A importância da mídia nos processos de Comunicação Empresarial

O relacionamento entre organizações e mídia deve ser considerado de forma detalhada quando da verificação dos componentes considerados positivos e negativos. A empresa precisa da imprensa, uma vez que esta potencializa a divulgação dos fatos relevantes que vai ao encontro do interesse da opinião pública. Porém, ao longo do tempo podem surgir desgastes na relação entre ambas.

Quando há incompatibilidade, geralmente a imprensa tende a expor a organização de maneira desfavorável na mídia, tornando-a vulnerável de forma dramática. Entretanto, é possível administrar esse relacionamento sem abrir mão dos princípios éticos do compromisso com a cidadania, de modo a atenuar possíveis atritos, assim como conhecer o perfil da indústria da comunicação, para entender a dinâmica desse relacionamento.

Bueno (2009, p.207) constata que a grande imprensa (jornais, revistas, rádio, TV e Internet) é, em tese, concorrente de todas as organizações, mas está disponível para parcerias, que só serão válidas se pautadas pela ética e transparência.

Contudo, a grande imprensa, aquela que influi na formação da opinião pública, está centralizada em poucas mãos que, praticamente, controlam a circulação de informações de massas. Dessa forma, a informação eletrônica que chega até as massas não é democratizada. O mercado de TV é controlado por quatro grandes grupos. Dois deles (Globo e Abril) controlam a TV por assinatura. Alguns provedores da Internet também quase sempre estão ligados a esse mesmo grupo. Algumas emissoras de rádio e TV são propriedades de grupos religiosos. Muitos desses grupos do mercado de TV se associam a poderosos políticos que os utilizam para se manter no poder. Todos esses fatos colocam em jogo a democracia da notícia. A opinião pública brasileira é formada por intermédio de um número reduzido de veículos. Contudo, nem todos eles agem da mesma forma. A rede de informações é complexa e se caracteriza por uma pluralidade de autorias, falas e fontes. Algumas discussões geradas por certos grupos são colocadas na rede somente para se conseguir derrubar ou elevar a cotação de determinadas ações. A reputação de uma organização pode ser arranhada com mais facilidade, porque a velocidade com a qual as informações chegam à Internet diminui o tempo de checagem por parte dos jornalistas.

Quando há uma informação equivocada que repercutirá desfavoravelmente entre os públicos de interesse, a assessoria de imprensa da empresa se agita. Não se pode segurar as crises, pois elas irão acontecer e, dependendo do porte da empresa, vai virar notícia na mídia.

Diante do cuidado e atenção que a situação exige, uma empresa necessita capacitar fontes (colaboradores) para relacionar-se com a mídia. O sucesso de um relacionamento equilibrado depende de certas características dos executivos, como descontração, articulação, saber enfrentar a pressão de uma entrevista. É imprescindível que a fonte conheça a cultura da mídia e dos jornalistas. Não menosprezar o jeito de ser e trabalhar destes, nem medi-los pela forma como se vestem (calça jeans e camiseta). O relacionamento fluirá se for levada em consideração a complexidade da indústria da comunicação. Uma empresa que conta com uma única fonte se torna vulnerável. Algumas entidades proíbem seus subordinados de se relacionarem com a mídia e centralizam sobre si a exclusividade de contato com indivíduos que são do seu interesse.

O perfil do assessor de imprensa mudou muito. A palavra “assessor” não é mais apropriada para esse profissional, pois suas atividades extrapolam ao que é esperado do cargo. As tarefas de um assessor se ampliaram consideravelmente. Há algum tempo havia uma separação nítida entre as chamadas Comunicação Institucional e Comunicação Empresarial. Os especialistas da área diziam que marketing vende produtos e os comunicadores empresariais (assessores) criam a imagem. Os assessores podiam dizer que a venda de produtos não era de sua alçada e, assim, a nobre tarefa da comunicação. Dessa forma, a marca e a imagem estão associadas em tempo de comunicação integrada, na medida em que devem ser consideradas em conjunto, sendo absurdo separar o que é comercial ou institucional. O assessor de imprensa precisa situar-se nessa nova realidade, entendendo a complexidade do seu papel. Bueno (2009, p.231) descreve as características do cargo de assessor moderno de seguinte forma:

