Comunicação estratégica

A empresa deve ter um comportamento reflexivo a respeito de comunicação. A transparência é a arma das organizações modernas, porque estabelece uma relação de confiança entre elas e seus públicos. Não se pode escamotear a verdade, sob a pena de comprometer, definitivamente, a imagem da empresa. O objetivo da Comunicação Empresarial é consolidar-se como instrumento de inteligência empresarial, capaz de interferir nas políticas e procedimentos de natureza mercadológica e tornar-se uma ferramenta de grande utilidade para subsidiar decisões no mundo corporativo. A Comunicação Empresarial deve servir como meio de aproximação das organizações com seus públicos de interesse, incluindo clientes, fornecedores, acionistas e profissionais da mídia, numa visão integrada para agregar práticas de mercado voltadas aos interesses coletivos da sociedade.

Nesse contexto, é preciso incorporar a prática de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para atingir um novo patamar de excelência, por exemplo, parcerias com programas de comunicação, notadamente os de pós-graduação, que incluem linhas de pesquisa em Comunicação Empresarial. As empresas devem apoiar e patrocinar projetos de investigação que possam agregar novos dados à teoria e à prática na área.

Para que a Comunicação Empresarial seja considerada uma área estratégica da organização, é fundamental que ela seja tratada de forma estratégica. Para que isso aconteça, é indispensável que as políticas e os procedimentos adotados nas empresas contribuam com o desenvolvimento de culturas voltadas para a valorização da área de comunicação, visando a ocupar um espaço importante em todos os departamentos, assim como fazer parte das preocupações dos funcionários em assumir suas responsabilidades de propagar esses valores.

Segundo a definição de Bueno (2009, p.55), o conceito de estratégia se aplica como a forma de definir e aplicar recursos com o intuito de atingir objetivos previamente estabelecidos. O maior desafio em conceituar reside no fato de que sob o ponto de vista da “administração”, existem teorias que contemplam as estratégias a partir dos resultados e dos processos que as tipificam.

Conforme cita Bueno (2009, p. 55) “Richard Whittington (2002, p.1-48) lista quatro teorias sobre estratégia: a clássica, a evolucionista, a processualista e a sistêmica, indicando as características de cada uma delas”. Por meio dessas teorias é possível postular o caráter estratégico da Comunicação Empresarial. A esse respeito, Bueno (2009, p.56) afirma que

[...] o problema não se resume apenas aos termos que explicitam o conceito de estratégia, mas à sua inserção mesma em teorias (e práticas) de administração ou gestão. De imediato, é preciso reafirmar que a comunicação dita estratégica tem de estar associada a essa perspectiva teórica e que, portanto, os executivos e a própria literatura em Comunicação Empresarial, ao tratarem dela, não podem ignorar essa complexidade.

James Craig e Robert Grant (apud BUENO, 2009, p.56) entendem que há uma distinção entre estratégia empresarial – que se refere aos meios pelos quais a empresa busca vantagem na competição de seus negócios realizados – e estratégia corporativa – que está ligada principalmente às decisões relativas aos negócios feitos pela empresa e distribuição de recursos.

A Comunicação Empresarial estaria incluída nas estratégias empresariais, no papel de buscar eficácia na interação com o público de interesse e no desenvolvimento de planos e ações que tragam vantagens na competição entre as empresas.

A expressão “comunicação estratégica” deveria ser assimilada pelos executivos não com o sentido de “adjunto”, e sim como um conceito que levasse a empresa a um comprometimento e à conscientização da importância de desenvolver atividades relativas à pesquisa, sistematização de conhecimentos, montagem em banco de dados sobre mercado e concorrentes, gestão de conhecimento, entre outros.

Um bom ambiente para a Comunicação Empresarial Estratégica existe quando a organização adota e pratica a administração estratégica. Ela não se sustenta em ambientes organizacionais em que há ausência de planejamento, que possui cultura de gestão centralizadora e exclui do processo de definição de estratégias inúmeros públicos internos.

Para Rafael Alberto Pérez (2008, p.447, tradução nossa), além das funções informativas que a Comunicação cumpre, seu papel mais importante, mas nem sempre o mais destacado, é o poder que representa aquele que sabe fazer uso inteligente dela. A relação de recíproca influência e de poder que consiste a comunicação pode revestir a vida social dos indivíduos em múltiplas formas e processos de:

a) explicação de mistérios (poder mágico, poder religioso e poder científico); b) transmissão de conhecimentos (poder do conhecimento e da educação);

c) estabelecimento de mudança de regras (poder normativo); d) estruturação societária (poder social);

e) gestão de negócios (poder econômico); f) atuação sobre meio ambiente (poder político); g) atração (poder de liderança, pessoal, sexual, etc.); h) entretenimento (poder dos ídolos musicais e esportivos).

Uma pesquisa realizada pela Symnetics – empresa de consultoria e educação em gestão estratégica e inovação –, que envolveu executivos de várias empresas brasileiras, concluiu que apenas 50% dos gerentes se envolvem na definição de prioridades estratégicas das suas organizações. Esse fato deixa claro que a responsabilidade pela estratégia fica nas mãos de pessoas ou setores que não envolvem toda a organização. Outra pesquisa, realizada pelo consultor David Norton, mostra que estratégia não faz parte do dia a dia de todos os executivos, e que 50% das equipes não chegam a gastar um hora por mês para discutir estratégias. Pode-se dizer que o maior obstáculo para a adoção de uma Comunicação Empresarial Estratégica se vincula a sistemas de gestão que não adotam uma administração estratégica ou exclui a comunicação de suas prioridades.

Para que a Comunicação Empresarial Estratégica possa alcançar os resultados esperados, é necessário que os obstáculos que impedem seu desenvolvimento sejam superados, como a inexistência de recursos humanos, financeiros, tecnológicos e outros considerados essenciais para definir a implementação de estratégias e a avaliação de resultados. As estruturas de comunicação nas organizações devem possuir recursos administrativos, comerciais e técnicos capazes de enfrentar a complexidade de seus desafios. Para Bueno (2009, p.62),

A Comunicação Empresarial Estratégica requer obrigatoriamente, a construção de cenários fundamentais para um planejamento adequado e que, efetivamente, levem em conta as mudanças drásticas que vêm ocorrendo no mundo dos negócios e da própria comunicação. Ela deve considerar a segmentação dos mercados e da audiência, o que implica, necessariamente, atender para novos nichos de mercado e múltiplos papéis, portanto, múltiplas demandas informativas.