Marketing e buzzmarketing – conceitos e tendências

Antigamente o departamento de Marketing ocupava espaço modesto na estrutrura das empresas, sendo considerado um setor comercial, composto por vendedores e funcionários subordinados muitas vezes ao diretor de produção ou diretor administrativo. Com o passar do tempo, essa área foi sendo ampliada e ganhando maior destaque, por isso colocada no mesmo patamar que as áreas de produção, financeira e recursos humanos,

Um dos conceitos mais importantes a ser compreendido no estudo de marketing é o conceito de valor. Nesse contexto, uma oferta de marketing somente será bem-sucedida se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. Esse conceito implica em que o cliente recebe benefícios e assume custos. Dessa forma, é possível definir valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. Não se trata simplesmente de uma troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

Os autores Ben McConnel e Jackie Huba (2006, p.2), em seu livro Buzzmarketing, desenvolvem o conceito de clientes evangelistas, demonstrando como é possível fidelizar os clientes numa força voluntária de vendas por intermédio do marketing boca a boca.

O termo evangelistas, nesse contexto, é aplicado no sentido de conquistar os clientes, na medida em que eles ficam impressionados com os produtos e serviços de uma empresa,

tornando-se, assim, clientes interessados em divulgar esses produtos e serviços a outras pessoas, num processo contínuo de divulgação e marketing espontâneo capaz de aumentar exponencialmente o número de clientes que consumirão fielmente os produtos de uma empresa.

McConnel e Huba (2006, p.5) resumem e explicam os seis princípios básicos para criar clientes evangelistas:

1. Plus Delta dos Clientes – receber feedback contínuo dos clientes, sendo de fundamental importância escutá-los. A Internet e os avanços da tecnologia criaram maiores facilidades para as interações com os clientes.

2. Napsterizar o conhecimento – partilhar o conhecimento livremente, incluindo seu capital intelectual de forma que possa ser repassado facilmente a outras pessoas.. Empresas que disseminam seu conhecimento no mercado tendem a receber deste uma resposta de ajuda e de melhorias no capital intelectual.

3. Estabelecer o buchicho – sabiamente, construir redes de marketing boca a boca. Buchicho, nesse contexto, é o agregado de todas as comunicações de pessoa para pessoa sobre um produto, serviço ou empresa. Trata-se de informações que os clientes falam uns para os outros sobre seus hábitos de consumo.

4. Criar comunidades – encorajar as comunidades de clientes a se reunirem e partilharem suas experiências. As organizações que criam clientes evangelistas geralmente também criam comunidades de clientes, com o objetivo de conectar os clientes entre si e com a própria empresa, num processo que traz benefícios a todas as partes envolvidas.

5. Dividir em pedaços pequenos – elaborar ofertas especiais e gradativas para “fisgar” os clientes pouco a pouco. De acordo com uma citação de Henry Ford, “Nada é muito difícil se você dividir em pequenos pedaços”. A divisão do produto em pequenos pedaços, segundo os autores, reduz o risco para os tomadores de decisão que estão comprando pela primeira vez, elimina inibidores de compras, como custo ou tempo, leva o produto até as mãos dos consumidores, encurta o ciclo de vendas, espalha o buchicho e desenvolve a reputação comercial com os clientes.

6. Criar uma causa – tornar o mundo, ou seu setor industrial, melhor. Segundo citação de Guy Kawasaki, “O evangelismo é o processo de vender um sonho”. Isso pode ser constatado na Apple Computer, onde o conceito de evangelismo religioso

foi levado para o ambiente de trabalho, tornando a empresa em uma das maiores organizações mundiais. O evangelismo de clientes começa com um grande produto fabricado a partir da visão de um líder que percebeu uma necessidade no mundo. O culto sustenta o produto nos seus estágios iniciais. À medida que o culto, ou mais apropriadamente, a comunidade de consumidores cresce com o apoio da organização, a comunidade começa a se auto-organizar em torno de uma causa. Os autores demonstram que é possível aprofundar os relacionamentos com os clientes, observando esses seis princípios básicos. Dessa forma, as empresas bem-sucedidas criam comunidades que as apoiarão e agregarão valor aos seus produtos e serviços, convertendo-se em clientes com a disposição de divulgar, espontaneamente, esses produtos e serviços a outras pessoas, de forma semelhante como acontece nos conceitos religiosos (MCCONNEL; HUBA (2006, p.13-14).

Os motivos que tornam importantes esses princípios básicos estão relacionados a conceitos comuns, que podem ser mais bem compreendidos por serem baratos, eficazes e deixarem perplexos os concorrentes, na medida em que percebem que os clientes de determinadas empresas estão empenhados em divulgar seus produtos e serviços espontaneamente.

No livro, McConnel e Huba (2006, p.1) citam o testemunho de Ann Megee-Cooper, cliente da Southwest Airlines, em uma carta de outubro de 2001 para a presidente da Southwest, Collen Barret: “Estamos encorajando nossos clientes a voarem pela Southwest Airlines. Estamos comprando mais ações [...] e estamos prontos para fazer qualquer coisa para ajudar. Contem com nosso apoio contínuo”. Esse é um dos muitos exemplos citados no livro, que demonstram como é possível conquistar clientes fiéis e dedicados a divulgar espontaneamente os produtos e serviços de uma empresa que observa os seis princípios explicitados.

