A teoria dos três cérebros

A teoria dos três cérebros pode ser mencionada como uma teoria correspondente à vertente localizacionista da neurociência. Foi uma teoria de enorme importância para a propagação dos estudos de neurociência, em especial entre a comunidade não especializada.

Segundo esta proposta, o cérebro humano é dividido em três além da divisão habitual feita na literatura (hemisfério direito e esquerdo). Trata-se da proposta desenvolvida pelo neurocientista Paul MacLean (1913-2007). A forma como MacLean explicou sua concepção sobre o cérebro simplificou a forma pela qual este assunto das neurociências passou a ser, de uma forma geral, mais utilizado nas várias ciências. O próprio Neuromarketing se fez valer desta simplicidade apresentada pela teoria do cérebro triuno para fundamentar suas hipóteses acerca da tomada de decisão dos consumidores sobre os estímulos publicitários. Evidentemente quando se simplifica demais um assunto corre-se o risco de perder pormenores específicos acerca do assunto. Contudo esta nomenclatura definida por McLean ajuda bastante no entendimento dos conceitos iniciais em neurociência.

Portanto, a real motivação para inclusão desta teoria neste arcabouço é o de permitir o entendimento básico das funções do cérebro humano. Afinal, isto parece ser o suficiente para a compreensão da forma como os agentes económicos interagem diante dos estímulos decisionais da vida económica. Mas não se pode negar que as decisões econômicas são processadas, sentidas e realizadas pelo cérebro de uma forma geral. Contudo algumas regiões são ativadas mais do que outras no processo de tomada de decisão. Não é o objetivo deste estudo, investigar qual das vertentes (localizacionistas ou distribucionistas) tem a razão aquando do funcionamento do cérebro. O que se torna relevante nesta altura é permitir uma visualização dos componentes cerebrais e de seu funcionamento segundo os pressupostos de Mclean.

É interessante estudar-se individualmente cada parte do cérebro segundo a teoria do cérebro

Triuno, que apresentamos a seguir:

 O Neo-córtex - é responsável pela razão, representado pela fala, a escrita, o raciocínio. Em uma acção de compra, primeiro o consumidor toma a decisão depois ele a justifica. É na hora da justificativa que o córtex entra em acção. No processo evolutivo, a ampola neutral continuou o seu desenvolvimento: nasceram dois ventrículos laterais, ocupando simetricamente a direita e a esquerda, sendo o interior daquilo que serão os hemisférios cerebrais. As regiões do córtex reagem em um tempo muito curto, e apesar de construída segundo o mesmo modelo, cada uma delas

conserva a sua originalidade funcional. Por exemplo, reconhecer um rosto, um lugar, um odor ou um poema não requer a totalidade das células corticais, mas sim, células especiais (ver Robert, 1994, p. 50). O Neo-córtex é, portanto, bastante importante para a captação de aspectos sensoriais de estímulos da Neuroeconomia. Isto significa que a utilização dos cinco sentidos é importante no processo de compra e venda de produtos e serviços no mercado (ver Chavaglia et al, 2012, p. 45).

 Sistema límbico - em tese é responsável por processar as emoções, quando um cliente se emociona na compra de um disco dos Beatles ou na compra do primeiro carro, da primeira casa, ou da viagem dos seus sonhos. Indo mais além, quando um cliente assiste aos comerciais da TV e um comercial apela à emoção como a surpresa ou o medo, o sistema límbico é activado. Considerando as estruturas cerebrais no sistema límbico, pode-se considerar: a amígdala (medo), o hipocampo (memória de longo prazo), o tálamo (conexão com as demais partes do sistema límbico), o hipotálamo (controle do sistema autónomo), o giro do cingulado (reacção emocional à dor e da regulação do comportamento agressivo), o tronco cerebral (acção, vigília), a área tegmental ventral (prazer), o septo (orgasmo). O sistema límbico é responsável pelas recordações. A recordação repetida, guiada pela experiência, autoriza a aprendizagem indispensável ao quotidiano e ao exercício de uma profissão, e das demais acções económicas do quotidiano (ver Chavaglia, at al, 2012, p. 44). Apesar do facto de que o conceito de sistema límbico ainda continua como a visão predominante sobre como o cérebro processa emoções, esta é uma teoria falha e inadequada sobre o cérebro emocional. Entretanto não existe uma definição específica para o sistema límbico. Montanhas de dados sobre o papel das áreas límbicas relacionadas com a emoção podem ser encontradas na literatura, mas ainda há pouca compreensão de como nossas emoções podem ser produto do sistema límbico. Particularmente problemático é o facto de que não se pode prever com base na teoria original de emoção límbica ou qualquer dos seus descendentes, como aspectos específicos do trabalho da emoção no cérebro (ver LeDoux, 2000, p. 155). Contudo o que se apresenta como facto é que as emoções continuam a dirigir o nosso comportamento, sendo um factor decisivo no longo processo evolutivo da espécie humana.

 Cérebro reptiliano - é o cérebro decisor, é nele que os impulsos eléctricos que levam à acção são processados, o cliente compra por impulso, o cliente compra sem pensar. Voltando ao exemplo da compra de um produto: primeiro a decisão é tomada, depois

ela é justificada. O cérebro reptiliano significa o talho cerebral, é responsável pela regulação dos elementos essenciais de sobrevivência. Segundo o próprio Mclean, ele é “compulsivo e estereotipado”. McLean ilustra esta função ao sugerir que o cérebro reptiliano organiza os processos envolvidos no regresso das tortugas marinhas ao mesmo terreno de criação de anos atrás (ver Chavaglia, et al, 2012, p. 47).

Portanto, a maioria das decisões económicas depende do cérebro réptil. Mas é factível que quando os processos cerebrais ocorrem, não importando a área específica, todas as regiões cerebrais são ativadas trabalhando, no entanto para que uma área especifica faça o seu trabalho o mais eficazmente possível. Um bom exemplo é a formação da demanda individual. Desta forma a não inclusão de variáveis neuroeconómicas voltadas para o entendimento e para a comunicação com o cérebro decisor como é o caso do efeito de contexto, da percepção, das emoções, do chamariz (como o efeito grátis), pode ser fatal para os resultados positivos de uma campanha mercadológica de um produto ou serviço no mercado, assim como para toda e qualquer análise económica que envolva seres humanos.

Figura 4. Cérebro triuno

Fonte: Velasquez (2011)