Redes sociais na internet

Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social.1

(GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1997, p.1).

A forma de relacionamento na sociedade moderna tem testemunhado uma revolução sem precedentes ao longo da história da Comunicação. É o surgimento de comunidades

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Tradução de Raquel Recuero (2009, p.15) para: “When a computer network connects people and organizations, it is a social network”.

virtuais, sociedades em redes, tribos urbanas, todas decorrentes do desenvolvimento de uma forma de comunicação global mediada por computador, que conecta as pessoas, independentemente de tempo, espaço e localização geográfica, criando novos costumes no relacionamento entre elas.

As tecnologias digitais são responsáveis pelas profundas mudanças ocorridas em todos os aspectos da comunicação na vida social, e o modo como as pessoas se apropriam dessas novas tecnologias fazem com que os meios de comunicação social sejam reinventados constantemente. Novas possibilidades são exploradas, com o fortalecimento de novas tendências em comunicação virtual, ao passo que outras são superadas, mas sempre na direção de aumentar cada vez mais o processo de integração social nesse universo virtual disponível a todas as pessoas que possuem as ferramentas tecnológicas necessárias.

Essa revolução, muito mais que simplesmente permitir novas formas de comunicação entre as pessoas, tem superado todas as expectativas e previsões dos especialistas em comunicação, tornando-se um fenômeno social que interfere em acontecimentos de interesse mundial.

Recuero (2009, p.16) cita dois exemplos a esse respeito: um deles é a campanha presidencial nos Estados Unidos, em 2008, que mostrou como as novas tecnologias virtuais estão sendo incorporadas no mundo moderno, influenciando o rumo de decisões importantes que afetam pessoas, grupos sociais, governos, bem como estão no centro das discussões das principais questões mundiais. O mundo todo pôde acompanhar a campanha dos candidatos à Presidência desse país, Barack Obama e John McCain, por intermédio de vídeos, blogs e sites de redes sociais. Era possível também, pelo Twitter, acompanhar o que os usuários dessa ferramenta virtual comentavam sobre o desenvolvimento da campanha, e nesse processo as pessoas formavam opinião sobre o comportamento dos candidatos, suas plataformas políticas, agendas e demais iniciativas para a eleição. O vídeo Yes, we can, criado a partir de um discurso feito pelo candidato Barack Obama, contendo uma canção com a participação de diversas personalidades, tornou-se um dos maiores sucessos de visitas no YouTube. Outro exemplo ocorreu no Brasil, também em 2008, quando chuvas acima dos níveis normais geraram uma das maiores catástrofes naturais no Estado de Santa Catarina, com rios transbordando, deslizamentos soterrando estradas, casas e pessoas, além de inundações de áreas enormes, causando o isolamento de muitas cidades. Durante esse período de caos, as pessoas acompanhavam os acontecimentos por intermédio de blogs, ferramentas de mensagens, como o Twitter, e outras formas de comunicação virtual, que informavam a situação enfrentada naquele estado para todo o país e o mundo. A partir da interferência

dessas ferramentas de comunicação virtual foi possível aumentar a mobilização de pessoas, que organizaram campanhas e contribuíram para que Santa Catarina superasse aquele momento crítico com mais rapidez.

Como afirma Pollyana Ferrari (2010, p.82), muitas empresas estão optando por ter um canal no YouTube para poderem falar diretamente com o público. Segundo Ferrari (2010, p.83), a força de um canal pode ser exemplificada em dois cases que recorreram ao YouTube e estão conseguindo reverter suas imagens conservadoras: The Royal Channel2, canal da monarquia inglesa, e o canal do Vaticano3. Em ambos os exemplos, o YouTube representa outra postura comunicacional, bem mais horizontal e sem intermediários. O canal da Igreja Católica, com 468 vídeos postados e 20.368 inscritos, todo o seu conteúdo em italiano, inglês, espanhol e alemão, tornando-se o principal veículo do vaticano.

Ferrari (2010, p.82) comenta também sobre o case da Coca-Cola4, que aproveita o canal para disponibilizar em primeira mão seus comerciais e peças promocionais.

