Estratégias de comunicação

Para Pérez (2008, p. 545-549, tradução nossa), à medida que o objeto de estudo representa a interface dos saberes distintos, o conhecimento sobre estratégia e o conhecimento sobre comunicação se abrem em um caminho circular, podendo seguir duas direções, sendo que ambas vão se encontrar para:

a) determinar quais comunicações são estratégicas; b) determinar quais estratégias são comunicativas.

Podemos perceber que as duas direções seguidas pela Comunicação conduzem ao mesmo destino, que é garantir o processo de comunicação estratégica, assim como garantir que as estratégias definidas pela organização sejam comunicativas.

Nesse contexto, o autor entende que é possível extrair algumas conclusões que são válidas para efeito de estudo:

Estratégia não é o mesmo que uma decisão estratégica: a estratégia de uma decisão macro compreende uma pluralidade de decisões estratégicas agrupadas em táticas. Compreende inclusive, atuações em estratégias futuras que ainda não foram concebidas em detalhes e que, com o tempo, serão derivadas dessa estratégia. Estratégias de comunicação são um tipo determinado de estratégias: uma estratégia

será comunicativa quando perseguir um objetivo de comunicação, ou quando utilizar fundamentalmente a comunicação para atingir esse objetivo, ou ambas as coisas.

A comunicação desempenha um papel chave em jogos cooperativos, assim como em novas tendências de gerenciamento estratégico: inicialmente, a teoria estratégica não deu atenção especial à comunicação, mas, a partir da formulação do dilema do prisioneiro por Flood y Dresher, foi reconhecido que o grau de comunicação que pode haver entre os participantes tem uma clara influência no resultado de um jogo, uma vez que se espera que cada jogador, de modo independente, aumente sua

própria vantagem no limite máximo, desconsiderando os resultados de seu concorrente.

Perez (2008, p. 557-558, tradução nossa), desenvolveu um modelo estratégico de comunicação corporativa, que consiste em optar por uma determinada maneira de se relacionar simbolicamente com os públicos de interesse e de responder a qualquer tipo de mudança que seja produzida no ambiente. A estratégia de comunicação implica decidir se uma empresa/marca deveria em condições normais de competição no seu mercado de referência:

ter um alto ou baixo perfil de imagem – uma empresa de armazenamento tenderá a ter uma estratégia de baixa ou nula presença informativa;

seguir uma política de transparência informativa – essa estratégia, quando aplicada a setores tradicionalmente opacos, tem obtido êxito em mais de uma empresa; determinar se queremos, por exemplo, que os demais nos percebam como próximos

e úteis (Burger King), ou distantes e respeitáveis (a Casa Real britânica), se queremos um linguajar técnico e sério (BMW), ou preferimos suavizar um tema duro recorrendo ao humor (Raid, Camel). Pérez (2008, p.558) cita alguns exemplos, tais como:

- a escolha da música como via de diálogo com os jovens: Coca-Cola, - a escolha de esportes de risco: Pepsi-Cola,

- a escolha de um conjunto de valores a transmitir: os valores do esporte pela Nike,

- presentear um consumidor para que outros consumidores se identifiquem com ele: Baileys.

O modelo estratégico de comunicação corporativa concebido por Pérez (2008) é apresentado na FIGURA 1.

FIGURA 1 – Modelo estratégico de comunicação corporativa

Nesse contexto, o papel da comunicação torna-se cada vez mais estratégico para o desenvolvimento das atividades organizacionais, representando um desafio aos profissionais de comunicação, no sentido de que possam navegar de forma segura nesse ambiente mercadológico.

3.1. Pesquisa sobre estratégias de comunicação

No Mapa da Comunicação Brasileira citado neste trabalho (páginas 77 a 79), encontramos uma série de estratégias que os profissionais de comunicação estão adotando para o desenvolvimento de suas atividades, de modo a atingir os objetivos e as metas globais das empresas. Entre as estratégias utilizadas, as mais citadas pelos profissionais são as seguintes:

a) O trabalho no dia a dia

no setor público, o cotidiano representa, primeiramente, um desafio e, em segundo lugar, tornar público a coisa pública, voltado à transparência do processo de prestação de contas à população;

nas empresas brasileiras, os profissionais de comunicação estão preocupados com a imagem e a reputação delas, além de outras citações, como agilidade, rapidez e dinamismo para enfrentar os desafios diários;

nas empresas estrangeiras, as principais citações dos profissionais de comunicação são relacionadas à criatividade, à inovação, ao compromisso e à dedicação, como forma de se manterem atuantes no atual mercado competitivo mundial.

b) O papel ideal da comunicação

no setor público, entende-se como principal papel da comunicação a promoção do diálogo com a sociedade, sendo fundamental a transparência nesse relacionamento; nas empresas brasileiras, mais do que alinhada, a Comunicação se confunde com as

estratégias das corporações. Outro importante papel da Comunicação é a construção da imagem e da reputação dessas empresas e, ainda, a transparência;

nas empresas estrangeiras, o papel estratégico da comunicação é o próprio negócio e vice-versa, além da garantia da transparência.

c) O principal desafio

no setor público, para os gestores de comunicação o principal desafio é dialogar com a população de forma transparente;

para os gestores de comunicação em empresas brasileiras, a avaliação é no sentido de definir posicionamento, o que demanda uma posição estratégica da comunicação na corporação, que, por sua vez, demanda comunicação interna, a qual demanda novos canais, que requer integração;

para os gestores de empresas estrangeiras, o grande desafio é usar as redes sociais, sendo que não basta somente fazer parte delas. É preciso estar ali de forma inteligente, diferenciada e sustentável.

d) O foco da comunicação nos próximos dois anos

nos órgãos públicos, três áreas se destacam: a aproximação com os cidadãos, o aprimoramento da comunicação interna e o trabalho nas redes sociais;

nas empresas brasileiras, o destaque é para o posicionamento institucional, a comunicação interna e as redes sociais;

nas empresas estrangeiras, foram identificadas as seguintes áreas: posicionamento e comunicação interna.

Todas as estratégias citadas pelos gestores de empresas que atuam no setor público, assim como os gestores de comunicação que trabalham em empresas brasileiras e estrangeiras, demonstram que a posição da comunicação é considerada cada vez mais estratégica nos ambientes corporativos. Considerando os papéis e desafios enfrentados pela área de Comunicação, o consenso desses gestores é no sentido de que ela deveria ocupar uma posição crucial na construção da inteligência organizacional.

Para que isso aconteça, é fundamental que a área de Comunicação esteja alinhada com as metas e os objetivos globais da empresa, de forma a ocupar uma posição relevante nos processos de tomada de decisões nos ambientes corporativos, seja em empresas públicas, seja em empresas brasileiras e estrangeiras.

Os gestores consideram que a área de Comunicação deva estar desenhada coerentemente com a missão, a visão e os valores da instituição, para que as políticas e estratégias de comunicação sejam bem desenvolvidas. Na opinião desses gestores, a Comunicação é a síntese e a face mais exposta de qualquer organização, sendo que a identidade institucional dos órgãos públicos e das empresas não é uma tarefa exclusiva da Comunicação, mas é parte de seu DNA. Esses posicionamentos citados pelos gestores de comunicação são importantes para o desenvolvimento de políticas e diretrizes de comunicação que são abordadas no quarto capítulo deste trabalho.