Comunicação corporativa, governança e sustentabilidade

Outra ênfase nas atividades desenvolvidas no ambiente organizacional está voltada para a comunicação corporativa e sua relação com governança e sustentabilidade, sendo que essas tendências empresariais se aprofundam na sociedade à medida que as instituições consolidam ambientes democratizados e com maior espaço de participação dos funcionários em seus processos de gestão. Segundo Machado Filho (2006, p.2), estamos vivenciando esse processo de forma crescente a partir da redemocratização e da emergência da sociedade civil, especialmente desde 1988, sendo esses fatos, essenciais para compreendermos as mudanças no tipo de conduta das organizações no seu ambiente.

Essas tendências se reforçam uma vez que as empresas entendem sua responsabilidade em relação a todos os stakeholders que estão envolvidos na sociedade, que devem ser respeitados nos processos de atividades organizacionais. Essa relação de respeito é extensiva a acionistas, comunidade, funcionários, consumidores e demais agentes que estão envolvidos direta ou indiretamente no mercado de atuação empresarial.

O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC (apud MACHADO FILHO, 2006, p.82) traduz operacionalmente o conceito de governança corporativa baseando-se em princípios de transparência, equidade, prestação de contas (accountability) e ética: “São as

práticas e os relacionamentos entre os acionistas/cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal, com a finalidade de otimizar o desempenho das empresas e facilitar o acesso ao capital”.

O maior desafio das organizações que respeitam esses conceitos de governança está justamente em conseguir alinhar os interesses de todos os stakeholders envolvidos, na compreensão de que existe uma relação informal que disciplina as relações com todas as partes interessadas. Quanto mais convergentes forem os conceitos de governança corporativa, mais transparentes serão as ações empresariais na comunidade em que estão inseridas, embasando as iniciativas organizacionais num contexto de respeito mútuo e na direção do bem comum.

Machado Filho (2006, p.25) ressalta que as empresas socialmente responsáveis estão comprometidas com suas responsabilidades econômica, legal, ética e discricionária. A responsabilidade econômica envolve as obrigações que elas têm de ser produtivas e rentáveis. A responsabilidade legal corresponde às expectativas da sociedade no sentido de que as empresas cumpram suas obrigações de acordo com o arcabouço legal existente. A responsabilidade ética refere-se às empresas que, dentro de um contexto em que se inserem, tenham um comportamento apropriado de acordo com as expectativas existentes entre os agentes da sociedade. E, finalmente, a responsabilidade discricionária (filantrópica) reflete o desejo comum de que as empresas estejam ativamente envolvidas na melhoria do ambiente social.

É interessante notar que, nesse contexto, o atual estágio de desenvolvimento organizacional já superou o entendimento de que os meios de produção deveriam ser investidos no seu limite máximo, em busca de resultados lucrativos, sem compromisso com o meio ambiente e com a própria sociedade. Hoje, são cada vez mais fortes as ações na direção de que o desenvolvimento tem de ser alavancado em consonância com as premissas de sustentabilidade e de governança corporativa, processo em que todos os agentes envolvidos na relação com o mundo empresarial precisam ser respeitados. Da mesma forma, os processos produtivos têm de estar dimensionados na proporção necessária para que os recursos naturais sejam respeitados, e, assim, as gerações futuras tenham condições de dar continuidade aos processos de desenvolvimento econômico e social.

De acordo com Bueno (2009, p.272-273), os conceitos sobre sustentabilidade e governança corporativa se dividem em dois momentos. No primeiro, ocorre o resgate dos conceitos, sua evolução e revisão. No segundo, há uma articulação sob a perspectiva da comunicação.

Na discussão sobre sustentabilidade é necessário considerar duas vertentes, uma do ponto de vista do desenvolvimento econômico, e a outra nas dimensões social, cultural, ambiental.

Alguns críticos não concordam com a ideia de que crescimento econômico e desenvolvimento sejam sinônimos. O primeiro está associado a determinados indicadores, como o Produto Interno Bruto (PIB), que apenas indica a acumulação da riqueza mensurada pela produção de bens e serviços, sem se preocupar com os fatores críticos inerentes a esse processo. Bueno (2009, p.275) esclarece que o PIB não poderia ter sido usado como instrumento de avaliação de uma nação, pois serve para enriquecer as que já têm muitas posses e os indivíduos que detêm o poder político, e o que é pior, vê o ser humano como mero produtor de mercadorias. Em relação ao desenvolvimento, é fundamental entendê-lo não apenas pelo seu caráter quantitativo, resultado de cálculos que privilegiam exportações de

commodities, etc.

A noção básica de sustentabilidade já traz implícita essa vertente ambiental e tem que ver com a proposta (ou compromisso) de legar às gerações futuras as condições que encontramos por aqui, o que parece, agora pelo menos, impossível porque estamos consumindo frenética e insustentavelmente os recursos de que dispomos e herdamos dos nossos antepassados. (BUENO, 2009, p.276).

O conceito de sustentabilidade é bem amplo. Ele incorpora a abordagem econômica e ambiental porque resgata o social, o cultural, o territorial, o comunicacional e outros.

Para Bueno (2009, p.278), é importante um trabalho de conscientização e reflexão sobre o consumismo, a maneira como tratamos a natureza e a injustiça social. É função de o comunicador agir sobre essa realidade. No entanto, uma “cultura de sustentabilidade” não ocorrerá espontaneamente, sendo necessária, para tanto, uma intervenção de segmentos sociais e de governantes esclarecidos. Além disso, as empresas devem ter comprometimento com fornecedores e parceiros, cuidar para que seus concorrentes não adotem práticas ruins à sociedade.

Segundo o IBGC (apud BUENO, 2009, p.280), governança corporativa é o

[...] sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal. [...] As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para sua perenidade.

O autor cita ainda as definições de Adriana Andrade e Jose Paschoal Rossetti, para os quais “a governança corporativa trata da justiça, da transparência e da responsabilidade das empresas no trato de questões que envolvem os interesses dos negócios e os da sociedade como um todo” (BUENO, 2009, p.281).

Nesse contexto, é necessário entender os conceitos de shareholders, que incluem os proprietários e investidores, e de stakeholders, que são os públicos que impactam ou são impactados pelas decisões e pela própria existência de uma organização. O papel da comunicação para a boa governança é a sustentabilidade empresarial. Essa comunicação não deve se restringir ao desenvolvimento econômico-financeiro, mas também conduzir a criação de valores. A comunicação está comprometida com o processo global de responsabilidade social das organizações e assume atributos valorizados na sociedade moderna, como a ética e o respeito a ideias e opiniões.