Eventos esportivos como produto de sucesso

Não há dúvida que o evento esportivo é o ápice de qualquer esporte. Durante as competições torcedores comparecem às praças esportivas e, com sua vibração alegram o ambiente; é também no evento esportivo, que os atletas dão seu melhor em busca das vitórias, muitas vezes gloriosas; toda uma estrutura técnica é montada para que o jogo aconteça, desde hospitalidade até o corpo técnico-arbitral. Durante o evento esportivo são marcantes “as alegrias, as frustações, as expectativas, as necessidades e os desejos” (MELO NETO, 2013, p.87).

Segundo Melo Neto (2013, p.87) o produto ‘evento esportivo’ é de “natureza intangível que oferece muitos benefícios, principalmente psicológicos, a todos que dele participam”. Ainda segundo o autor, não há nenhuma certeza que o evento irá ocorrer exatamente como o planejado, pois o mesmo é feito de pessoas e, por tanto, está sujeito a imprevistos (MELO NETO, 2013). Porém, alguns pontos chave para que o evento esportivo possa ocorrer com maior controle, ainda que imprevistos ocorram, são até certo ponto simples como: venda adequada de ingressos; bom trabalho de hospitalidade (antes – durante e depois do evento); asseio impecável (banheiros, cadeiras, estruturas internas e externas etc.); fornecimento adequado de comida e bebida (quiosques que forneçam alimentação a preço justo); equipe de monitores e seguranças no evento e nas cercanias.

Para Melo Neto (2013) o principal ganho de um evento esportivo se dá pela diversão que ele pode proporcionar, ou seja, o valor emocional que ele desperta no público presente. Outro ponto destacado pelo autor são os benefícios adicionais do evento como os já citados acima: conforto, facilidade logística, comidas, limpeza e serviços adicionais ao evento. Segundo Melo Neto (2013, p.88) o foco principal do evento é:

[...] Quase sempre o intangível do evento (venha ver um grande espetáculo, emoções pra valer), mas há casos em que são enfatizados os serviços de camarotes VIPS e das cadeiras especiais, o amplo estacionamento do estádio, os banheiros limpos e os serviços de bar e restaurante. Muitos torcedores se deixam seduzir pela proposta desses serviços. É o marketing esportivo de serviços de eventos esportivos.

As empresas que participam como apoiadoras ou patrocinadoras de eventos esportivos, expondo suas marcas e/ou produtos, acabam por ganhar parte dos benefícios intangíveis deste evento. O envolvimento emocional do público é intenso durante um evento esportivo, imagine, por exemplo, uma final de Copa do Mundo que seja decidida nos pênaltis, ou um gol

marcado aos 44 minutos do segundo tempo de uma partida de futebol. Nessas condições, o público presente sairá do jogo ou evento exaltado. Uns felizes outros tristes, porém o emocional, o envolvimento com o evento será pleno. Essa ligação emocional dos torcedores durante o evento esportivo faz com que se tornem “[...] alvos fáceis das ações promocionais integrantes do mix de marketing do evento esportivo” (MELO NETO, 2013, p.89).

Tanto o patrocínio de eventos esportivos, quanto os de outras naturezas podem ser ativadores de novos públicos. Segundo Melo Neto (2003, p.201):

O patrocínio de eventos ajuda a empresa patrocinadora a alcançar um segmento de público específico (clientes atuais, potenciais, nichos de mercado) e avançar sobre um mercado ainda não explorado. É o uso do evento como mídia alternativa regionalizada e como estratégia de comunicação com o público-alvo da empresa.

Ainda que tenhamos um capítulo próprio para a análise das Instituições de Ensino Superior (IES) pesquisadas – UMESP e UNITAU – vale um questionamento inicial: Será que UMESP e UNITAU aproveitam o envolvimento do público durante os jogos de handebol das equipes que são patrocinadoras? Essa questão será respondida de forma aprofundada no capítulo sobre as IES pesquisadas. Porém, ambas as universidades podem se aproveitar dos benefícios intangíveis que permeiam os eventos esportivos.

Os eventos como um todo têm naturezas diferentes, eles podem ser esportivos, musicais, sociais, causas nobres dentre outros. Segundo Luiz Fernando Pozzi (1998) nos EUA, o investimento das empresas em eventos esportivos é bem superior aos de outra natureza. Para Pozzi (1998, p.124):

Os gastos com patrocínios nos EUA continuam a ser liderados pelos esportes, que representam cerca de 66%, contra 10% destinados a festivais e pacotes de entretenimento, 9% a música popular, 8% a associações relacionadas a causas nobres e 7% a artes [...].

