I. A INDÚSTRIA DO ESPORTE
1.4 A bola da vez: o Brasil e a Copa do Mundo de Futebol
Esse tópico da pesquisa, que tem como tema central a Copa do Mundo de futebol do Brasil, foi construido anteriormente a realização do Mundial de 2014, portanto, se refere ao evento como estando por acontecer. Vale dizer também que, o referido tópico foi parte integrante do processo de qualificação doutoral e, como o mesmo foi bem avaliado e nada foi apontado, manteve-se da mesma forma para a versão final, haja vista que o mais importante desse tópico está nas informações comerciais e mercadológicas sobre o Mundial de Futebol organizado pela FIFA.
O Brasil pode ser considerado “a bola da vez”, pelo menos no que tange a realização dos dois maiores eventos esportivos mundiais. O País terá o privilégio de sediar a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Nunca antes na história as duas maiores competições esportivas mundiais foram realizadas em um mesmo país num espaço tão curto de tempo. Porém, o que é considerado por muitos como uma “dádiva”, pode, na verdade, se tornar um grande problema caso o Brasil, na figura de seus gestores, não consiga organizar os eventos com perfeição.
Não resta dúvida que a realização de grandes eventos esportivos pode gerar ao país sede crescimento financeiro, desenvolvimento esportivo, fomento a educação esportiva dos jovens, melhoria na infraestrura dentre outras coisas. Esses benefícios atraem diversos países que, comumente, se candidatam a sediar eventos esportivos como a Copa e os Jogos Olímpicos. Mas, como se sabe, não é simples organizar grandes competições esportivas, pois os encargos, exigidos pela FIFA, para a Copa do Mundo, e pelo Comitê Olímpico Internacional (COI), para os Jogos Olímpicos, são muito extensos. A FIFA, por exemplo, tem o chamado “caderno de encargos”, onde tudo é monitorado pela entidade com minúscia, os estádios, a infraesturura, a rede hoteleira e até o estado político-social do país sede é levado em consideração.
Ainda que a missão de realizar os eventos em questão não seja tarefa fácil, o Brasil tem uma grande oportunida nas mãos. Desde os Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984) e a Copa do Mundo de Futebol (1994), ambos eventos organizados pelos EUA, as grandes competições esportivas mundiais têm sido lucrativas, portanto, espera-se que, as realizadas no Brasil mantenham a regra.
O Mundial de futebol, após a década de 1990, começou a ser visto como um ótimo meio de promoção para as empresas patrocinadoras. Os mais diversos setores empresariais passaram a investir no evento. Grandes marcas do automobilismo, de higiene e saúde, do esporte, de turismo, da construção cívil dentre outras perceberam que unir imagem empresarial com esporte e com grandes eventos do esporte é algo que ajuda a rejuvenescer marcas e, também, reposicinar estratégias comerciais.
Na década de 90, mais precisamente no ano de 94, empresas como General Motors, Nike, Gillete, Brahma e Volkswagen fizeram algumas ações de promoção no Mundial de futebol dos EUA. A empresa alemã da Volkswagen, por exemplo, aproveitou a “paixão nacional” pelo futebol e lançou, em maio de 94, “[...] uma campanha publicitária do Gol Copa, uma série especial comemorativa com vários opcionais, como pneus mais largos e volantes esportivos, com investimentos de cerca de US$ 200 mil em mídia” (MELO NETO, 2003, p.107).
A General Motors do Brasil foi mais uma empresa a investir na Copa do Mundo de 1994. A GM fez uma ação de patrocínio conjunta com a Rádio Jovem Pan, esta que, visava acompanhar o retorno dos atletas campeões da Seleção Brasileira ao Brasil, acredita-se que o montante investido nessa ação foi de US$ 600 mil (MELO NETO, 2003).
Entre as ações promocionais que mais se destacaram, encontra-se a da empresa ‘Refinações de Milho Brasil’, detentora da marca Knorr. A promoção realizada pela Knorr utilizou o programa do ‘Faustão’, da Rede Globo, como mídia de divulgação. A promoção foi chamada de “Knorr na Galera do Faustão”. Essa ação de promoção “levou 94 pessoas para assistir à competição, com investimentos totais de US$ 5,5 milhões” (MELO NETO, 2003, p.107).
