Entendendo o que é marketing esportivo

O conceito de marketing esportivo permite diferentes interpretações visto que o mesmo ainda não está claramente definido pelos pesquisadores da área em questão. Essa ideia de um termo e/ou conceito ainda inacabado é exposta por Fullerton e Merz (2008). Segundo os autores, o termo ‘marketing esportivo’ ainda não foi totalmente definido, não há um consenso sobre o mesmo. Dizem também que a expressão ‘marketing esportivo’ é ambígua, tanto na visão dos pesquisadores quanto na dos profissionais que trabalham dentro do esporte (FULLERTON e MERZ, 2008). Pitts e Stotlar (2002) vão de encontro às ideias de Fullerton e Merz (2008) quando dizem ainda não existir uma teoria estabelecida que atenda a todas as necessidades das áreas que o marketing esportivo atua.

Este tópico visa mostrar as diferentes ideias existentes sobre o conceito de marketing esportivo, assim como confrontá-las. Ao fim deste tópico pretende-se chegar a uma ideia aproximada do conceito de marketing esportivo, espera-se também que a ideia e/ou conceito seja mais um ponto importante na construção teórica do estudo em questão.

Francisco Paulo de Melo Neto pode ser considerado um dos principais autores brasileiros na pesquisa sobre ‘marketing esportivo’. O autor já lançou diversos livros sobre o tema e, isso o transforma em uma confiável fonte de pesquisa. Em Melo Neto (2003) encontramos uma primeira definição para o termo e/ou conceito de marketing esportivo. Segundo o autor, essa modalidade de marketing pode ser direcionada em ações de marketing promocional, ou seja, as realizações de marketing esportivo irão atuar no âmbito e/ou dimensão institucional da organização. O foco dessas ações será sempre melhorar a imagem da empresa frente a seus públicos (MELO NETO, 2003).

Em uma de suas primeiras publicações sobre marketing esportivo, no ano de 1995, Melo Neto apresenta alguns tópicos para que o conceito de marketing esportivo seja melhor compreendido, ainda que incompleto, tais tópicos nos ajudam na formação de uma ideia geral sobre essa temática. No primeiro tópico Melo Neto (1995) cita que marketing esportivo é,

também, uma ação privada de uma organização ou de pessoas visando beneficiar qualquer atividade esportiva que possa ter o interesse público; já no tópico dois o autor cita que a ação de marketing pelo esporte pode ser uma forma diferenciada de explorar um produto, um serviço ou até a imagem de uma empresa; no terceiro tópico o autor fala do uso do marketing esportivo como mais uma forma de ação institucional das empresas; nos tópicos finais Melo Neto (1995) apresenta o marketing esportivo como uma forma de mídia alternativa para as empresas, como uma poderosa ferramenta de comunicação para as mesmas (MELO NETO, 1995).

Já para Francisco Gracioso, em artigo intitulado ‘A hora e a vez do marketing esportivo’, escrito para a Revista Marketing no ano de 1995, o marketing esportivo pode ser entendido como mais uma forma para que empresas ou marcas possam criar associações positivas e lucrativas com equipes esportivas ou, até mesmo com atletas. Ainda segundo o autor, o grande objetivo dessas associações é fazer os públicos-alvo das organizações ampliarem o interesse pelos produtos, serviços ofertados pelas mesmas e, também melhorarem a visão frente às suas marcas (GRACIOSO 1995).

O que pode ser claramente evidenciado nas definições de Francisco Paulo de Melo Neto (1995) e Francisco Gracioso (1995) para o termo e/ou conceito de marketing esportivo é que, há um viés institucional, ou seja, ainda que as ideias dos autores nos sirvam de contribuição para a compreensão do conceito de marketing esportivo faz-se necessário uma melhor e, mais ampla, abordagem sobre o tema. As ações de marketing esportivo transpassam o âmbito institucional de divulgação, pois elas atuam das empresas para os clubes e/ou entidades esportivas e, também, dos clubes e entidades esportivas para o público final.

Já para Marcos Cortez Campomar (1992) existem duas modalidades de marketing dentro do esporte, o autor não trabalha diretamente com o termo ‘marketing esportivo’, mas sim com ‘marketing do esporte’, pois o foco do mesmo está no esporte e não no marketing. Ainda assim, suas ideias complementam a construção teórica deste tópico e, no entendimento do conceito de marketing esportivo. Para Campomar (1992) o ‘marketing do esporte’ está focado exclusivamente no uso de técnicas de comunicação e marketing para a divulgação de modalidades esportivas, ainda segundo o autor há o ‘esporte dentro do marketing’, ou seja, quando as organizações estabelecem metas institucionais a serem alcançadas através do apoio ao esporte.

Encontramos em Mullin, Hardy e Sutton (2004) outra definição do conceito de marketing esportivo. Segundo os autores o marketing esportivo consiste em:

[...] Atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, p.18).