Dados mais recentes, porém do mercado brasileiro, indicam que o investimento de empresas em ações de patrocínio nos eventos esportivos, no ano de 2013, pode ter chegado perto dos três bilhões de reais. Segundo o especialista em comunicação corporativa Vinícius Lordello, em coluna sobre o mercado esportivo, postada no site da Revista EXAME em 23/08/2013, a empresa de consultoria esportiva ‘Portas’, em parceria com a ‘Sportpar’, empresa de investimento e mídia esportiva, divulgaram uma pesquisa mostrando que três bilhões de reais foram investidos na economia do Brasil advindo das ações de patrocínio

esportivo. Ainda segundo a pesquisa, a previsão é que o mercado esportivo no país cresça, até o ano de 2016, próximo de 10%. O número chega a ser espantoso, visto que o Brasil está enfrentando uma crise de crescimento em quase todos os setores da economia. De acordo com a matéria postada por Lordello (2013), empresas que investem no esporte como patrocinadoras de clubes, de entidades esportivas ou de eventos esportivos têm como principal dificuldade a mensuração dos resultados. Ainda de acordo com a matéria de Vinícius Lordello (2013):

[...] O fato é que mesmo com escassez de conhecimento para guiar as decisões empresariais, as empresas têm se perguntado como associar sua imagem com o esporte de forma lucrativa, afinal, a maioria dos brasileiros (pouco acima de 50%) considera mais provável comprar e contratar produtos ou serviços de uma marca que investe no esporte. Na Europa, segundo a consultoria, o índice é bem menor e beira os 20%54_.

Outro ponto levantado pela pesquisa das empresas ‘Portas’ e ‘Sportpar’ versa sobre o fato de que o futebol ainda é o maior recebedor de investimento das empresas. Segundo a pesquisa, 74% das empresas que realizam alguma ação dentro do esporte optam por fazê-la no futebol, os outros 26% são divididos pela corrida de rua, esportes motores, tênis e, por fim, o “midiático” MMA (LORDELLO, 2013). Por fim, Lordello (2013) diz que, a título de comparação, o investimento no esporte dos EUA, em ações estratégicas de comunicação e marketing chega próximo dos 26 bilhões de reais por ano, ou seja, nosso mercado, embora aquecido, ainda pode crescer muito mais, visto que o público brasileiro é, também, apaixonado por esportes.

Segundo matéria postada pela redação do site da revista Exame, em 06/12/2011, o mercado de patrocínio a eventos esportivos no Brasil movimentou em 2011 um total bruto de 50 bilhões de reais. Ainda segundo a matéria, as empresas que associam marcas a eventos esportivos o fazem principalmente pelo elo emocional que o público desenvolve pelo esporte. Para o alemão Bernd Proske, dono da empresa ‘Proske Sports’ no ano de 2010 cerca de 90% do investimento em publicidade de patrocínio se deu por meio dos eventos ligados ao esporte. Ainda segundo Proske, citado pela matéria do site da Revista EXAME, em 06/12/2011:

As empresas possuem objetivos que integram relacionamento, gestão de marca, demonstração de produtos e comercial. A expectativa das

54 _{LORDELLO, Vinícius. Patrocínio esportivo no Brasil já atinge R$ 3 bi/ano. Site EXAME.com.br, coluna} esportiva, São Paulo, 23 ago. 2013 - ver referências.

companhias é dobrar ou triplicar o investimento feito, acumulando receita, visibilidade e market share55_.

Como vimos, o mercado esportivo está aquecido no Brasil, nos EUA e, em praticamente todos os continentes. Isso faz com que algumas empresas direcionem seus investimentos em ações estratégicas no esporte, a fim de obter ganho institucional. Segundo Pozzi (1998) o patrocínio de eventos com o tema ‘esporte’ está em alta, o autor diz também que não é barato investir em patrocínio de eventos, porém o retorno é bem compensador. Ainda segundo Pozzi (1998, p.126) os tipos de patrocínio de eventos são:

‘Patrocínio do título’, ou ‘Title Sponsorship’, que inclui: direito de uso do nome da empresa como parte do título do evento, como ‘Desafio Fruttare de Natação’, ‘Free Jazz Festival’, ‘Kolynos Cup’, etc.; direito de uso do nome do evento em promoções; melhores propriedades de arena (placas, bandeiras, sinais rotativos, etc.); pacote de ingressos complementares para o evento. Quando uma corporação opta por realizar uma ação de patrocínio a um evento esportivo ou não, ela espera obter algum ganho, como os já citados nesse tópico: melhoria da imagem institucional, fidelização de públicos, aquisição de novos públicos, melhoria no posicionamento de marcas e/ou produtos, alavancar vendas, exposição maximizada de mídia, geração de mídia espontânea etc. Porém, é muito importante que as empresas saibam exatamente qual é a melhor modalidade a ser escolhida para realizar a ação de patrocínio de eventos. Melo Neto (2007) cita três questões-chave para minimizar o risco das empresas que realizam tal ação (patrocínio de eventos): – 1º Como levar o público ao evento? – 2º Como garantir boa exposição da marca do patrocinador? – 3º Como construir um ambiente altamente interativo entre público e empresa? Segundo Melo Neto (2007, p.202) atrair público, garantir boa exposição da marca e criar um ambiente interativo durante um evento pode ser assim explicado:

