No contexto mercadológico e de consumo, Schiffman e Kanuk (2000) dizem que os papéis promocionais diferem e revelam as quatro formas pelas quais as celebridades podem ser utilizadas: testemunho, quando ela utiliza o produto ou serviço pessoalmente, apresentando condições de informar os benefícios oferecidos ao consumidor; endosso, ocorre quando as celebridades falam sobre produtos ou serviços que podem ou não ser especialistas: ―Larry Laoretti campeão sênior da Associação Americana de Golfistas Profissionais, endossou os charutos TE AMO – um produto que ele aprecia, mas que não tem relação direta com a sua habilidade como jogador de golfe profissional‖ (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 235); ator, quando a celebridade é contratada para apresentar determinado produto e/ou serviço, interpretando um personagem, isto é, não sendo ―ela mesma‖ durante o comercial; e o porta-voz, quando as celebridades utilizadas por uma marca durante um longo tempo em anúncios impressos ou de televisão, tornam-se intimamente associadas à marca ou à empresa.
As celebridades estrelando comerciais estão presentes no marketing e o seu emprego continua a crescer, haja vista o número de campanhas no mercado que se utilizam desta prática. Essas pessoas são contratadas para tornar um produto ou uma marca conhecida, ou, muitas vezes, esclarecer um assuntou ou reforçar e difundir uma opinião. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 354): ―[...] como
fontes informais de comunicação, são extraordinariamente eficientes em influenciar consumidores nas suas decisões‖.
A publicidade é caracterizada pela apresentação de diversos estímulos que provocam uma identificação do público-alvo com o produto ou serviço ofertado e uma das formas para conseguir este feito é associando celebridades às marcas. Porém, cabe ressaltar que, quando uma errônea combinação entre um formador de opinião ou celebridade e a marca ocorre, a implicação no significado do produto pode ser inversa. Por outro lado, no momento em que há sintonia e veracidade no endosso de uma celebridade, o retorno para as empresas pode ser surpreendentemente positivo.
A cautela e uma gama de informações razoável devem ser elementos imprescindíveis ao associar um produto a uma celebridade. O despreparo e a falta de foco podem causar erros graves e, inclusive, comprometer a imagem de determinada marca ou celebridade. Sobre a importância do sentido que as celebridades devem atentar ao associar a sua imagem a uma marca, Sibilia (2016) sugere:
Arte é aquilo que fazem essas excêntricas celebridades, os artistas mais bem cotados do momento – mesmo se, em rigor, essas personalidades nada fazem, pois basta apenas que elas saibam ser artistas. Isso significa, em grande parte, saber estampar a sua assinatura no local certo, como ocorre com as grifes de luxo ou com os autógrafos das estrelas. E, claro, também é necessário saber mostrar essa marca e ser capaz de vendê-la – de preferência caro, muito caro. (SIBILIA, 2016, p. 227).
Ainda assim, a prudência tanto de uma marca, quanto de uma celebridade ao produzirem uma campanha de marketing é essencial para uma parceria de sucesso. Sibilia (2016) chama atenção ao falar sobre os espetáculos que são produzidos e que interferem na forma como as pessoas se relacionam umas com as outras. Ela chama atenção ao dizer que: ―[...] tudo é permeado por essa lógica, sem deixar praticamente nada de fora‖ (SIBILIA, 2016, p. 74). E faz o alerta de que o espetáculo é a transformação do mundo em acúmulos de imagens.
Por conta disso, as pessoas tendem a desconfiar mais sobre o que veem e são mais críticas. Duvidam das propagandas e, através das redes sociais digitais, questionam as empresas e as personalidades contratadas sobre a funcionalidade e a qualidade do que estão promovendo. Assim, ao recomendar um produto, serviço ou comportamento, é necessário ter claro de que essa pessoa também utiliza ou é
adepta de uma determinada prática, do contrário, a campanha terá um caráter negativo e o trabalho para reverter tal impressão é muito maior.
Uma das maiores diferenças das celebridades da televisão, do cinema, dos palcos e dos esportes para as da internet é a proximidade, através da sua interação direta com o público, enquanto as celebridades tradicionais apenas dão a ilusão de interação e acesso. Isso é feito através das respostas frequentes aos comentários e perguntas feitas pelos fãs nas redes sociais dos influenciadores digitais ou ainda, quando conteúdos são produzidos atendendo aos pedidos dos seguidores. Essa interação é crucial para manter-se relevante, atraindo notoriedade e o interesse das marcas em campanhas publicitárias.
Assistir diariamente o elenco de uma novela, a partir da sala ou do quarto de casa cria uma sensação de intimidade e de familiaridade ao público que acompanha a programação televisiva. Mas ainda assim, cada vez mais as pessoas entendem que estão consumindo um entretenimento fictício através da tela e que aquelas pessoas estão representando personagens, dentro de um programa de televisão.
Na internet, normalmente, os influenciadores falam de si e das suas experiências próprias, criando uma identificação com o público que os acompanha e ali ocorrem as trocas de informações. Mesmo que manter essas conexões consuma tempo, a interação com as pessoas é considerada uma parte necessária da aquisição e da manutenção de seguidores que, geralmente, espera que os influenciadores digitais sejam mais autênticos do que as celebridades tradicionais já consolidadas, uma vez que não estão interpretando personagens durante o diálogo.