Nesse caso, os autores nos apresentam a forma de marketing esportivo que é realizada por empresas de produtos esportivos para fidelizar seus públicos A título de exemplo, imaginemos que empresas como Nike ou até mesmo a Adidas, ambas fornecedoras de material esportivo, façam ações de divulgação focadas em seus públicos-alvo. Pensemos ainda que, estas empresas vêm realizando a todo momento pesquisas visando desenvolver produtos ainda melhores para seus públicos, isso exigirá delas um grande esforço de comunicação para manter o público-alvo informado sobre seus produtos e serviços. Mullin, Hardy e Sutton (2004) nos apresentam exatamente esse âmbito do marketing esportivo, o de empresas de produtos esportivos para seus públicos. Os autores contribuem também quando falam da satisfação das necessidades e desejos dos consumidores do esporte, pois aproximam o termo ‘marketing esportivo’ com o conceito maior de ‘marketing’.

Já para Afif (2000) o marketing esportivo é mais uma ferramenta de marketing promocional que as empresas podem lançar mão quando for necessário. Através dessa ação de marketing as empresas podem alcançar seus objetivos que foram anteriormente traçados em seus planos de comunicação e marketing anuais. Afif (2000) também faz a divisão do termo ‘marketing esportivo’. Para o autor a empresa pode fazer a promoção de seus produtos e serviços, tendo como base o apoio ao esporte na forma de patrocínio direto ou, estar presente nos grandes eventos esportivos divulgando seus próprios produtos.

Luiz Fernando Pozzi publicou no ano de 1998 o livro ‘A grande jogada – teoria e prática do marketing esportivo’. Nessa obra encontram-se ideias semelhantes às de Mullin, Hardy e Sutton (2004) para o conceito de marketing esportivo. Pozzi (1998) também divide o conceito de marketing esportivo em duas partes. Segundo ele uma está voltada exclusivamente à divulgação das agremiações esportivas com seus públicos, visando atender às necessidades e desejos desse público; já a outra visa às ações promocionais com fins institucionais, comumente realizadas por empresas que se unem ao esporte. Para Pozzi (1998, p.77-78) o termo ‘marketing esportivo’:

[...] Pode ser usado para descrever tanto as atividades de ‘marketing dos esportes’ (esforços por parte dos dirigentes de clubes, ligas e associações esportivas ou o próprio atleta em atender às necessidades e desejos dos seus

consumidores) como do ‘marketing através do esporte’ (esforços por parte de empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação com seus consumidores).

Wesley Cardia (2004) segue uma linha conceitual parecida com a dos autores já citados, porém, ele realiza uma aproximação do conceito de marketing com o conceito de marketing esportivo, quando destaca ‘atender às necessidades e desejos’ e ‘gerar satisfação’. De acordo com Wesley Cardia (2004, p.22) pode-se dizer que:

[...] Marketing esportivo, sob o prisma das entidades esportivas, é o processo pelo qual se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas através da troca de produtos e valores com seus mercados. Já sob a ótica dos fãs, torcedores e consumidores, marketing esportivo é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos têm seus desejos e necessidades atendidas por meio de transações com o fim de lhes trazer satisfação.

Neste momento, faz-se necessário uma interpretação mais criteriosa sobre as ideias de Wesley Cardia (2004). Quando o autor cita o termo ‘marketing esportivo’ sob a ótica das ‘entidades do esporte’ ele faz alusão às empresas produtoras de artigos esportivos e clubes e/ou agremiações do esporte. Ou seja, nesse ponto Cardia (2004) foca o interesse dessas ‘entidades do esporte’ na fidelização e satisfação de seus públicos-alvo, estabelecendo processos de troca com os mesmos que sejam duradouros e lucrativos. Em um segundo momento, Cardia (2004) cita o interesse dos públicos do esporte, estes que têm necessidades e desejos a serem satisfeitos pelas organizações que estão presentes no mercado esportivo.

Apenas a título de exemplo, podemos citar dois ‘produtos esportivos’ onde as necessidades e desejos dos públicos-alvo são trabalhados de formas diferentes. No primeiro exemplo, temos a Liga dos Campeões da Europa, nesse grande evento esportivo todas as regras, datas e comodidades são cumpridas à risca e, aquilo que o público compra, é o que ele recebe, às vezes, recebe até mais do que adquiriu, ou seja, um exemplo de boa gestão de um ‘produto esportivo’. Outro exemplo seria o Campeonato Brasileiro de Futebol, nesse caso, temos o lado negativo da gestão de um ‘produto do esporte’. Pois as datas são mudadas constantemente, os clubes vendem suas estrelas no meio da temporada, os estádios não oferecem boa comida e comodidade. Em resumo, há uma gestão ineficiente para gerenciar um produto que tinha tudo para ser muito bom.