[...] São necessárias algumas ações promocionais do tipo distribuição de cupons de desconto e de convites nos pontos de venda, e realização de sorteios e entrega de prêmios nas lojas. A presença de grandes astros do esporte e da cultura também é uma estratégia que se tem mostrado eficaz. [...] Outras ações são necessárias – chamadas na TV, spots no rádio, anúncios nos jornais, cobertura na mídia, distribuição de amostras do produto, estande de hospitalidade para entreter vip`s, tickets de entrada do evento, personagens vestidas com embalagem do produto e o uso potencial máximo do merchandising no local do evento. [...] A criação de cenários

55 _{Por REDAÇÃO. Patrocínio de eventos esportivos gera US$ 50 bilhões em 2011. Site EXAME.com.br, Editoria} de Marketing, São Paulo, 06 dez. 2011 - ver referências.

estimulantes (palcos, fogos, balões, luzes, música ambiente), torcidas uniformizadas e shows de músicas são algumas das estratégias a serem implantadas.

Os três pilares apontados por Melo Neto (2007) dão um norte a qualquer empresa que pretenda investir no patrocínio de eventos esportivos ou outro qualquer. Porém, como dito anteriormente, os riscos, a imprevisibilidade, o acaso pode se fazer presente nos eventos como, por exemplo, falta de luz durante um show, desentendimento de atletas durante uma partida, erros crassos dos árbitros, brigas de torcedores, atraso de uma banda ou músico a um show, força da natureza (frio, calor ou chuva em demasia) dentre outros riscos que são imprevisíveis. Mesmo assim, o que Melo Neto (2007) nos apresenta são três pilares que minimizam a chance de erro das empresas ao escolherem um evento para patrocinar.

Melo Neto (2013) cita em detalhes a ideia de evento esportivo como mais uma ferramenta de comunicação. Para o autor, os eventos esportivos estão no topo de todas as ações de patrocínio ligadas ao esporte e, por tal, podem ser utilizados de forma estratégica pelas empresas. Sendo trabalhado como ferramenta de comunicação o evento esportivo tem algumas características peculiares. Para Melo Neto (2013) o evento esportivo é um espaço onde o público vivencia emoções diversas e muito intensas; ainda segundo o autor, o evento é uma poderosa ferramenta de comunicação institucional e permite às empresas criar associações duradouras da marca com o público alvo; outro ponto destacado por Melo Neto (2013), diz que as patrocinadoras ou apoiadoras acabam por estabelecer um elo com o evento, esse fato faz com que possam comercializar também seus produtos diretamente com o público do evento; o torcedor que vai a um evento ligado ao esporte vivencia tanto seu clube quanto a marca patrocinadora e, isso, é um potencial ativador comercial às organizações. Nessas condições a empresa pode de forma estratégica realizar até mesmo ações de marketing um a um, ou seja, direta com o público do evento. Outro ponto de grande valia, se dá pela grande mídia que um evento esportivo pode movimentar. Isso leva a marca da empresa a lugares antes não pensados e, melhor ainda, chega a diversos públicos carregando consigo os benefícios intangíveis que o esporte proporciona (MELO NETO, 2013).

Segundo Melo Neto (2013), o evento esportivo é uma ferramenta de comunicação que pode se comunicar com os mais diversos públicos de interesse antes, durante e, ainda, pós- evento. Com base nas ideias de Melo Neto (2013, p.117):

[...] Durante o pré-evento, a comunicação mais importante deve ser sobre o tema escolhido, a data e o local de realização e as equipes e atletas participantes. [...] Durante o evento surgem novas formas e meios de

comunicação com destaque para a comunicação das marcas dos patrocinadores e fornecedores oficiais do evento. [...] No pós-evento, a prioridade é para a comunicação dos resultados do evento e para as mensagens de agradecimento aos patrocinadores e aos torcedores e de congratulações para as equipes e os atletas vencedores ou manifestação de solidariedade aos perdedores.

Segundo os conceitos propostos acima por Melo Neto (2013), a chance de sucesso de empresas patrocinadoras é bem grande ao se associarem a um evento esportivo. As três fases propostas pelo autor – pré-evento, evento e pós-evento – se bem trabalhadas pela equipe de marketing da organização trarão grande retorno de mídia, institucional e comercial. Para Melo Neto (2013, p.113):

A atratividade do evento esportivo é a sua capacidade de atender às necessidades e aos desejos dos torcedores, das empresas patrocinadoras e anunciantes, dos atletas e das equipes, dos fornecedores e prestadores de serviços e do governo.

Melo Neto (2013) nos apresenta, na citação acima, praticamente uma receita de bolo para que um evento, seja ele de que tamanho for, seja considerado sucesso. Em resumo, deve atender às necessidades e os desejos de todos os públicos de interesse do evento como torcedores, atletas, prestadores de serviços, apoiadores e governo. Com base na ideia apresentada por Melo Neto (2013), podemos fazer dois questionamentos que servem como encerramento desse tópico: A Copa do Mundo de 2014, no Brasil, pode ser considerada um sucesso? Ela atendeu às necessidades e desejos de todos os públicos de interesse?