O rejuvenescimento de uma marca que se une ao esporte e, em especial a uma Copa do Mundo de futebol, é evidente. O evento movimenta bilhões nas economias mundiais e, em diversos setores da indústria. Com o Mundial de 1994 as agências de publicidade brasileiras também obtiveram lucro significativo, isso graça a realização de campanhas promocionais para seus clientes. Na antiga agência de publicidade W/Brasil, a Copa do Mundo de 94
movimentou um volume financeiro próximo de dois milhões de dólareas americanos (MELO NETO, 2003).
Já a tradicional agência de publicidade paulistana, a DPZ, fez campanhas de publicidade para grandes empresas como, Banco Itaú, Lacta e Johnson & Johnson. Apenas com a realização de campanhas de oportunidade, a Copa do Mundo de 1994 movimentou por volta de um milhão de dólares durante o evento, este que, durou aproximadamente um mês (MELO NETO, 2003). Acredita-se que o mercado brasileiro, durante o mês da Copa do Mundo dos Estados Unidos, tenha movimentado um volume financeiro próximo dos US$ 500 milhões, deste valor, US$ 200 milhões só de investimentos em patrocínios (MELO NETO, 2003).
Na Copa do Mundo dos EUA, em 1994, a média mundial de audiência por partida foi de aproximadamente 600 milhões de pessoas; dezenove cotas de patrocínio foram comercializadas por cerca de 75 milhões de dólares cada; empresas como a United Airlines, Cannon Inc, Fuji Photo Film Co., pagaram alguns milhões para licenciar seus produtos com a marca ‘USA CUP’ (MELO NETO, 2003). Esses fatores fizeram da Copa 94 um marco de sucesso na história da administração de eventos esportivos. A partir do ano1994, a Copa do Mundo passou a ser um evento cobiçado por diversas cidades do Mundo, pois o retorno financeiro para o país organizador passou a ser certo.
O grande sucesso da Copa do Mundo de futebol de 1994, realizada nos EUA, se estendeu até o Mundial seguinte, na França, em 1998. “[...] A Copa de 1998 gerou um impacto econômico estimado em trinta bilhões de dólares americanos de gastos no evento, com um público de 37 bilhões de pessoas” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.30).
Os 10 estádios espalhados pela França tiveram uma ocupação total de, aproximadamente, dois milhões de pessoas durante a Copa. A organização do Mundial arrecadou 411 milhões de dólares americanos de seus patrocinadores, estes que, de alguma forma, queriam unir suas marcas ao evento (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000).
Empresas como a Coca-Cola, por exemplo, investem alto para ter exclusividade de patrocínio em grandes eventos esportivos. A empresa norte-americana de bebidas (Coca- Cola), assinuou um contrato de oitenta milhões de dólares para continuar sendo uma das principais patrocinadoras dos Mundiais de futebol, nota-se que, o referido valor investido, se deu apenas para a manutenção do patrocínio das Copas de 2002 e 2006 (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000). O grande montante investido pela compania de bebidas (Coca-Cola) acabou por inflacionar o mercado de patrocínios esportivos em Copas do Mundo de futebol. Isso fez com que empresas interessadas no patrocínio do evento tivessem que pagar mais alto pelas
cotas de patrocínio a cada novo Mundial de futebol. O vice-presidente global da Master Card, Mava Heffler, e o executivo da Adidas, Robert Louis Dreyfus, falam sobre o aumento das cotas de patrocínio que pularam de US$ 16 milhões, na Copa de 98, para US$ 40 milhões nos mundiais de 2002 e 2006 (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000).
Acredita-se que a Copa do Mundo de 2014, no Brasil, também será um sucesso mercadológico, por isso, diversas empresas estão desenvolvendo ações de comunincação e marketing visando aproveita a “onda” do evento, que ocorre em junho de 2014. A Coca-Cola, antiga parceira da FIFA em Mundiais de futebol, realizou diversas ações promocionais com o tema Copa do Mundo de 2014, no Brasil. Segundo o site Máquina do Esporte4, em nota
postada pela redação em 12 de setembro de 2013, a Coca Cola, em parceria com a FIFA, ajudou a organizar o tour da taça pelo mundo, o trofeu irá viajar por 89 países e terá duração de 267 dias. A empresa lançou o tour aos pés do cristo redentor, no Rio de Janeiro, no mês de setembro de 2013. Diversos ex-jogadores como Bebeto, Amarildo, Zagallo dentre outros marcaram presença no evento. Vale dizer que, é a terceira vez na história das Copas que a Coca Cola é a realizadora do evento ‘tour’ (MÁQUINA DO ESPORTE, 2013).