Pode-se crer que, a grande dificuldade em se estabelecer um conceito único para o termo ‘marketing esportivo’ esteja no fato de que ele atue em diferentes esferas. O termo ‘marketing esportivo’ não está presente somente na área da comunicação ou do marketing, ele aparece em outras áreas de estudo como a administração, o direito, a educação física e nas

mais diversas áreas de gestão. Pitts e Stotlar (2002) dividem a área do marketing esportivo em quatro grandes campos de estudo: ‘Estudos do Esporte’; Administração do Esporte’; ‘Comunicação’ e ‘Ciências Sociais’. Para cada campo os autores criam outras subdivisões que devem ser estudadas a fim de entender o macro ambiente do marketing esportivo. O campo da ‘comunicação’, por exemplo, apresentado por Pitts e Stotlar (2002), é particionado em subcampos como o jornalismo esportivo, as relações públicas do esporte, os estudos da mídia esportiva, a propaganda no esporte e a radiodifusão esportiva. A ideia de Pitts e Stotlar (2002) é complexa frente à proposta por outros autores, porém nos parece uma das mais interessantes e, que melhor atende à amplitude do termo e/ou conceito de ‘marketing esportivo’.

Brenda Pitts e David Stotlar (2002) conceituam marketing esportivo de uma forma mais ampla aproximando o termo com o conceito dos 4P`s do marketing. Segundo os autores marketing esportivo é:

[...] O processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS e STOTLAR, 2002, p.90).

Assim como Mullin, Hardy e Sutton (2004) e Pozzi (1998), Brenda Pitts e David Stotlar (2002) citam a ideia de satisfação das ‘necessidades’ e ‘desejos’ dos consumidores, ideia esta já muito conhecida e apregoada no marketing tradicional. Porém, os autores integram os 4P`s do marketing ao marketing esportivo quando dizem que este tem por função elaborar e colocar em prática o produto, o preço, a promoção e a distribuição de um produto ou serviço esportivo.

Tendo como base as definições para o termo e/ou conceito de ‘marketing esportivo’ até aqui expostas e, visando uma melhor compreensão para a questão, pode-se acreditar que o marketing esportivo, por ser um termo complexo, ainda não esteja totalmente conceituado. Talvez pela própria natureza ambígua das áreas onde ele se faz presente, como já citado acima, o marketing esportivo transita em diferentes campos de estudo que, nem sempre, se comunicam de forma integrada e sinérgica. Por isso, aceitar uma única definição teórica para o termo é muito mais complexo do que parece. Com base no que foi pesquisado podemos criar uma definição a ser trabalhada, ainda que não seja única, fechada e conclusiva ela pode contribuir para que este pesquisador desenvolva seu trabalho de forma segura e correta.

Entendemos o termo e/ou conceito de marketing esportivo da seguinte forma: Primeiramente, há um ‘marketing esportivo de entidades esportivas’, este atua das entidades

esportivas para seus públicos. Assim, todas as instituições detentoras do desporto, ou seja, federações, associações, clubes etc., precisam gerenciar suas ações de comunicação e marketing a fim de atrair, fidelizar e manter um determinado público cativo; Cremos também que, uma segunda forma de marketing esportivo seja o de ‘empresas de qualquer natureza’. Estas se associam aos esportes a fim de obter lucro tangível, ampliando vendas de produtos e serviços, e lucro intangível, quando melhoram a imagem de suas marcas frente a seus públicos. Vale ressaltar que, tanto a forma lucrativa tangível quanto a intangível se dão graças à junção da empresa com o esporte; Por fim, entendemos que também exista o marketing esportivo de ‘empresas produtoras de artigos esportivos’. Empresas dessa natureza como a Nike, Adidas, Puma, Topper etc., precisam realizar esforços de comunicação e marketing diferenciados, pois elas precisam atender às necessidades e desejos, tanto dos clubes profissionais e seus atletas quanto do público apreciador do esporte.

Esta pesquisa aborda as Instituições de Ensino Superior, as quais apoiam o handebol na forma de patrocínio ou são detentoras dos mesmos, como é o caso da UMESP, que tem uma equipe de handebol própria. Ainda assim, todas as IES pesquisadas esperam ou deveriam esperar obter uma ampliação do retorno de imagem e de vendas de seus serviços. Em resumo, serem bem vistas por seus públicos, comunidade local e nacional, estudantes e colaboradores e, ampliar carteira de clientes (alunos). Portando, pode-se dizer que as IES que estão presentes no handebol, ainda que sejam detentoras da equipe como é o caso da Metodista, estão fazendo o tipo de marketing que chamamos acima de marketing esportivo de ‘empresas de qualquer natureza’. Pois o foco central dessas IES é a educação e não o desporto, tendo ficado claro que são ‘empresas de outra natureza’ presentes no esporte. Fica mais fácil perceber o que vem sendo feito, ou não, para aproveitar os benefícios do patrocínio e/ou associação ao esporte.