A geração de estímulos para orientação dos tomadores de decisão

As pessoas estão sujeitas a estímulos inconscientes que fazem a diferença nos resultados finais no processo de tomada de decisão na economia.

A neurociência tem apontado para a possibilidade de que factores genéticos associados à experiência de vida de cada indivíduo formam a estrutura da escolha, fazendo com que a decisão seja tomada muito antes do processo de consciência. Estudos recentes apontam para o facto de que impulsos eléctricos são desencadeados no cérebro em 500 milisegundos antes da acção (ver Maldonado e Dell´orco, 2010, p. 25). Portanto, ao contrário do que sempre se acreditou, primeiro a escolha é feita no cérebro, depois as pessoas justificam suas escolhas. Por exemplo, a maioria das pessoas faz compras com base nas emoções e, em seguida, justifica racionalmente as suas decisões (ver Renvoisé e Morin, 2009, p. 22).

Desta forma a geração de estímulos pode aproximar ou afastar as pessoas de um objectivo, objecto, pessoa, animal, alimento, etc. Mas existe a possibilidade de influência exógena, por exemplo, com base na opinião de terceiros, ilusões de óptica, efeitos de ancoragem, entre outros factores. Portanto a ideia de livre arbítrio neste sentido fica limitada.

Há alguns anos, em um experimento, pesquisadores em uma sala de cinema deram aos espectadores baldes grátis de pipocas amolecidas (feitas cinco dias antes e guardadas de modo a que fossem amolecendo). As pessoas não foram informadas quanto ao estado das pipocas, mas é um facto de que não gostaram delas. Nesta experiência metade dos espectadores recebeu um balde grande de pipocas e a outra metade recebeu um balde médio. As pessoas que receberam um balde grande comeram em média 53% das pipocas - apesar de não gostarem delas. Depois do filme, os pesquisadores perguntaram às pessoas que tinham recebido o balde grande se tinham comido mais dado o tamanho do balde. A maioria disse que não, com respostas do tipo: “não me deixo enganar com esse tipo de coisas”. Mas estavam erradas (ver Thaler e Sunstein, 2008, p. 69). Neste caso o estímulo foi “mais quantidade oferecida significa mais quantidade consumida”. Isto se deve à incapacidade inerente aos seres humanos em abrir mão de ganhos factuais instantâneos em prol de ganhos maiores futuros.

Outro exemplo é o experimento em que psicólogos pediram que mulheres seleccionassem de entre 12 pares de meias-calças de náilon aquelas que preferiam. Então os pesquisadores perguntaram às mulheres as razões para as escolhas. Textura, “sensação” e cor estavam entre as razões escolhidas. Todos os pares de meias-calças eram, na verdade, idênticos. Concluiu-se no estudo que as pessoas são melhores em explicar do que em entender (ver Taleb, 2009, p. 102).

Pode-se categoricamente afirmar que a tomada de decisão depende da forma como as pessoas percebem a si mesmas enquanto ser biológico e como percebem o mundo que as rodeia. Tem- se visto ao longo do trabalho já apresentado que a percepção se dá por meio da formação de mapas mentais representados por imagens, não importando se o estímulo é uma visão, um cheiro ou um sabor. Todos eles se materializam sob a forma de imagens no cérebro.

O cérebro reptiliano é egocêntrico. Isto indica que uma pessoa lembra com maior facilidade de situações que lhe dizem respeito. Num experimento recente, pesquisadores perguntaram a alguns voluntários sobre eles próprios e sobre outras pessoas. Depois os pesquisadores deram aos participantes um teste-surpresa para ver o quanto se lembravam das perguntas. As pessoas lembravam mais das perguntas sobre si mesmas do que sobre os outros (ver Zimmer, 2010, p. 8). Naturalmente esta é uma vantagem que pode ser eficazmente aproveitada na hora de gerar um estímulo no sentido de orientar os tomadores de decisão a escolher determinada opção. Como estrutura neurológica, o cérebro tem uma necessidade inerente de estimulação e o comportamento traduz essa necessidade do cérebro em ser estimulado uma vez que na

ausência dessa estimulação o cérebro procura formas de aumentá-la (ver Rodrigues, 2011, p.14).

Mas o que é um estímulo? Em Neuroeconomia um estímulo é uma acção que objectiva mudar ou a confirmar ainda mais uma percepção. Os profissionais da área do marketing falam muito em marca percebida ou valor percebido. Na verdade eles se referem à formação de uma possível percepção que atraia os clientes atuais e potenciais para a compra de seus produtos. Na economia, muitas políticas governamentais foram definidas com base em estímulos que apelam para uma mudança de percepção. Um bom exemplo foi o posicionamento “acolhedor” e “apaziguador” do então candidato à presidência americana, Barack Obama, quando necessitou ganhar a confiança dos eleitores que enfrentavam o início de uma grande crise financeira global em meados de 2008.

A geração de estímulo é a arma fundamental da Neuroeconomia para mudar a realidade, quebrar paradigmas e gerar inovações. Depois de identificar o contexto de uma decisão e mapear o perfil emocional do tomador de decisão, vem o estímulo, que necessariamente deve considerar as informações encontradas no contexto e no perfil dos tomadores de decisão. Os estímulos variam bastante em uma graduação de sensibilidade. Nem sempre um estímulo tem o mesmo efeito em pessoas diferentes. Talvez seja este o “elo perdido da Neuroeconomia”. Como controlar a geração da percepção de forma a afectar grupos de pessoas a seguir a “manada”? Como fazer para controlar o ciclo de aceitação de um produto? Os casos estudados até hoje conseguem identificar se um produto obteve ou não sucesso, mas nunca nem chegou perto de prever o movimento do sucesso destes produtos. Ou será que há 10 anos todos sabiam que o “iphone” da Apple seria o sucesso que é hoje? Ou ainda, será que o Governo Brasileiro em meados dos anos da década de 1990 saberia que a construção de uma hidroeléctrica (Belo Monte no Pará) que pode resolver metade dos problemas energéticos do país seria tão combatida pela sociedade global? Evidentemente que a resposta para estas perguntas é “não”.

Enquanto a Neuroeconomia não descobre como controlar as “pragas” ou manias de mercado, a geração de estímulos cerebrais continua sendo a arma mais eficaz para fazer com que uma ideia, produto ou comportamento social prolifere em termos colectivos. Já que não se pode estar precisamente certo, é melhor se concentrar na possibilidade de estar “mais ou menos” certo, mesmo a Neuroeconomia se apresentando como o que há de mais preciso na questão do comportamento dos agentes na economia.