A empresa de bebidas não para de investir na Copa de 2014, segundo o jornalista Diogo Olivier do site Zerohora.clicrbs.com.br, em nota postada na data de 19 de novembro de 2010, a Coca Cola, na figura de Ricardo Vontobel, presidente da Vonpar, uma das empresas franqueadas da Coca e distribuidora da ceveja Heineken no Brasil, pagou 1 milhão de reais por um camarote no novo estádio do Beira Rio, vale dizer que, a empresa terá direito de uso por 10 anos (OLIVIER, 2010).
De acordo com a matéria postada na editoria de economia do site Ogobo.globo.com.br pelo jornalista Bruno Rosa, em 17 de setembro de 2012, a Coca Cola irá investir, de 2012 à 2016, um total de 14 bilhões de reais no Brasil, esse valor é 50% maior do que o investido no País nos últimos quatro anos (ROSA, 2012). Segundo Michel Davidovich, vice-presidente da Coca Cola Brasil e um dos designados para gerenciar o projeto Copa, a empresa deve investir: “[...] mais no Brasil por conta dos eventos esportivos e das oportunidades de crescimento no país. Um evento como a Copa é uma plataforma de negócios5”.
O esporte realmente movimenta bilhões em dinheiro e atraí a atenção de muitas pessoas. Nos eventos como a Copa do Mundo, por exemplo, tudo pode ser transformado em “ouro”,
4 Por Redação. Coca-Cola divulga tour da taça da Copa do Mundo. Site Maquinadoesporte.uol.com.br, editoria de marketing, São Paulo, 12 set. 2013 - ver referências.
5 ROSA, Bruno. Coca-Cola aposta no Brasil e lança campanha da Copa de 2014. Site Oglobo.globo.com.br, editoria de economia, Rio de Janeiro, 17 set. 2012 - ver referências.
por isso, as empresas correm contra o tempo buscando criar estratégias comerciais adequadas a cada evento esportivo. A Nestlé, detentora da marca de chocolates ‘Garoto’, fechou em janeiro de 2013, um contrato de exclusividade com a FIFA e com a CBF para que a ‘Garoto’ seja a marca de chocolates oficial do evento. Pelo contrato assinado entre a Nestlé e as entidades esportivas FIFA e CBF os chocolates ‘Garoto’ serão os únicos vendidos nos estádios do Brasil, assim como os sorvetes da empresa Nestlé. O valor pago pela empresa para ter o direito de exclusividade na Copa do Mundo foi de aproximadamente 200 milhões de reais (PORTUGAL, 2013).
A exposição de uma marca que investe no patrocínio e em ações de marketing com o tema Copa do Mundo é muito alta, por isso, não faltam empresas dispostas a pagar muito para terem seus nomes expostos no evento. Em matéria postada pela redação do site Istoe.com.br6,
em 11 de janeiro de 2011, encontram-se informações que podem explicar parte do interesse das empresas no apoio financeiro a Copa do Mundo. Segundo Istoe.com.br, a Copa do Mundo é o evento esportivo que detém os mais altos índices de audiência, ainda segundo o site, o evento é visto em média por 6 bilhões de pessoas pelo mundo. Outro ponto destacado pela matéria diz que, as empresas patrocinadoras do evento têm vantagem frente a suas concorrentes, pois além da audiência são protegidas por contrato pela FIFA na comercialização e divulgação de seus produtos e serviços durante o evento.
A Coca Cola e a Nestlé são apenas algumas entre tantas empresas que irão pegar “carona” no evento Copa do Mundo de 2014. Outro setor da economia, que também investe alto para se associar ao evento, é o televisivo. A Rede Globo de Televisão há anos vem comprando os direitos de transmissão das Copas do Mundo. Segundo Lucas Bombana, em matéria postada no site Brasileconomico.com.br, em 20 de julho de 2012, os direitos de transmissão das Copas do Mundo de 2010 e 2014 custaram a Rede Globo 340 milhões de dólares (BOMBANA, 2012). Esse valor, que parece muito alto, acaba sendo lucrativo para a emissora que pode revender a concessão de direitos a outras empresas de comunicação como televisões abertas, a cabo e veículos de rádio. Em resumo, a emissora de televisão que consegue comprar os direitos de transmissão de um grande evento esportivo acaba por lucrar muito mais do que pagou pelo mesmo.
