Utilizando a comunicação para gerenciar a imagem organizacional

As empresas que praticam essa nova economia enfrentam desafios que exigem um bom desempenho da comunicação por seus comunicadores empresariais, os quais devem se preparar com profissionalismo, visão crítica e elevada consciência social.

Especialistas afirmam que crises podem ser gerenciadas. Bueno (2009, p.139) cita o exemplo da Taxi Aéreo Marília (TAM), na ocasião do acidente ocorrido em outubro de 1996 não tinha ao menos um plano de gerenciamento de crises.

O vice-presidente de marketing da empresa, à época do acidente, relatou que pediu a um funcionário que entrasse em contato com alguma empresa aérea que já tivesse traçado um plano de ação para enfrentar um momento como aquele. A empresa escolhida foi a American Airlines, que prontamente enviou seu manual para situações de emergência, além de disponibilizar um técnico da companhia especializado em gerenciamento de crise, para auxiliar na condução do processo da TAM. Outro exemplo se refere a uma empresa de alimentos que, por diversas razões, como falta de refrigeração adequada nos canais de distribuição, seus alimentos podem não apresentar as condições necessárias para o consumo. Uma empresa que não cuida de sua segurança ou não fornece proteção adequada a seus funcionários está, na prática, apostando na crise.

A comunicação efetivamente estratégica pressupõe um trabalho de planejamento com vistas a gerenciar esse difícil processo que exige ações e medidas que precisam ser definidas, desenvolvidas e implantadas, a fim de prevenir, gerenciar ou até mesmo evitar a deflagração da crise.

Outra ferramenta utilizada pelas empresas é a auditoria de imagem, que é uma atividade cujo objetivo é verificar como os veículos de Comunicação e públicos avaliam uma empresa. Segundo Bueno (2009, p.181), no mundo corporativo, o papel da pesquisa no que diz respeito a como é avaliada a imagem da empresa brasileira no mundo tecnológico, leva a duas constatações sobre a auditoria de imagem: a) além das avaliações terem se multiplicado nos últimos anos, hoje encontramos muitas agências que oferecem esse tipo de serviço; b) com raras exceções, essas práticas têm sido conduzidas de maneira equivocada. Essas avaliações levam-nos a reconhecer que a Comunicação Empresarial brasileira ainda funciona numa perspectiva operacional, isto é, não estratégica.

Algumas organizações ainda questionam a validade da mensuração da imagem ou do retorno de ações institucionais, mas não a possibilidade de mensurar o sucesso de campanhas publicitárias. O fato é que a pesquisa em comunicação não está incorporada ao dia a dia das organizações brasileiras.

Há um longo caminho a percorrer se quisermos mudar essa realidade. Bueno (2009, p.183) cita o trabalho realizado no doutorado de Valéria Castro Lopes, no qual ela analisa o processo de gestão da imagem corporativa em nove empresas brasileiras competentes em Comunicação Empresarial e conclui que a mensuração dos resultados ainda é feita de maneira incipiente, quando não equivocada. Essa e outras pesquisas levam Bueno (2009, p.183) à seguinte constatação:

Não seria exagero afirmar que, para a maioria das organizações, a pesquisa em comunicação ainda é vista como despesa e não como investimento; portanto, sua prática não está, necessariamente, incluída em seus planejamentos e os recursos para tal estão distantes dos orçamentos.

No que se refere aos ativos intangíveis, as organizações têm buscado considerá-los e valorizá-los no mundo dos negócios. Porém, as organizações teriam de levar mais em conta as pesquisas de mercado, assim estariam investindo mais nos ativos intangíveis do que nos físicos. Na realidade globalizada não aparece tanto o número de equipamentos, fábricas ou lojas, mas, sim, a imagem ou a reputação, a cultura, a responsabilidade social, etc. São os intangíveis (atributos constituintes do valor de uma organização) que irão atender às exigências da demanda da nova economia na informação. Uma gestão que leva em conta uma liderança baseada na competência de se trabalhar em equipe também atenderá a expectativa dessa nova economia globalizada. Segundo Bueno (2009, p.187): “A imagem e a

reputação [...] constituem-se, portanto, em ativos intangíveis absolutamente fundamentais, e conseguir gerenciá-los, avaliá-los ou mensurá-los passa a ser uma questão de sobrevivência”.

