Diante do modo como se caracteriza a gastronomia como produto turístico, bem como as limitações que ela apresenta, as quais estão relacionadas com questões sanitárias e culturais, os destinos precisam estar atentos nas decisões que devem tomar para promovê-la, principalmente porque os alimentos no contexto do turismo são elementos que podem contribuir para o posicionamento dos destinos. Dada a forte relação entre alimento e identidade, não é surpreendente que alimentos tornem-se um marcador de lugar importante na promoção do turismo. Os alimentos podem representá-lo de forma positiva ou negativa(Richards, 2002).
De acordo com Shenoy (2005), as cozinhas ou pratos tradicionais únicos, estão dentre os recursos distintos que podem ser utilizados como ferramenta de marketing para atrair mais visitantes ao destino. Como um produto turístico “ideal” para atender os anseios dos turistas contemporâneos, a gastronomia tornou-se um elemento potencial para criar uma imagem positiva e diferenciadora, contribuindo para posicionar os destinos e diferenciá- los face aos seus concorrentes(Frochot, 2003)..
Para Kotler (2002) , o posicionamento significa o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Na ótica de (Middleton,2002, p. 143), o conceito de posicionamento nos destinos turísticos está ligado à marca. Para este autor, uma marca forte deve existir na mente dos clientes como uma fusão de valores e benefícios prontamente compreendidos, e é usada por eles para atender às necessidades percebidas e, em alguns casos, fazer declarações sobre eles mesmos e seus valores pessoais.
No âmbito da gastronomia, a marca do destino pode ser criada através de produtos, pratos típicos ou cozinhas(Fields, 2002; Frochot, 2003; Jekins, 1999; Molina & Esteban, 2006; Okumus, B., Okumus, F., & McKercher, 2007),, e os critérios que determinam a sua escolha estão diretamente relacionados com a representatividade que esses elementos têm com o local, bem como pela possibilidade em atender à demanda turística.
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Na ótica de Frochot, (2003), a diversidade e a unicidade da gastronomia contribuem para fortalecer o posicionamento dos destinos turísticos. Neste contexto, o alimento torna-se um fator significativo e diferencial na promoção turística(Hall & Mitchell, 2002), e sua imagem é utilizada como marcador de cultura na promoção do destino(Okumus, Okumus& McKercher, 2007).
De acordo com Fields (2002, p. 44), uma das principais formas de fixar a imagem dos destinos e sua gastronomia na mente dos turistas é através dos médias. Neste sentido, para Frochot (2003), ao criar imagens culturalmente distintas e gastronomicamente atrativas do destino, os médias ajudam a desenvolver um sentido de antecipação entre os turistas.
Embora alguns estudos apresentem somente o uso da gastronomia em brochuras turísticas, pode-se identificar em outras áreas dos médias uma gama de atividades que permitem aos destinos posicionar o seu património gastronómico na mente dos visitantes, como, por exemplo, os canais de televisão. Atualmente, encontram-se inúmeros programas, apresentados por chefes de cozinhas renomados em âmbito mundial. Estes programas permitem aos expectadores conhecerem não somente a gastronomia, mas paisagens características do local e modos de vida da comunidade ((Hall & Mitchell, 2002; G. Richards, 2002; Shenoy, 2005; Steinmetz, 2010).
Os filmes também podem ser um potencial elemento para criar esta forte ligação entre o turista, a gastronomia e consequentemente o destino. “Comer, Rezar, Amar” é um exemplo de como a Itália posiciona a sua culinária típica na mente dos visitantes, promovendo uma forte ligação entre comida, cultura e outros atrativos turísticos ofertados no destino. De acordo com (Fields (2002), a internet revela-se também como um importante canal de promoção da gastronomia, porque permite ao turista, através de sites, blogs etc., conhecer e ter um contato inicial com a culinária local.
Para Vinerean, (2013, p. 23), a mídia “desempenha um papel importante em atrair a atenção de futuros clientes, mesmo para aqueles clientes particulares que não consideram a gastronomia como um motivador relevante ao escolher o seu destino de férias”.
A representação dos alimentos em brochuras turísticas também constitui uma ferramenta chave do marketing, na criação e posicionamento da imagem do destino (Morgan & Pritchard, 2000). Apesar das novas tecnologias terem reduzido a importância deste material, as brochuras continuam a ser utilizadas porque atuam como uma representação material, face à intagibilidade do produto turístico (Middleton, 2002).
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No que se refere às imagens gastronómicas utilizadas pelos destinos para posicionarem- se através dos medias, destacam-se principalmente aquelas que apresentam pratos, produtos ou cozinhas que constituem a marca do local, interação com a comunidade, produtores, fornecedores de alimentos, chefes de cozinha, e experiências com a gastronomia.
A figura 8 apresenta uma compilação das imagens utilizadas pela Escócia e pelo Canadá para promover os seus destinos.
Figura 8 - Experiências Com a Gastronomia Local
Fonte: Visiting Scotland / Canadian Tourism Commission
As imagens apresentadas têm como objetivo refletir interações positivas entre moradores e turistas, um ambiente feliz, relaxado e com muita representação de atributos emocionais, que revelam o estilo de vida local, os modos de comer etc (Frochot, 2003). Neste sublinhar, é importante perceber que as imagens de alimentos não se limitam apenas a apresentar a gastronomia dos destinos, mas permitem criar um leque de experiências e motivações entre os visitantes e a cultura local.
Imagens de alimentos naturais/paisagens Imagens de pratos típicos
Imagens de produtores
Imagens de experiências com a gastronomia Imagens de chefes de cozinha Imagens de fornecedores de alimentos Imagens de produtos típicos Figura 9 - Experiências com a Gastronomia
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De acordo com Fields (2002), a imagem do local é um dos fatores mais importantes de “atração”. Com efeito, muitos destinos dependem fortemente da imagem de alimentos, principalmente aqueles que desenvolvem o segmento do turismo gastronómico.
Na ótica de McGlynn (1993), citado por Okumus et al (2007), as imagens construídas através da gastronomia vendem um sonho e enviam uma mensagem clara para os consumidores. E as imagens do turismo vendem um sonho semelhante. Assim, a combinação de dois sonhos (destino e gastronomia) pode aumentar a imagem global do local.
Destaque-se que a partir do momento em que a gastronomia passou a ser ressaltada como um meio importante para vender a identidade cultural de um destino, o consumo de alimentos passou a ser considerado como um dos fatores importantes no desenvolvimento do marketing de destino (Quan & Wang, 2004; Richards, 2002).
De modo geral, mesmo que a gastronomia não seja a marca principal do destino, as imagens evocativas de alimentos são quase sempre utilizadas, porque agregam valor a outros produtos e podem vir a contribuir para a escolha do destino.
A experiência hedónica e cultural que a comida oferece pode ser ideal para a construção da imagem do destino. Desse modo, a comida não é vista pelo turista como uma necessidade básica, mas como um elemento que está associado ao prazer e ao conhecimento da cultural local.