da indústria esportiva no Brasil. Porém, ações de comunicação realizadas em outros esportes, como foi o caso do Banco do Brasil, no vôlei, deixam claro que investir em esportes é uma boa estratégia para as empresas.

A indústria do esporte no Brasil e no Mundo está dividida em duas partes bem distintas. Uma parte da indústria esportiva diz respeito aos ganhos com patrocínios de clubes e/ou atletas, vendas de jogadores, marketing de clubes e de empresas esportivas, licenciamento de marcas e produtos, direitos de imagem, organização de eventos esportivos etc. A segunda parte está diretamente ligada ao varejo esportivo, ou seja, gastos das pessoas comuns com produtos e serviços esportivos.

A jornalista Roberta Paduan, cita em seu Blog, em 16 de abril de 2012, hospedado no site Exame.com, um estudo feito pela consultoria Sportpar. Segundo a matéria, a indústria do esporte no Brasil passará a movimentar cerca de 5,5 bilhões a partir de 2016, um aumento de

quase 2,3 bilhões do valor atual (PADUAN, 2012). Entenda-se que esse número não contabiliza os ganhos da indústria esportiva de varejo.

Segundo matéria escrita pela jornalista Clarice Spitz, postada na editoria de economia do site Oglobo.com, em 25 de maio de 2012, o ‘Produto Interno Bruto’ do Brasil cresceu por volta de 3,2% ao ano, isso entre os anos de 2000 e 2010, já o PIB do setor esportivo, cresceu no mesmo período, cerca 6,2% ao ano. A jornalista cita ainda que, mesmo com a crise da economia mundial dos anos dois mil o setor esportivo ganhou investimento e fôlego para crescer mais que outros setores da economia brasileira (SPITZ, 2012).

Almeida, Sousa, Leitão (2000, p.39) dão algumas dicas para que o esporte no Brasil possa crescer o esperado nos próximos anos:

Basta começarmos a mudar de atitude, começarmos a planejar melhor, profissionalizar a coisa, organizar melhor os eventos. Aí teremos condições de chegar lá rapidamente. E vocês têm grande responsabilidade nisto, porque estão se preparando e terão a obrigação de depois orientar clubes e dirigentes no sentido de fazer a coisa certa.

O analista de marketing esportivo Amir Somoggi divide a chamada indústria do esporte em duas vertentes: ‘esportes de exibição’ e ‘esportes de participação’. Segundo Somoggi, em matéria postada no Blog Ponto de Vista, hospedada no site Meio e Mensagem, em 22 de