A partir da criação das novas ferramentas disponibilizadas para comunicação virtual é possível estudar aspectos sociais do ciberespaço, incluindo a criação de estruturas sociais e como as pessoas estão modificando seus comportamentos por intermédio dessa revolução que está acontecendo nos meios de comunicação.

Recuero (2009, p.25-30) aponta que as redes sociais na Internet são formadas pelos seguintes elementos:

atores – são as pessoas envolvidas na rede social que fazem parte do sistema e atuam de forma a moldar as estruturas sociais por meio da interação e da constituição de laços sociais;

conexões – são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados por meio da interação social entre os atores.

A comunicação mediada pelo computador gera formas de expressão que contribuem para individualizar os atores que participam da interação. Com a participação dos atores por intermédio das conexões é que os laços sociais serão desenvolvidos, podendo ser com maior ou menor intensidade conforme as trocas sociais estabelecidas entre os atores. Essa interação entre os atores, intermediada pelas conexões disponíveis nas redes sociais, permitem a construção de um capital social negociado entre os atores, que poderão aprofundar os laços e a interação dos grupos.

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Disponível em: <http://www.youtube.com/user/theroyalchannel?blend=5&0b=4>. Acesso em: 25 nov. 2010.

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Disponível em: <http://www.youtube.com/user/vatican?blend==1&0b=4>. Acesso em: 25 nov. 2010.

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Para que a interação dos grupos nas redes sociais seja bem-sucedida, semelhantemente ao que acontece nos relacionamentos presenciais encontrados no convívio social entre as pessoas, existem influências relacionadas a formas de cooperação, competição e conflito nas trocas de laços sociais. Cada uma dessas influências tem resultados diferentes nas estruturas sociais. A cooperação é importante para a criação e a continuidade da estrutura, o conflito contribui para seu desequilíbrio e a competição interfere para fortalecer a estrutura social, podendo gerar cooperação para alcançar objetivos comuns e o bem-estar coletivo, ou conflito e desgaste, que colocam fim nas relações sociais.

De acordo com Recuero (2009, p.94), as redes sociais podem ser classificadas em dois tipos:

redes sociais de filiação – são mantidas pelo sistema, são mais estáveis, por isso exigem menos esforço dos atores sociais para serem mantidas, e são derivadas das conexões estáticas entre os atores, ou seja, das interações reativas, como Orkut e Twitter;

redes emergentes – são redes cujas conexões acontecem por intermédio das trocas sociais realizadas pela interação social e pela conversação através da mediação do computador nas ferramentas e demandam um esforço dos atores para a sua manutenção. Esse tipo de rede social pode ser exemplificado nos comentários de um weblog ou fotolog, cuja interação proporciona a criação de laços sociais dialógicos, que se tornam mais fortes com o tempo.

As redes sociais, no contexto dos processos comunicacionais, estão contribuindo para aproximar as pessoas, na medida em que permitem sua interação e convivência, mesmo considerando que as trocas entre os atores acontecem num mundo virtual.

Esses sites permitem a construção da imagem e características de uma pessoa, a interação por meio de comentários, assim como sua exposição pública na rede social, por exemplo, o Orkut, Twitter e LinkedIn, cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores.

A incorporação das redes sociais no cotidiano das pessoas tem a capacidade de difundir informações por intermédio das conexões existentes entre os atores, alterando os fluxos de informações na própria rede. A utilização das redes sociais permite às pessoas a troca de informações de forma rápida e interativa. Essa facilidade no processo de comunicação permite também que as pessoas se apropriem dessas ferramentas com o objetivo de publicação pessoal, como weblogs, fotologs, ou até mesmo o YouTube. Todas as semanas,

a mídia elenca nos jornais, revistas e na televisão quais são os vídeos mais assistidos do YouTube, tirando pessoas do anonimato para serem conhecidas em amplitude mundial. As informações difundidas na Internet estão intimamente relacionadas à forma como as pessoas querem ser percebidas nessas redes, ou ao interesse em socializar informações e conhecimento.

