Aspectos gerais sobre Comunicação Empresarial

A Comunicação Empresarial convive atualmente em um período de transição, na medida em que novos conceitos passaram a fazer parte do cotidiano organizacional, incluindo os de sustentabilidade, governança corporativa, comunicação como inteligência empresarial, entre outros, que estão alterando as políticas e os procedimentos adotados no mercado.

Essas mudanças de paradigmas estão exigindo que as organizações revejam, avaliem e redimensionem as práticas adotadas no seu relacionamento com a mídia. Nesse contexto, esta pesquisa procura explorar os novos conceitos na área da Comunicação Empresarial, com detalhamento das formas “comunicação estratégica” e “comunicação integrada”, que permitem às organizações implantarem modernas políticas de comunicação.

A Comunicação Empresarial tem ocupado cada vez mais espaço no rol de preocupações dos executivos, que são obrigados a rever conceitos, políticas e procedimentos, assim como desenvolver novas metodologias para avaliação dos serviços prestados, visando alinhar os interesses organizacionais com os interesses das comunidades em que as empresas estão localizadas.

Esta realidade fica ainda mais desconcertante para o mercado e o mundo corporativo quando se constata a influência cada vez maior dos públicos internos e externos no acompanhamento das atividades empresariais, avaliando todas as ações mercadológicas.

As ferramentas utilizadas pelas redes sociais possibilitaram acompanhar os sistemas de produção de bens e serviços oferecidos pelas empresas, tornando o mundo ainda mais globalizado, numa nova realidade muito mais transparente, competitiva e de fácil acesso, numa velocidade de interação com a sociedade de forma inimaginável no passado.

A tecnologia dos meios de comunicação que se encontra disponível no mercado exige um esforço cada dia maior para a administração dos recursos e das ferramentas existentes na Internet e intranet, fazendo com que as empresas tenham de desenvolver planos de trabalho que possam conviver integrados nesse novo ambiente corporativo e mercadológico.

Novos paradigmas são implantados no cotidiano empresarial, alterando políticas e procedimentos adotados anteriormente, como tem acontecido na comercialização de músicas, livros, jornais e revistas pela Internet, trazendo uma nova dinâmica mercadológica. Tecnologias de última geração interferem nas atividades de comunicação, por exemplo, a telefonia celular, que, a cada nova geração de aparelhos celulares, oferece novas opções de serviços e comodidades aos usuários.

Esta pesquisa pretende contribuir na compreensão dos desafios da Comunicação Empresarial, na tentativa de identificar tendências de desenvolvimento estratégico nas políticas de comunicação adotadas pelas organizações, que sejam capazes de conviver nesta nova configuração mercadológica presente na sociedade moderna.

A definição de conceitos e tendências relativas à Comunicação Empresarial teve seu espaço de discussão ampliado para limites que excedem o ambiente profissional. Entender o significado dos conceitos de Comunicação Empresarial passou a fazer parte de estudos acadêmicos, na medida em que cresceu a importância e a amplitude de sua influência no mercado.

Segundo Bueno (2009, p.2), os conceitos de Comunicação Organizacional, Empresarial ou Corporativa não se limitam apenas à vertente institucional e não se sustentam por si sós, sendo necessária a inclusão de uma vertente mercadológica.

Preferimos, para contornar esta questão que não é meramente acadêmica, adotar um conceito para Comunicação Empresarial ou a (Comunicação Organizacional) que é mais abrangente e dá conta de todo o processo de relacionamento da organização com os seus públicos de interesse, normalmente designado pela expressão stakeholders. Assim entendemos Comunicação Empresarial ou Comunicação Organizacional como: conjunto integrado de ações, estratégicas, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse. (BUENO, 2009, p.3-4).

O autor pressupõe uma visão abrangente para a Comunicação Empresarial, na qual a comunicação seja realizada não apenas por profissionais de comunicação, mas por todos aqueles que a integram, implementando uma autêntica “cultura de comunicação”.

O conceito “Comunicação Empresarial” completa 30 anos no Brasil. Na década de 70, apesar de haver trabalhos competentes de relacionamento com a mídia, seria prematuro dizer que existia uma Comunicação Empresarial. As atividades de comunicação eram desenvolvidas isoladamente. A comunicação interna era marcada pelo autoritarismo e pelo desestímulo à participação e ao diálogo. Convivia-se com uma publicidade descontraída, que

simulava uma empresa democrática. Não havia espaço para o diálogo e a participação. Porém, houve uma evolução gradativa na comunicação, sintonizada com as mudanças no processo de gestão empresarial.

Segundo Bueno (2009, p.6),

A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e participação, a comunicação se orienta no mesmo sentido.

Antes da década de 70, as atividades de comunicação (edição de publicações empresariais, assessoria de imprensa, organização de eventos, publicidade e marketing) desenvolvidas pelas empresas eram fragmentadas, além de serem exercidas por profissionais de outras áreas. Poucas eram as entidades que conferiam às atividades de comunicação um papel importante, com exceção as atividades ligadas à propaganda/publicidade.

Nesse período foram implantados os primeiros cursos de Comunicação no Brasil, que formaram um número significativo de profissionais, fato que sinaliza mudanças importantes na implantação de uma cultura de comunicação nas empresas. A literatura nesse campo começou a dar os primeiros passos com a contribuição decisiva das universidades.

A década de 80 deu impulso à Comunicação Empresarial, que ganhou status nas organizações, constituindo um campo de trabalho valorizado e, por isso, atraindo profissionais de todas as áreas. O jornalismo empresarial e as atividades relacionadas a relações públicas se profissionalizaram com a chegada de pessoas vindas de escolas de Comunicação, na vigência do regime democrático, o que exigiu novas posturas das empresas.