Num cenário que exige mudanças e, ao mesmo tempo, competitividade, as organizações procuram desenvolver competências para personificar seus produtos; dessa forma, impedem que sejam copiados pela concorrência. Para Bueno (2009, p.185), além da dificuldade para se implantar uma liderança tecnológica, o que facilitaria a comunicação em massa, existe também outro obstáculo para ser enfrentado por parte dos especialistas em finanças, que é conseguir definir o verdadeiro valor dos intangíveis, com progressos significativos na fixação, por exemplo, dos valores das marcas.

Existe um desafio maior a ser enfrentado, mesmo antes dos citados acima. Para Bueno (2009, p.187), seria um desafio ligado à pretensão de solucionar o impasse conceitual sobre a imagem, a reputação e a identidade corporativa da organização, na compreensão de que esses itens são ativos intangíveis fundamentais para que as empresas possam ter credibilidade perante os seus públicos de interesse. Isso significa que as empresas devem zelar por suas ações no mercado em que estão inseridas, em assuntos relacionados, por exemplo, a exploração do trabalho infantil, demora na retirada de medicamentos que acabam causando prejuízos à saúde das pessoas, entre outros. A identidade corporativa é a “personalidade” da organização, nutrida pela cultura e pelo processo global de gestão, incluindo, ainda, portfólio de produtos, a forma de relacionamento com seus públicos, fatos de sua história e trajetória e seu sistema de comunicação. Todos esses atributos conferem à empresa sua singularidade ou personalidade. Não devemos confundir a identidade corporativa com a imagem e a reputação. Sobre esse assunto, Bueno (2009, p.189) faz o seguinte esclarecimento:

[...] ela flui da empresa para o mercado e para a sociedade, enquanto, como veremos em seguida, a imagem e a reputação são exterioridades, ou seja, representam percepções de pessoas, públicos ou da sociedade (ou mercado) como um todo. A imagem corporativa é a representação mental de uma organização construída por um indivíduo ou grupo por meio de percepções e experiências concretas [...]. Ela constitui uma síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a ‘leitura’, ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade corporativa de uma organização.

A imagem e a reputação variam bastante em função dos públicos com os quais ela se relaciona. Nem sempre a imagem pretendida é a real. Nem sempre a imagem real traduz sua

personalidade. A reputação de uma organização difere de sua imagem, por exigir uma leitura mais aprofundada e mais intensa de sua representação.

Bueno (2009, p.189) entende que a imagem pode ser formada por poucos “momentos de verdade”, já a reputação é uma síntese de vários contatos e leituras efetuadas ao longo do tempo. Compreenderemos melhor o exposto com esta definição do autor: “[...] quando tenho uma imagem de uma organização, eu acho, eu sinto, que ela é ou representa alguma coisa; quando compartilho a reputação de uma empresa, eu sei, eu tenho certeza, sobre o que ela é ou representa” (BUENO, 2009, p.191, grifos do autor).

O comprometimento estabelecido no vínculo entre a organização e os públicos é maior na reputação do que na imagem. Criar uma imagem positiva e corporativa é responsabilidade de profissionais da área da Comunicação Corporativa, os quais, por conhecerem a importância dos meios de comunicação, saberão usar a estratégia necessária para criar essa imagem.

Faz parte dessa estratégia de comprometimento investir na contratação de agências de comunicação, em assessoria de imprensa, capacitação das fontes, definição de ações para divulgação das organizações.

O autor analisa algumas implicações no relacionamento entre organização e imprensa: não esquecer que a imprensa tem seus próprios interesse e compromissos; tem seu próprio sistema de produção específico; uma mídia segmentada dificulta a promoção e a interação entre organizações e os veículos; a Internet tem propiciado uma explosão de publicações jornalísticas e sites de vários formatos, agregando novos obstáculos a esse trabalho de relacionamento; a imagem da organização na imprensa está fragmentada, distribuída por várias mídias. Consequentemente, para Bueno (2009, p.193), todos esses fatores fazem parte do relacionamento entre as empresas e a imprensa e precisam ser considerados: “Logo, conseguir uma imagem síntese que expresse a imagem pretendida pela organização é uma tarefa hercúlea, se não irrealizável, do ponto de vista prático”.

Cabe ressaltar que Bueno (2009, p.198) motiva as empresas a fazerem auditorias de imagem na mídia, as quais devem ser conceitual e metodologicamente, pois elas valorizam muito o trabalho em Comunicação Empresarial.