Com a utilização dessas ferramentas virtuais disponíveis na Internet, as pessoas se organizam em comunidades virtuais, ampliando os limites de localização geográfica, que poderiam impedir a interação das pessoas em condições normais de comunicação. As tendências observadas são pela construção de uma nova forma de sociabilidade decorrente da interação mediada pelo computador, com a capacidade de gerar laços sociais entre os atores. As comunidades virtuais são uma alternativa que as pessoas escolhem para lidar com a necessidade de socialização, mantendo vínculos sociais numa forma que traz facilidades decorrentes da ausência de limitações geográficas, pois as interações podem acontecer na própria casa dos atores, em qualquer tempo. Essas tecnologias tornam possíveis navegar pelo mundo virtual da Internet, conhecer novas amizades e conviver com experiências sociais diferentes daquelas limitadas ao mundo presencial.

É importante destacar que os processos de interação social que acontecem nas redes sociais não se limitam somente às relações pessoais. No mundo corporativo, cada vez mais se fortalecem as relações profissionais mediadas pelo computador. As próprias organizações têm se utilizado das ferramentas disponíveis na Internet para finalidades profissionais. Muitas empresas consultam no Orkut, Facebook, Twitter, entre outros, o perfil de candidatos às vagas oferecidas na organização, para conhecer mais informações sobre as pessoas que estão em fase de contratação. Da mesma forma, o LinkedIn é uma ferramenta utilizada tanto para as empresas como também para os profissionais, visando aumentar a interação social voltada para a troca de informações de trabalho, podendo ser usada também como alternativa para identificação e contratação de profissionais no mercado.

Dessa forma, estudar e compreender como as redes sociais estão interferindo na vida das pessoas e das organizações é de fundamental interesse no ambiente de Comunicação Empresarial.

Ferramentas como o Orkut, Fotolog, Facebook, Twitter e o LinkedIn, por exemplo, são alternativas disponíveis para pessoas e empresas utilizarem, em busca de troca de informações e de interação social, contribuindo para o aprofundamento das relações sociais na sociedade moderna.

A revista Valor Econômico de novembro de 20115publicou uma reportagem contendo uma série de informações consideradas estratégicas para o leitor compreender melhor o desafio de monitorar as redes sociais nos ambientes corporativos. Nessa publicação, consta uma pesquisa na qual é possível saber como a geração Facebook avalia a comunicação corporativa, considerando a maioria das respostas obtidas no trabalho, conforme as TABELAS 1 a 5.

TABELA 1 – Avaliação do grau de confiança da geração Facebook sobre a comunicação corporativa

Percentual em relação ao total dos entrevistados Grau de confiança

55,1% Confia

28,2% Confia muito

10,5% Não confia, nem desconfia

4,8% Desconfia um pouco

0,3% Desconfia muito

Fonte: Elaborado pelo autor.

Considerando que a geração Facebook representa uma proporção considerável no mercado consumidor, sendo uma das faixas de clientes que mais utilizam as redes sociais incluindo acesso para avaliação dos produtos e serviços ofertados pelas empresas, sua opinião sobre o grau de confiança sobre a comunicação corporativa deve ser respeitada.

TABELA 2 – Avaliação do grau de confiança da geração Facebook sobre a imagem da comunicação

Percentual em relação ao total dos entrevistados Grau de confiança

50,7% Boa

37,5% Ótima

10,9% Regular

1,0% Ruim

0,7% Péssima

Fonte: Elaborado pelo autor.

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Informação disponível em: <http://www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=4>. Acesso em 10 mar. 2012.

O resultado demonstra que a imagem da comunicação corporativa é confiável para essa geração Facebook, contando com um total de 88,2% de avaliações classificadas como boa e ótima.

TABELA 3 – Avaliação dos meios mais valorizados pela geração Facebook para a divulgação e comunicação corporativa

Percentual em relação ao total dos entrevistados Meios mais valorizados

46,0% Relatórios e balanços

25,5% Matérias na imprensa

15,3% Site

5,5% Comentários em redes sociais

4,8% Propagandas

Fonte: Elaborado pelo autor.