Uma das formas de uma emissora lucrar com a compra dos direitos de transmissão de um grande evento esportivo é negociá-los com outras empresas de mídia. Esse sistema
6 Por Redação. Copa do Mundo alavanca cotas de patrocínio e atrai interesse de empresas na seleção. Site Istoe.com.br, editoria Copa do Mundo, São Paulo, 11 jan. 2011 - ver referências.
funciona de seguinte forma: a Rede Globo, por exemplo, compra os direitos de transmissão da Copa do Mundo da FIFA, depois os revende a outra emissora de tv e rádio, assim, tanto Globo quanto as emissoras que compraram dela os direitos de transmissão, podem transmitir o evento.
Porém, em alguns casos, há um abuso da empresa de mídia que compra os direitos de transmissão. Segundo matéria postada no site Esporteemídia.com, pelo jornalista Ribamar Xavier, em 29 de janeiro de 2012, o valor da cota de direitos de transmissão cobrado pela Rede Globo às empresas de rádio seria de 850 mil dólares (XAVIER, 2012). A matéria é baseada na nota postada na rede social Facebook, pelo conceituado jornalista esportivo Vander Luiz, da Rádio Jovem Pan AM. Em nota postada no Facebook, em de 28 de fevereiro de 2012, o jornalista esportivo Vander Luiz diz que:
[...] A Jovem Pan acaba de colocar no ar vinheta onde mostra que a Rede Globo está cobrando 850 mil dólares das emissoras de rádio pelos direitos de transmissão da Copa do Mundo do Brasil. Wanderley Nogueira lembra que o valor é quase três vezes maior que o da Copa da África do Sul7.
Não nos cabe julgar, nesse momento, se o valor cobrado pela Rede Globo de Televisão, para revenda dos direitos de transmissão da Copa, é justo ou abusivo. Porém, vale a reflexão e os apontamentos que estão sendo feitos por pessoas ligadas à mídia, como é o caso do jornalista esportivo Vander Luiz. A título de curiosidade, o valor cobrado pela Rede Globo pela compra dos mesmos direitos de transmissão na Copa do Mundo da África, em 2010, foi de aproximadamente 150 mil dólares, isso é cinco vezes menos do valor cobrado agora (CHENI, 2012).
Outra maneira de obter lucro com a compra de direitos de transmissão de um evento esportivo é com a venda de cotas de patrocínio. A FIFA, entidade máxima reguladora do futebol, tem sempre seus parceiros oficiais, ou seja, empresas que compram as cotas de patrocínio junto à entidade e vêm a Copa do Mundo como parceiras da FIFA. Porém, a empresa de televisão que compra os direitos de transmissão da Copa do Mundo também pode vender suas cotas de patrocínio, como será o caso da Rede Globo, em 2014. Segundo matéria escrita pela jornalista Bárbara Sacchitiello, postada no site Meioemensagem.com.br, em 23 de agosto de 2013, as oito cotas de patrocínio disponibilizadas pela Globo já foram compradas
7 VANDER, Luiz. A Jovem Pan acaba de colocar no ar vinheta onde mostra que a Rede Globo está
cobrando 850 mil dólares das emissoras de rádio pelos direitos de transmissão da Copa do Mundo do Brasil. Site Facebook.com, rede social do autor, São Paulo, 28 fev. 2012 - ver referências.
por empresas. Vale dizer que, cinco delas foram adquiridas por empresas que já são parceiras da FIFA. As empresas que estarão na “tela da Globo” em 2014 serão: Coca Cola, Ambev, Johnson & Johnson, Hyundai, Oi, Itaú, Magazine Luiza e Nestlé (SACCHITIELLO, 2013). Ainda segundo a matéria, escrita por Bárbara Sacchitiello,
[...] o preço de tabela de cada uma das cotas de patrocínio da Copa na emissora era de R$ 179,8 milhões. Se forem considerados esses valores, estima-se que apenas esse pacote renderá à Globo um montante superior a US$ 1,438 bilhão8.
