Os processos de gestão organizacional na Comunicação Empresarial

Observa-se que um mundo em constantes mudanças exige dos profissionais da área de Comunicação constante reflexão e refinamento de conceitos, além de novas metodologias que tornem possível a comunicação estratégica.

Se levarmos em consideração que, nos últimos anos, as empresas passaram por mudanças aceleradas motivadas por fatores econômicos, geopolíticos e socioculturais, poderemos identificar mudanças no próprio universo da comunicação.

Entre os especialistas há um consenso de que a globalização é um fenômeno irreversível, e o ambiente das organizações tem sido profundamente abalado pelo crescente processo desse fenômeno. A atual tecnologia disponível no mercado internacional para operações financeiras permite que o capital internacional seja alvo de constantes migrações, de acordo com interesses de grupos multinacionais que condicionam seus investimentos conforme o retorno que cada país propicia, fazendo com que as organizações passem por processos de insegurança e instabilidade.

Há um embate entre a globalização e os esforços das empresas para manter suas identidades nacionais ou locais, as quais são obrigadas a repensarem suas estratégias para conquistar novos mercados com perfis socioculturais, políticos e econômicos distintos. Não se trata apenas de uma operação financeira, uma vez que

Há, quase sempre, em jogo um conflito cultural, no seu sentido mais amplo (diferenças de idioma, mas também na maneira de administrar o tempo, de desenvolver e manter relacionamentos, de exercer liderança, de praticar a comunicação, etc.), que muitas organizações não têm conseguido administrar com competência (BUENO, 2009, p.73).

As novas tecnologias estabelecem uma sociedade em rede que, segundo Castell (apud BUENO, 2009, p.73), cria um tecido bastante sensível que costura os mercados tornando-os vulneráveis. As empresas são tocadas pelo sistema nervoso mundial e respondem imediatamente, por exemplo, a anúncios de demissões em massa de uma grande montadora, ou a vitória de um candidato de esquerda, entre outros. Consequentemente, o sistema de planejamento tradicional não funciona no modelo globalizado, dado o seu caráter de ver as coisas de maneira fragmentada. Bueno (2009, p.75) esclarece que

O mercado está passando por um processo de renovação e as organizações que desejam permanecer, precisam ser rápidas na implementação de novos

procedimentos, no domínio de novas linguagens e tecnologias e na maneira de se relacionar com os públicos de interesses [...] as empresas [...] envelhecem rápido e, como a juventude e a ousadia são agora atributos muito valiosos, não há mais espaço para as organizações que continuam presas aos velhos conceitos.

Houve um tempo em que o mercado valorizava a permanência dos funcionários na empresa como um compromisso eterno, cada pessoa galgava sua ascensão profissional ao longo dos anos de dedicação. A empresa assumia uma responsabilidade pelo desenvolvimento profissional de seus funcionários e pela manutenção de seus compromissos financeiros, num “casamento” que perdurava até a aposentadoria. Ao longo do período trabalhado nas empresas, o funcionário era doutrinado a dividir os resultados financeiros favoráveis e desfavoráveis, numa aliança que atendia aos interesses das duas partes.

Esse cenário foi alterado nas últimas décadas, fazendo com que os funcionários passassem a assumir a responsabilidade pelo seu desenvolvimento profissional, independentemente do apoio das empresas em que prestavam serviços. Trata-se de uma nova mentalidade de convivência entre o capital e o trabalho, que não exige mais um compromisso formal de permanência incondicional nas empresas. A dedicação ao trabalho acontece enquanto perdurar a relação de emprego; assim, oportunidades profissionais mais interessantes oferecidas pelo mercado são rapidamente aproveitadas pelos funcionários. Essa nova forma de pensar o plano de carreira nas empresas proporciona uma cultura de participação democrática, participativa e motivadora aos processos de comunicação nas organizações, que facilitam a disseminação de um clima organizacional favorável à propagação dos conceitos de comunicação em todos os setores da empresa.

Conforme observamos, dos dez elementos que contribuem para os processos de abertura nas empresas que foram relacionados por Charlene Li (2011, p.37), podemos destacar dois: o compartilhamento de informações e o processo de tomada de decisões, que são partes integrante dos ambientes de trabalho das empresas que querem transformar o modo de liderança visando obter melhores resultados nos processos de gestão organizacional.