Para identificar um cliente evangelista, McConnel e Huba (2006, p.2) relacionam os seguintes atributos:

eles compram e acreditam no seu produto ou serviço;

são leais e apaixonadamente o recomendam aos amigos, vizinhos e colegas; compram seus produtos para dar de presente para outros;

fornecem feedbacks ou elogios não requisitados;

perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade, mas deixam que você saiba quando a qualidade está deixando a desejar;

não é possível comprá-los; clientes evangelistas elogiam suas virtudes livremente; no papel de seus evangelistas, sentem-se conectados a algo maior do que eles

mesmos.

Essa dedicação incondicional está relacionada com uma ligação emocional, convicções profundamente enraizadas e a promessa de um caminho melhor. Quando o cliente está convencido sobre as qualidades de determinados produtos e serviços de uma empresa, ele é compelido a compartilhar com os outros sua visão acerca deles, criando a comparação da palavra evangelista, que, no conceito religioso, significa boas novas. É como se os clientes assumissem a responsabilidade de divulgar e propagar as vantagens e benefícios dos produtos de uma determinada empresa admirada por eles, com uma dedicação encontrada somente em pessoas se sentem extremamente comprometidas e motivadas pelas empresas com as quais mantêm vínculo empregatício.

Os autores afirmam que o evangelismo de clientes funciona por cinco motivos: 1. o vendedor voluntário é um amigo de confiança ou um conselheiro;

2. o conselho vem de uma fonte independente, e não do fabricante; 3. a mensagem geralmente é genuína e sem muito alarde;

4. o valor do produto ou serviço é personalizado para o receptor;

5. O mensageiro explica o valor até que seja totalmente entendido pelo receptor. No livro, os autores analisam exemplos de empresas bem-sucedidas que incorporaram os conceitos de clientes evangelistas em sua estrutura comercial, assim como detalham como os seis princípios básicos foram incorporados nessas empresas, entre elas a SolutionPeople, Southwest Airlines e o Dallas Mavericks.

Outro exemplo de sucesso que demonstra a importância dos conceitos relacionados com os clientes evangelistas é a International Business Machines (IBM), que investiu 1 bilhão de dólares para difundir a onda do Linux, o sistema operacional gratuito que não é controlado pela Microsoft, pela Apple ou por qualquer outra empresa de computadores. O sistema Linux é determinado por uma comunidade controlada de programadores que, embora trabalhem em várias empresas, também doam seu tempo para o desenvolvimento do sistema operacional, colaborando com a escrita do software para que ele possa rodar em qualquer computador.

O sistema Linux começou como um projeto elaborado, em 1991, por Linus Torvalds, quando ele decidiu que queria aprender mais sobre o processador 386 da Intel. A partir de sua dedicação ao desenvolvimento desse sistema, outros programadores começaram a colaborar com seu projeto, contribuindo com o crescimento do Linux e tornando-o um fenômeno

popular. O investimento de 1 bilhão de dólares da IBM, para fazer com que ele fosse parte de sua estratégia central, adicionou um outro nível de legitimidade para o Linux e para a questão do software de código aberto. A IBM configurou toda a sua ampla linha de servidores – os computadores que armazenam e servem arquivos, programas e dados – para rodar o Linux.

A IBM dos anos 70 era como a Microsoft dos anos 90: exercia grande controle, poder e influência, mas não tinha uma rede extensa de clientes evangelistas. Foi em 2002 que uma história de evangelismo começou a ser construída. O fato de a IBM acolher um sistema operacional de código aberto é notável. O Linux é a concretização do que uma comunidade de indivíduos que pensam igual e são apaixonados consegue fazer quando se une. Nesse ano, a IBM estava evangelizando o futuro da computação centrada no Linux por um bom motivo. A International Data Corporation (IDC) previu que o Linux comandaria 38% do mercado de servidores até 2004, tornando-o o sistema operacional mais popular do mundo. Com sua iniciativa Linux, a IBM tenta desenvolver o mercado para esse sistema e evitar armadilhas em que outras empresas de tecnologia acabam caindo: achar que sabem o que é melhor para os clientes, e que os clientes de tecnologia não sabem pedir algo que ainda não foi inventado.

A criação de clientes evangelistas nas organizações exigem planejamento, recursos e muita dedicação, visando à implementação dos seis princípios básicos apresentados por McConnel e Huba (2006, p.5). Nas empresas analisadas na obra desses autores ficou constatado que os princípios básicos devem ser aplicados de maneira diferente, respeitando-se as particularidades de cada empresa, para que os resultados sejam ainda mais satisfatórios. Algumas ideias podem ajudar as empresas a encontrar clientes evangelistas. A esse respeito, McConnel e Huba (2006, p.223) apresentam as seguintes sugestões:

vasculhe a Web usando seu mecanismo de busca favorito e descubra onde você foi mencionado on-line e por quem;

pergunte aos clientes potenciais especificamente como descobriram você;

se você tem uma lista opt-in de e-mail, acrescente um capo que pergunta as pessoas como descobriram você;

seja um participante ativo nas listas de discussão por e-mail e nos quadros de aviso

on-line que seus clientes frequentam;

use um software de rastreamento de sites para entender como os visitantes do site descobriram você.

Clientes evangelistas são contribuições inestimáveis para as empresas, no desenvolvimento de atividades relacionadas a marketing e representam um reforço

considerável nas políticas comerciais das organizações, na medida em que conseguem atrair a atenção de clientes que, voluntariamente, se propõem a divulgar seus produtos e serviços.