[...] como o próprio status da comunicação organizacional se alterou (ela passou de tática a estratégia e superou os limites essencialmente técnicos ou operacionais para integrar-se ao processo de tomada de decisões), o assessor de imprensa [...] não pode abril mão [...] de seu papel de gestor. Ele precisa estar apto a planejar e a viabilizar oportunidades de divulgação, a conhecer em profundidade o processo de produção jornalístico [...] e a entender a dinâmica do mercado e da sociedade, para que as ações, os produtos e as estratégias que colocar em prática cumpram os objetivos da empresa [...] precisa estar em dia com os modernos processos de gestão, dominar as novas tecnologias e realizar uma leitura sistemática do macro ambiente, em particular o que circunscreve o universo da comunicação, para que seus instrumentos estejam em sintonia com o que vigora num momento histórico determinado.

Para o autor, o relacionamento com a mídia é um instrumento importante de inteligência empresarial. O assessor deverá agregar o conhecimento da cultura empresarial

para abrir canais com público de interesse, para ajudar a organização a planejar suas ações. Esse profissional deverá ter uma formação multidisciplinar, capacidade de transitar com desenvoltura pelas áreas da organização, para fazer parte das tomadas de decisão.

Segundo Bueno (2009, p.253), a Web tem sido um ambiente estratégico para se desenvolver um relacionamento com a mídia, pois ela potencializa os contatos, segmenta conteúdos e públicos, acelera o processo de interação com veículos e jornalistas. Algumas empresas públicas e privadas ainda não perceberam a necessidade de mudanças de postura, formatos e discursos para esse novo ambiente.

A sala de imprensa é o espaço privativo que tem por objetivo promover o relacionamento entre organização e os veículos e os jornalistas. Esse espaço deve contar com responsáveis que consigam reunir cinco atributos: 1) pertinência, qualidade e atualidade das informações; 2) interatividade; 3) agilidade de resposta; 4) acessibilidade; 5) navegabilidade. Se não forem considerados esses atributos, o relacionamento com veículos e jornalistas estará comprometido. Os jornalistas utilizam notícias novas e respaldadas em dados ou fatos concretos. As salas de imprensa assemelham-se mais a um depósito de matérias sem perspectiva de interação em que a relação entre os profissionais da imprensa não assume uma personalidade, perpetuando a cultura do distanciamento. Há casos em que o jornalista tem a impressão de que está interagindo com uma máquina, pois os colaboradores designados para ser o contato da empresa dão respostas automáticas. O jornalista se vê perdido no meio de informações que não podem ser recuperadas com facilidade, em função da falta de organização existente nesses ambientes. Há salas de imprensa que possuem sistema de busca, porém não funcionam e nem dão acesso a informações mais óbvias, o que compromete a sua credibilidade. A sua estrutura de comunicação não foi planejada; assim, não consegue responder com prontidão desejada as demandas on-line. Nesse caso, os jornalistas acabam sendo empurrados para um concorrente mais afinado com a moderna sociedade da informação.

Bueno (2009, p.258) entende que as salas de imprensa deveriam ser um espaço de referências para as jornalistas, isto é, incorporar informações que extrapolam o âmbito da organização, fornecendo aos profissionais da imprensa dados estatísticos do mercado, perfil do consumidor, links para associações e instituições de pesquisa que estão focadas na área. A organização que mantiver sua sala bem informada para o jornalista terá vantagem adicional na competitividade.

Complementando, Bueno (2009, p.265) diz que a referida sala deve dispor de uma estrutura básica que responda pela atualização de informações/conteúdos, bem como ter um

pronto atendimento à solicitação dos jornalistas, incluindo todo o material institucional da organização, tais como: história, área de atuação, unidades fabris, missão e visão, programas de gestão ambiental e de responsabilidade social, portfólio de produtos. É importante que exista um canal de abertura na comunicação com profissionalismo.

A existência da Sala de Imprensa deve implicar, necessariamente, o compromisso de um relacionamento profissional, transparente e ágil; para tanto, será vital que existam pessoas (jornalistas ou comunicadores, de preferência) que possam atender os jornalistas, obedecido o seu ritmo de trabalho e respeitada a sua cultura. (BUENO, 2009, p.267).