De acordo com Daniela Hinerasky (2012), a sociedade contemporânea é caracterizada por uma lógica de identificação, mais coletiva e liga cada pessoa a grupos, o que implica uma multiplicidade de valores em oposição. Em contraponto, a pesquisadora explica que: ―[...] o narcisismo em rede é parte integrante do projeto de
realização pessoal porque pode conduzir à ‗fama‘ a partir do espaço digital, mas
somente se concretiza nas interações‖ (HINERASKY, 2012, p. 61). Assim, a partir das redes sociais digitais, os influenciadores constroem a sua própria imagem pessoal por meio do que ali comunicam, sejam através de fotos, vídeos ou textos. Ela enfatiza ainda:
Os sujeitos não existem senão ―no‖ e ―pelo olhar do outro‖, na prática. Assim, os dramas e as atividades banais (o que comem, vestem, onde estão), só adquirem alguma efetividade e verdade ao serem
compartilhados; quer dizer, só são endossados no ato de mostrar-se ao outro. (HINERASKY, 2012, p. 61).
O ambiente de proximidade caracteriza o YouTube, pois além do texto escrito e falado, conta com as imagens que unem ainda mais o público ao influenciador. É um espaço em que não apenas os assuntos e práticas são compartilhados, mas o cotidiano e os interesses do youtuber são mostrados. Tudo isso está ligado ao desejo de ser conhecido e reconhecido por mais pessoas, fazendo com que os sujeitos que estão sendo expostos tornem-se famosos e lucrem com a sua exposição.
As pessoas, num geral, gostam de falar e de mostrar as suas experiências, os seus feitos. O que difere é que hoje elas têm as ferramentas para tornar isso possível ao alcance das mãos. Ou seja, os indivíduos não dependem mais da legitimação das mídias de massa para tornar isso possível. A esse respeito, França (2014) coloca também:
Há um desejo e uma necessidade da visibilidade por ela mesma – uma satisfação que advém não só daquilo que a visibilidade proporciona, mas de estar visível, estar sendo visto. Como se o silêncio, ou a sombra, significassem um desaparecimento social e existencial. (FRANÇA, 2014, p. 31).
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É importante mencionar que hoje, uma boa parte da população tem maior mobilidade, faz mais coisas ao mesmo tempo e está conectada boa parte do tempo a partir dos dispositivos móveis. Pelas redes sociais digitais, as pessoas se expõem e consomem muito mais informações e entretenimento. Lipovetsky (2016, p. 111) colabora ao dizer que: ―[...] estamos numa sociedade em que o princípio de aceleração reveste-se de outro princípio, o princípio de leveza, cujas aplicações são inúmeras nos setores mais variados da vida econômica e social‖.
Além disso, pelos algoritmos de plataformas como o YouTube, à medida que são expostos assuntos de interesse das pessoas, ele vai sugerindo novos canais aos usuários e, a todo momento, são apresentadas novas celebridades digitais. No momento em que se conhece um canal, outro surge e assim por diante, aumentando as referências de quem está buscando um determinado conteúdo e deixando-se ser influenciado por mais personalidades que deixam a sua marca e transformam-se num ideal consumo.
5 O QUE DIRIA LIPOVETSKY? CATEGORIAS DE ANÁLISE E REFLEXÕES A PARTIR DA HIPERMODERNIDADE E DO HIPERCONSUMO
O presente capítulo aborda os tópicos específicos que compõem a análise deste estudo. Para tanto, foram propostas pela pesquisadora quatro categorias de análise abrangentes sobre os canais, que serão refletidas a partir das obras e conceitos do filósofo francês e teórico da hipermodernidade e do hiperconsumo, Gilles Lipovetsky: 1) Relação da youtuber com a ferramenta; 2) Estilo dos vídeos; 3) Outras plataformas; e 4) Postura comercial.
As categorias acima permitem uma análise ampla sobre os canais escolhidos no âmbito da informação e do entretenimento. Assim, será observado como os influenciadores utilizam os espaços e soluções oferecidas pela plataforma, a inserção de publicidade, os formatos dos vídeos e as múltiplas possibilidades de produção de conteúdo, a postura dos influenciadores nos vídeos, a relação dos vídeos com outras plataformas on-line e off-line e as estratégias comerciais que cada um adota para obterem mais visualização, inscritos e engajamento da sua audiência.
Lipovetsky foi o autor escolhido em virtude da sua contribuição para o campo da Comunicação Social, por ser uma autoridade que auxilia na compreensão do comportamento da sociedade contemporânea e do apelo midiático utilizado nas estratégias publicitárias, que visam o consumo e o entretenimento. As obras consultadas para esta etapa da pesquisa são: ―A estetização do mundo: viver na era do capitalismo artista‖ (2015), ―A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo‖ (2010), ―O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades‖ (2009) e ―A era do vazio‖ (1983).
A pesquisadora entende que esta etapa da pesquisa, com embasamento teórico e amplo de Lipovetsky, é fundamental para a análise dos casos selecionados a partir de uma pesquisa exploratória associada ao exame de estudo de casos múltiplos (YIN, 2005) sobre quatro influenciadoras digitais no YouTube. Na sequência a este capítulo, serão apresentadas as youtubers selecionadas e será feito o estudo dos fenômenos e observações individuais dos canais voltados para os seguintes marcos: a) o primeiro vídeo postado; b) um dos primeiros vídeos próximo ao marco dos 100 mil inscritos no canal; c) um dos primeiros vídeos próximo ao marco de um milhão de inscritos; d) um dos últimos vídeos postados no YouTube,
considerando a relevância do assunto, as possíveis marcas explícitas ou implícitas e a quantidade de seguidores/interação de cada período.
Por fim, acontece o cruzamento dos dados com posterior finalização nas considerações finais. Este caminho permite observar tanto as particularidades, como as características comuns do objeto, lembrando que o objetivo, aqui, é identificar as características que definem os youtubers profissionais e compreender de que forma elas estão vinculadas com as publicações realizadas.