Contudo, era cedo para afirmar que o conceito de Comunicação Empresarial, como é entendido hoje, tinha sido aderido integralmente. Era pequeno o número de empresas que buscavam planejar suas atividades de comunicação. Defendia-se a separação entre Comunicação Institucional e Comunicação Mercadológica.

O trabalho do professor Francisco Gaudêncio T. do Rego, que tratou exatamente do assunto citado, influenciou, decisivamente, toda uma geração de comunicadores empresariais. Abriu-se mais ainda o campo profissional para comunicadores. Criaram-se novos cursos de pós-graduação, multiplicaram-se as teses, assim como os eventos. Em 1983, a empresa Contexto Comunicação Empresarial realizou o I Congresso Brasileiro de Comunicação Empresarial, sendo instituído, a partir de então, o Prêmio Contexto de

Comunicação Empresarial. A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) realizou seus eventos focando a Comunicação Empresarial e estendia o prêmio Aberje para contemplar trabalhos de comunicação que exploravam os limites do jornalismo empresarial. Fundou-se o Grupo de Estudos de Comunicação Empresarial (GRECE), que promovia encontros entre os profissionais da área.

A Política de Comunicação Social da Rhodia foi o primeiro best-seller da área, o primeiro caso bem-sucedido de transparência e compromisso aplicado ao exercício de Comunicação Empresarial em nosso país. O caso da Rhodia posicionou a Comunicação Empresarial, tornando-a fundamental no processo de tomada de decisões das empresas em geral. Nos anos 90, o conceito de Comunicação Empresarial se refinou.

A Comunicação Empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse. Essa mudança acarretou um novo perfil para a área, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exercê-las. Da mesma forma, estimulou as empresas e entidades que a assumiram no seu sentido moderno, a criar uma autêntica cultura de comunicação e atendimento, com a conseqüente valorização dos públicos internos e a adoção de atributos fundamentais como o profissionalismo, a ética, a transparência, a agilidade e o exercício pleno da cidadania. (BUENO, 2009, p.9-10).

Kunsch (2010, p.11) afirma que, nesse contexto, evidenciou-se o fim da era na qual as organizações, sobretudo as empresariais, viviam distantes das complexidades social, política, humanitária e ambiental e se projetavam somente nas dimensões econômicas de suas relações com as pessoas, os grupos e o mundo.

A Comunicação Empresarial caminha no sentido de assumir uma perspectiva com articulação entre vários departamentos/áreas que exercem atividades de comunicação nas empresas; com isso, as vertentes institucionais e mercadológicas deixam de ser percebidas como distintas. Para que essa comunicação tenha força, é necessário que

[...] o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantêm íntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com seus públicos de interesse (BUENO, 2009, p.11).

A adoção de um processo de comunicação integrado a todos os departamentos da organização ainda hoje se constitui em mais um discurso. É difícil dizer que os profissionais da área tenham disposição para trabalhar integralmente em equipe.

Porém, depois de implantado, o processo de comunicação integrado é irreversível. Do ponto de vista prático, não é possível separar a Comunicação Institucional da Comunicação Mercadológica na hora de fazer negócios. Contudo, não se pode impedir que a imagem da empresa e a marca do produto não sejam associadas no mercado, no momento da venda. Na opinião de Bueno (2009, p.13),

Mesmo que alguns comunicadores empresariais resistam a aceitar a idéia, a imagem de uma empresa ou entidade também é dependente da qualidade dos produtos e serviços e da excelência do atendimento que, tradicionalmente, são assumidas pelo marketing. Da mesma forma, a comercialização de produtos e serviços pode ser profundamente afetada, em particular nos dias atuais em que se cultiva a responsabilidade social, sua empresa, por exemplo, tem um passivo social ou ambiental repudiado pela sociedade.

O fato de os processos de comunicação integrados aos demais departamentos das organizações perderem sua força aconteceu porque o campo de trabalho inicialmente estava à margem da propaganda/marketing. As atividades eram focadas na comercialização de produtos e serviços. Comunicadores empresariais criaram um espaço distinto para tanto, julgando-o mais nobre do que o da Comunicação Mercadológica. A ideia de que a comunicação de uma organização se reduz ao marketing precisa ser combatida por ser uma premissa parcial e egoísta. Uma organização madura conta com profissionais capacitados que dominam não somente técnicas específicas, mas que saibam criar canais de relacionamentos.

Do comunicador empresarial se exige o conhecimento do mercado em que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover esse relacionamento. Mais ainda: o comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executor de tarefas (redator de releases ou de house- organs, organizador de eventos, criador de logos e banners), mas tem de estar em sintonia com os novos processos de gestão, com as novas tecnologias e ser capaz de mobilizar pessoas e integrar-se a equipes para a realização de um objetivo comum [...] um gestor, capaz de traçar estratégias, fazer leituras do ambiente interno e externo e agir proativamente, criando espaços e canais para um relacionamento sadio com os públicos de interesse da organização. (BUENO, 2009, p.14-15).

Kunsch (2010, p.23) comenta que, “Talvez não haja melhor afirmação de a corporação moderna se definiu como a forma institucional que substitui todas as outras (família, escolas, organizações religiosas etc.) em seu papel de moldar identidade e experiências humanas e nossas relações com o mundo e entre nós”. Dessa forma, o papel da Comunicação Empresarial está assumindo proporções nunca imaginadas na comunidade

organizacional, na medida em que proporciona novas formas de atuação dos executivos na busca do alcance de resultados que jamais seriam possíveis sem sua contribuição.