Uma administração moderna sabe que as informações, o trabalho em equipe, a capacidade das chefias em mobilizar talentos, além de priorizar a comunicação estratégica, são fatores que contribuem para um ambiente motivacional e participativo. O recrutamento e a seleção de novos funcionários devem atender também a determinados requisitos, como liberdade de expressão e espírito crítico, pois a empresa do futuro deverá romper fronteiras que limitam a participação dos funcionários nos processos de gestão.

Essa cultura organizacional torna o ambiente profissional em condições de contribuir para a divulgação de políticas e procedimentos que anteriormente eram preocupações exclusivas dos profissionais de comunicação e que, agora, permeia o dia a dia de todos os funcionários, que contribuem com a empresa no processo de consolidar sua imagem perante o mercado.

Uma mudança importante no processo de produção é a maneira de se relacionar com o público. O produto deverá ter a “cara” do cliente. Quem compra o produto deverá se sentir moldado a ele, o que, na economia, segundo Faith Popcorn e Lys Marigold (apud BUENO, 2009, p.77), é chamado de personalização dos produtos. De acordo com esse contexto, o objetivo é fabricar produtos com os quais os clientes se identifiquem, permitindo opções para adequar os produtos ao gosto da pessoa que os adquirirá. Isso significa possibilitar ao cliente alternativas relacionadas à cor do automóvel, a itens opcionais, como ar-condicionado, câmbio automático, tipo de revestimento e demais acessórios que vão tornar aquele automóvel de acordo com as preferências do cliente, concedendo um grau de satisfação superior aos processos de fabricação e comercialização de automóveis padronizados, que oferecem poucas opções de escolha.

Outra questão importante a ser considerada no cenário da administração moderna é a chamada responsabilidade social. Uma empresa responsável enxerga além do cliente e assume compromisso com a sociedade. Bueno (2009, p.79) menciona que essa organização oferece “Condições de trabalhos adequados, remuneração justa, preservação do ambiente, valorização, da diversidade, oportunidades para realização pessoal e profissional e parcerias com os grupos sociais e a comunidade com quem ela interage”.

Os processos de responsabilidade social foram assumidos pelo mundo corporativo como um caminho sem volta, na medida em que a sociedade passou a valorizar a adoção de políticas comprometidas com o meio ambiente e a preservação de condições favoráveis para a produção de bens e serviços, sem prejudicar a natureza. Essa visão é reforçada por Cláudio Pinheiro Machado Filho (2006, p.14):

No ambiente empresarial, a percepção de que o exercício da responsabilidade social pode trazer retornos à empresa é crescente, embora com pouca comprovação empírica. A relação entre ações de responsabilidade social e desempenho financeiro é essencialmente inconclusiva, pois, dependendo do contexto, evidentemente existirão correlações positivas e negativas entre investimentos em ações de responsabilidade social e os ganhos financeiros.

É comum constatar que os consumidores consideram também a escolha de produtos e serviços influenciados pela política de responsabilidade social adotada pelas empresas responsáveis por sua comercialização. Esse comportamento que valoriza a consciência ambiental é fundamental para incentivar ações de valorização e preservação do meio ambiente, em que a oferta de bens e serviços produzidos no mundo é superior à capacidade do planeta, colocando em risco a capacidade de manutenção dos processos produtivos no futuro de acordo com os atuais patamares existentes. Nisso concordamos com Machado Filho (2006, p.52), para o qual

Diversos autores têm sugerido que o ‘capital social reputacional’ da firma pode ter efeito nas vendas, disseminando a premissa de que este capital afeta o seu valor de mercado, em razão da publicidade. Os consumidores, funcionários e fornecedores tendem a punir firmas engajadas em práticas socialmente irresponsáveis. Por outro lado, o efeito positivo da boa reputação social também pode ser obtido se os investidores acreditarem que consumidores irão preferir comprar bens e serviços de bons empregadores, o que pode refletir a estimativa do efeito que a reputação da empresa no mercado de trabalho é capaz de ter nas vendas. Ou seja, é possível que as ações que aprimoram a imagem pública de uma corporação mudem, de forma vantajosa, a curva de demanda para os produtos dessa corporação.

A comunicação associada a novas tecnologias voltadas às redes sociais, incentivadas pelo uso da Internet, como Facebook, Twitter, Orkut, entre outras, veicula num ritmo acelerado, alterando os relacionamentos, criando espaços de convivência, redimensionando hábitos de consumo e circulação de informações, potencializando novas oportunidades de negócios. Essa Comunicação Empresarial, ágil e interativa, propicia quase que instantaneamente possibilidades ampliadas de troca de informações e experiências.