As empresas devem ficar atentas aos meios utilizados para divulgação e comunicação corporativa, pois os jovens valorizam diversos tipos de informação como relatórios, balanços, materiais na imprensa, entre outros, demonstrando que os meios utilizados interferem na avaliação desse público sobre produtos e serviços oferecidos no mercado.

TABELA 4 – Avaliação dos temas considerados mais atraentes pela geração Facebook nos ambientes corporativos

Percentual em relação ao total dos entrevistados Temas mais atraentes

86% Economia e Negócios 57,5% Internacional/Mundo 47% Política 43% Esportes 35,8% Ciência e Tecnologia 35,3% Entretenimento/Lazer/Cultura 34% Cotidiano/Atualidades 28,8% Marketing 24% Inovação 23,8 Meio ambiente

Fonte: Elaborado pelo autor.

Os temas preferidos da geração Facebook impressionam pelo interesse sobre assuntos considerados mais sérios, como economia, negócios, assuntos relacionados a áreas

internacionais e política, demonstrando como esse público está acompanhando atentamente o que acontece nos ambientes corporativos.

Pesquisas dessa natureza demonstram que as empresas devem ficar atentas sobre o impacto das redes sociais nos seus produtos e serviços, visto que a avaliação feita por intermédio de ferramentas disponíveis na Internet tem a capacidade de interferir no consumo e comportamento de clientes em potencial, podendo resultar no sucesso ou fracasso de determinados produtos e serviços.

Para melhor compreender as preferências dessa população, a pesquisa divulgou quais são as redes sociais preferidas, conforme estão apresentadas na TABELA 5.

TABELA 5 – Avaliação das redes sociais preferidas pela geração Facebook

Percentual em relação ao total dos entrevistados Redes sociais preferidas

92,8% Facebook

53,0% Orkut

50,3% YouTube

30,5% Twitter

31,8% LinkedIn

Fonte: Elaborado pelo autor.

Esses resultados demonstram que o Facebook é, hoje, a rede preferida no Brasil, superando seu maior concorrente, o Orkut, e que outras redes sociais são importantes para a formação de opinião desse público, motivo pelo qual é cada vez mais comum a utilização dessas redes no mundo organizacional.

Existem diversos relatos de profissionais de comunicação consultados pela pesquisa nos quais afirmam que a relação das organizações com seus consumidores ficam mais humanas com a utilização das redes sociais, na medida em que por intermédios delas é possível imprimir um tom mais consensual no relacionamento entre empresas e seus públicos-alvo, fazendo com que as organizações estejam cada vez mais presentes nas redes sociais.

Outra constatação presente na pesquisa é que as notícias, sejam boas, sejam ruins, se multiplicam sem controle por meio das ferramentas da Internet, como Twitter ou YouTube, fazendo com que as empresas tenham como principal desafio o desenvolvimento de respostas rápidas e objetivas, capazes de balizar a opinião de seus consumidores nesse mundo de negócios informatizado. Sabendo disso, as empresas desenvolvem estratégias de relacionamento diferenciadas, incluindo a elaboração de relatórios para o público interno, demonstrando a

influência das redes sociais sobre seus produtos e serviços, incluindo também a oscilação de suas ações no mercado.

Além do exposto, outra informação divulgada na pesquisa refere-se a como os investidores têm avaliado negócios voltados para as redes sociais. Há, inclusive, uma nova tendência de as redes sociais entrarem no mercado de ações representando uma forma de aumentar ainda mais a sua influência e seu valor no mundo dos negócios. O mais recente caso que está em fase de desenvolvimento é a decisão do Facebook em abrir seu capital, negócio que deverá estar sendo concretizado em breve.

Essa pesquisa é importante para demonstrar que a comunicação corporativa, a partir da introdução no mercado das redes sociais, está enfrentando novos desafios que são desenvolvidos num ambiente virtual, com impactos e desdobramentos impressionantes, exigindo novas abordagens e estratégias comunicacionais das empresas, para que seus produtos e serviços sejam valorizados no mercado.