Além de comercializar direitos de transmissão com emissoras de rádio e de negociar cotas de patrocínio com empresas, uma terceira forma de obter lucro com a aquisição dos direitos de transmissão de uma Copa do Mundo é negociá-los com televisões abertas. Historicamente a Globo tem uma parceria com Rede Bandeirantes de Televisão, por isso, é comum assistirmos todos os campeonatos que a Globo transmite também na Rede Bandeirantes. Isso se dá porque a Bandeirantes compra os direitos de transmissão da Rede Globo, esse trâmite – compra de direitos de outra emissora – é também chamado de ‘sublicenciamento’. Segundo matéria postada no site Meioemensagem.com.br, assinada pela redação, em 09 de agosto de 2011, a Globo e a Bandeirantes teriam assinado um contrato de ‘sublicenciamento’ para os direitos de transmissão da Copa do Mundo de 2014:
A Rede Globo e a TV Bandeirantes assinaram um contrato de sublicenciamento de direitos de transmissão para a Copa do Mundo Fifa de 2014, que acontecerá no Brasil. O acordo, que superou a casa dos R$ 100 milhões, inclui ainda a Copa das Confederações, de 2013, que antecede o Mundial e também terá o País como sede, torneios femininos e da categoria sub-209.
Se fizermos um rápido cálculo de investimento versus retorno veremos o quão lucrativo pode ser a compra de direitos de transmissão de um evento esportivo, seja ele Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos, pois a comercialização de ambos é parecida. Em informação acima foi dito que, a Rede Globo de Televisão investiu 340 milhões de dólares para ter os direitos de transmissão das Copas do Mundo de Futebol de 2010 e 2014. Pelo que pôde ser apurado, apenas para a Copa de 2014, a Globo já recebeu de volta, entre revendas de direitos a outras
8 SACCHITIELLO, Bárbara. Marcas da Fifa ficam na Copa da Globo. Site Meioemensagem.com.br, editoria de mídia, São Paulo, 23ago. 2013 - ver referências.
9 Por Redação. Globo e Band negociam direitos da Copa de 2014. Site Meioemensagem.com.br, editoria de mídia, São Paulo, 09 ago. 2011 - ver referências.
emissoras e cotas de patrocínio, aproximadamente 1 bilhão e meio de dólares. Pôde-se constatar que a compra de direitos de transmissão de grandes eventos esportivos definitivamente vale a pena, tanto para as emissoras nacionais como as de outros países.
A Seleção Brasileira de Futebol, representada pela Confederação Brasileira de Futebol – CBF é, sem dúvida, a grande interessada em fazer com que a Copa do Mundo de 2014, no Brasil, seja um sucesso de audiência de tv, de público nos estádios, de festa nas ruas, de compra de produtos licenciados e de participação nos eventos das empresas patrocinadoras etc. Os números mostram que ser ‘Seleção Brasileira’, no mundo do futebol, é sinônimo de milhões de dólares. A Seleção teve um aumento de 256,5% em patrocínios de 2006 para 2010. Segundo matéria postada pela redação do site Istoe.com.br, em 11 de janeiro de 2011, a Seleção Nacional
[...] arrecada hoje o recorde de R$ 214 milhões em patrocínios. Neste ano, são dez: Nike (US$ 40 milhões), Itaú (€ 15 milhões), AmBev (US$ 15 milhões), Vivo (US$ 10 milhões), Extra (US$ 6 milhões), Gilette (US$ 6 milhões), TAM (US$ 6 milhões), Volkswagen (US$ 6 milhões), Seara (US$ 6 milhões) e Nestlé (US$ 6 milhões)10.
Ser parte do Mundial de futebol, juntamente com a Seleção do Brasil, dá as empresas uma imagem rejuvenescida e, também, ajuda no redirecionamento de ações de comunicação e marketing. Já há muitos anos e, principalmente próximo as Copas, a CBF tem fechado com relativa facilidade suas cotas de patrocínio para a Seleção Brasileira, essa realidade deve permanecer assim, caso o mercado continue em alta.
O economista brasileiro Ricardo Amorim escreveu um artigo em seu site pessoal mostrando alguns dos benefícios que a Copa do Mundo poderá trazer para o Brasil. Segundo o economista, após a realização de uma Copa do Mundo a tendência é que as exportações subam em torno de 25%. Outro ponto citado por Amorim em seu artigo diz que, o número de turistas dobra quando se realiza um grande evento esportivo no país, ele diz também que, a audiência bruta da Copa do Mundo de 2010 foi de 30 bilhões de pessoas, entenda-se que é a audiência de todos os jogos da Copa (AMORIM, 2013).
Ricardo Amorim (2013) ressalta também a importância do aumento do PIB em países