Contudo, algumas organizações não têm conseguido dominar os diferentes formatos propostos pelas novas mídias. Fazem uma mera adaptação dos discursos tradicionais. Não levam em consideração que o cliente evolui e tem opinião formada sobre a organização.

A tendência segmentária expressa na Comunicação Empresarial é reforçada pela ideia básica de que as pessoas, em função dos cargos e papéis que desempenham na sociedade, têm demandas específicas de produtos e informações.

Para que haja boa interação entre os públicos de interesse, a organização pode criar canais específicos de relacionamento que tenham linguagem, formato e conteúdo adequados à clientela. Como exemplo de canais, podemos citar um espaço interativo no site da empresa para relacionamento com os jornalistas, reuniões mensais com fornecedores, elaboração de relatório executivo para os acionistas. Os jornais já seguem uma linha segmentada, seu conteúdo é definido pelos cadernos de política ou economia, anúncios publicitários e outros,

para atender públicos diferenciados. A Internet potencializa os contatos e relacionamentos em geral.

Associada a esse novo cenário da Comunicação Empresarial está a questão do sigilo e do controle da informação. Países e empresas controlam as informações que fluem pelos meios eletrônicos, preocupados com a imagem negativa que possa veicular. Bueno (2009, p.84) alerta que

A Comunicação Empresarial precisa estar atenta [...] os meios de comunicação são parceiros no processo de veiculação [...] por conseguinte, para a formação da imagem positiva diante de seus públicos [...]. Da mesma forma, a comunicação on- line pode representar, se não bem administrada, uma ameaça às organizações, porque constitui um terreno fértil para boatos e denúncias, que tendem a circular com rapidez e sem controle pela internet.

Para superar os desafios dessas mudanças e vencer os impedimentos, o processo de gestão exige um novo profissional de comunicação que saiba conviver com a instabilidade e a complexidade. Enfrentar esse novo paradigma é, definitivamente, função apenas dos profissionais que querem ter sucesso na área de Comunicação.

Quando se fala em público interno e colaboradores, fala-se do conjunto de funcionários ou empregados da empresa. No que se refere às diferenças no ambiente do público interno, é necessário propor produtos e ações de comunicação estratégica, para que a organização possa interagir com ele.

Se analisarmos um ambiente organizacional num contexto universitário, é possível identificar três públicos internos distintos: alunos, professores e funcionários. Cada um deles tem um perfil específico e desenvolvem vínculos distintos com a organização, de acordo com a idade, a experiência de vida, os níveis de informação e as atividades que exercem. Se os processos de comunicação existentes nesse ambiente universitário não estiverem adequados para a integração dessas diferenças e diversidades culturais, surgirão no cenário os chamados “ruídos” da comunicação, que prejudicarão a integração da universidade com seus públicos internos, dificultando o relacionamento e a integração de todos os membros da comunidade acadêmica com a organização.

É importante considerar que cada público tem condições de contribuir com o processo de comunicação, respeitando seu espaço, suas funções, responsabilidades e contribuições que cada um oferece à organização. Privilegiar determinados públicos em detrimento de outros pode criar condições desfavoráveis ao processo de divulgação de

objetivos empresariais, afetando a comercialização de bens e serviços oferecidos aos clientes.

A prática da comunicação interna nas organizações parece ignorar que as pessoas se comunicam em sintonia com sua experiência de vida e conhecimentos. Um único jornal que veicula na empresa não atenderá a demanda de um público diferenciado levando-se em consideração o nível de instrução e a falta de hábito para a leitura de muitos.

Bueno (2009, p. 89) propõe a utilização da expressão “públicos internos” no lugar de “público interno”, no singular, pois isso propiciaria ou facilitaria a existência de uma comunicação mais competente. Se considerarmos uma empresa de comunicação de jornais e revistas, por exemplo, a composição de seus públicos internos passa pelos diversos departamentos, como administração, contabilidade, informática, jornalismo, editora, setores industriais, entre outros. Cada um desses departamentos conta com profissionais capacitados em diversas funções distintas, que poderiam contribuir, além das atividades relacionadas com seu cargo principal, com a disseminação de informações voltadas para o processo de comunicação da empresa, valorizando e fortalecendo as ações de comunicação desenvolvidas pelos profissionais dessa área.