A sociedade da informação e a wikieconomia

Para entender a ruptura de paradigma na Comunicação Empresarial Contemporânea, é necessário ter uma imagem panorâmica das modificações e analisá-las. A sociedade moderna da informação se caracteriza pelo ritmo acelerado de mudanças de diversas naturezas no mundo dos negócios e pela integração de várias mídias. A cultura das organizações sofre uma pressão constante desses fatos, os quais são veiculados diariamente em jornais, revistas, televisão, Internet e outros meios midiáticos, tornando a Comunicação Empresarial numa função relevante na política negocial da empresa. Afirma Bueno (2009, p.111) que a Comunicação Empresarial nesse contexto

Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carências de recursos, para se firmar como insumo estratégico de que uma empresa ou uma entidade lança mão para fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.

Os processos de globalização na economia fazem parte do cotidiano empresarial. Fusões, aquisições, incorporações de empresas, no contexto nacional e internacional, interferem no planejamento organizacional, tornando instável e nebuloso o ambiente no mercado. Empresas com produtos e serviços consolidados no mercado são varridas deste de um dia para outro, de acordo com variáveis relacionadas à tecnologia, concorrência predatória e gestão empresarial equivocada.

As fronteiras tradicionais da empresa se ampliam quando ela se depara com essa economia digital e se vê obrigada a mudar de antigos comportamentos e a refletir sobre o vínculo entre nova cultura aplicada ao mundo dos negócios e as práticas de comunicação. Atualmente, o esforço e o trabalho soam como itens desnecessários e antiquados.

As empresas “roláveis” – aquelas que se opõem às “duradouras”, que são empresas visionárias, que têm vida longa –, criadas para durar um curto período de tempo, contam com a cumplicidade da mídia, na qual a velocidade na circulação das informações é vista como sinônimo de qualidade. No cenário dessa nova economia que se sustenta nessa promíscua relação com os meios de comunicação, a audiência é convidada a aplaudir os novos gênios do Vale do Silício e seus clones. Nessa relação degradante, a mídia beneficia e destaca os “milionários ponto.com” em detrimento das empresas tradicionais.

As empresas que levam em consideração a construção lenta e sistemática da sua imagem não conseguem estabelecer algum tipo de vínculo com a mídia, em virtude de se encontrarem nos velhos pilares tradicionais da gestão empresarial.

Bueno (2009, p.116) comenta a existência de atributos positivos na comunicação das empresas “roláveis”: por se valerem das novas tecnologias e serem obcecadas pela ideia de mercado e atenderem a demanda, contam com a vantagem de trabalhar a favor do imaginário dos jovens, estimulam o gosto pela aventura, suas mensagens são bem-humoradas e irreverentes. Mesmo sendo segmentadas, mantêm o tom da informalidade. Essa comunicação geralmente proporciona maior interatividade, criando a impressão de que a pessoa escolhe o próprio caminho, porém o que ocorre é uma domesticação que conduz aos “banners publicitários”. O internauta desenvolve buscas apressadas nos sites dessas empresas, decorrentes de seu desejo em navegar pelas novas descobertas que são apresentadas em cada nova tela, num processo em que seu espírito crítico fica prejudicado. O autor continua sua análise admitindo que as empresas “roláveis” que praticam a cultura da economia digital também estão expostas no mercado globalizado por terem de se movimentar no sentido de incorporar as mudanças, se não quiserem perder seus clientes. Enquanto isso, a “velha economia” se vê obrigada a atender um cliente apressado e volúvel do mundo digital

(BUENO, 2009, p.117), fato que exige uma mudança mais rápida de comportamento. Segundo Bueno (2009, p.118), algumas passam por esses momentos críticos mais facilmente, outras já patinam desajeitadas, exibindo uma imagem “dinossaurica”, já outras serão engolidas por falta de adaptação ao terreno.

Bueno (2009, p.118) chama a atenção para as empresas “feitas para durar” ou “duradouras”, que não rompem definitivamente com a estrutura tradicional, apesar de serem pressionadas pelas tendências modernas. Essas empresas enxergam o mercado de maneira segmentada, constituído de vários nichos, com características distintas. Apoiam-se em bancos de dados inteligentes para atender a demanda de um público específico. Os seus discursos incorporam novos conceitos como “database marketing”, “marketing de relacionamento”, “marketing um a um”. Os seus clientes e fornecedores são tidos como parceiros; não há distinção entre “mim” (empresas) e “outros” (clientes, fornecedores, acionistas, etc.). Já internamente, essas empresas, para enfrentarem a competição, reduzem os níveis hierárquicos e aumentam o nível de participação dos colaboradores.

No cenário globalizado da economia, Tapscott, Don e Willian, Anthony D. (apud BUENO, 2009, p.121) introduzem o termo “wikieconomia” para denominar um momento que exige uma postura singular daqueles que a integram, apoiados na capacitação para a construção de produtos e caminhos coletivos auto-organizados ou não. Para esses autores, quatro princípios básicos norteiam a wikieconomia: a abertura, a organização oriental, o compartilhamento e a ação global. Para Bueno (2009, p. 122), as organizações inteligentes que conseguirem a força da colaboração, em massa, estarão em vantagem competitiva no mercado. Para que isso aconteça, é necessário romper os limites físicos das organizações que sempre mantiveram sob estrito controle seu capital intelectual (abertura). Apresentar as informações e ser transparente é fundamental para as negociações. A transparência gera confiança, que, por sua vez, agiliza as negociações, resultando em custos mais baixos.

A wikieconomia é uma forma de se comunicar nesse cenário de Comunicação Empresarial Moderno que se apoia principalmente no poder da colaboração, que vem da massa, ou seja, organizações e cidadãos podem ser parceiros, bem como podem criar, produzir e comercializar globalmente. As tecnologias permitem uma nova dinâmica de participação nos negócios. Individualmente ou em grupos, os cidadãos se mobilizam e compartilham informações, conhecimentos, vivências, influenciando drasticamente o mundo dos negócios.

Bueno (2009, p.126) descreve as seguintes características das empresas “duradouras”: preocupam-se com questões sociais, possuem postura assistencialista e transformam sua ação social em elemento integrante do processo de gestão empresarial.

O diretor do Instituto Ethos, Oded Grajew (apud BUENO, 2009, p.126), faz um esclarecimento sobre o conceito de responsabilidade social:

O conceito de responsabilidade social está passando da fase de abordar apenas a ação social com a comunidade para abranger todas as relações da empresa e balizar suas práticas e políticas. A responsabilidade empresarial, por exigência de coerência e ética, pela elevação do padrão de consciência da sociedade [...] será a base cultural de uma nova, moderna e promissora forma de gestão empresarial.