As novas tecnologias proporcionam às pessoas uma nova forma de viver e de se relacionar, representada pelas transformações de tempo e de espaço, que constituem o que Martins e Silva (2000) denominam o "tempo de redes", um tempo não cronológico e midiático relacionado a um espaço virtual. Chega-se, assim, a um novo contexto: ―uma sociedade que é definida em termos de comunicação, que é definida em termos de redes‖ (MATTELART, 1999, p. 157).
Essa é a base da sociedade em rede, que, de acordo com Ugarte (2008, p. 52): ―os indivíduos vivem e representam vidas não separadas, vidas em que o político, o profissional e o pessoal estão categorizados em compartimentos‖. Antes das redes sociais digitais, falava-se em uma espécie de vida particular/privada e de uma vida social/profissional/pública. Hoje, com a oportunidade de cada indivíduo se expressar publicamente na web, frequentemente mostram para o mundo quem de fato são, com quem estão, os lugares que frequentam, as suas preferências, crenças e opiniões acerca de valores, atitudes e de comportamentos, sem fazer distinção de grupos.
A essência da sociedade atual é a conexão e a interação entre as pessoas. Alguém sozinho dificilmente muda uma cultura ou opinião formada, mas se estiver
relacionada a vários outros indivíduos, o discurso ganha força, legitimando ou contestando variadas relações de poder. A respeito da conversação em rede, Raquel Recuero (2014) explica:
A conversação em rede é composta de diálogos coletivos, cujos participantes constituem-se em indivíduos de uma audiência invisível, forjada pelas conexões e pela visibilidade nas redes sociais. A escolha entre participar ou não da conversação é que torna uma interação buscável, parte do todo, possível de ser compreendida, respondida e lida pelos demais participantes. Não é uma conversação fechada, onde o contexto já está estabelecido. (RECUERO, 2014, p. 217).
Sabendo disso, cada vez mais, as marcas buscam comunicar as suas ações para um grande número de pessoas e, através das redes sociais digitais, dialogam de forma coletiva, mas estão atentas também às interações individualizadas. Esse mecanismo interfere na cultura das instituições comerciais, ao se importar com o
feedback dos clientes; e no comportamento dos consumidores, pois estão
conquistando uma voz mais ativa em relação à oferta de opinião, nas suas redes, sobre o que consomem. A respeito disso, Jenkins (2014) diz:
Essa mudança – de distribuição para circulação – sinaliza um movimento na direção de um modelo mais participativo de cultura, em que o público não é mais visto como simplesmente um grupo de consumidores de mensagens pré-construídas, mas como pessoas que estão moldando, compartilhando, reconfigurando e remixando conteúdos de mídia de maneiras que não poderiam ter sido imaginadas antes. E estão fazendo isso não como indivíduos isolados, mas como integrantes de comunidades mais amplas e de redes que lhes permitem propagar conteúdos muito além de sua vizinhança geográfica. (JENKINS, 2014, p. 24).
A atenção e o imaginário dos indivíduos estão voltados para nichos e cenários que são fontes produtoras de protocolos de confiança, ou seja, é uma construção constante de contato entre o ―eu‖ e o ―outro‖, que molda os atores sociais. A este respeito, Paula Sibilia (2016) considera:
A experiência de cada um se vê fortemente influenciada pela interação com os outros e com o mundo; por isso, não se pode negar o papel primordial da cultura na conformação do que se é. Com base nessa premissa, cabe supor que quando ocorrem mudanças nos modos de se relacionar com os demais e nessas pressões históricas que nos configuram, o campo da experiência subjetiva também se altera, num jogo extremamente intricado, múltiplo e aberto. (SIBILIA, 2016, p. 27).
Se é de conhecimento que a internet vem modificando as relações entre as pessoas com os dados e com as instituições, uma vez que ela aproxima esses polos, é possível perceber que existe um novo modo de ser no mundo, que está em
constante transformação. Ao midiatizar, midiatiza-se e a sociedade vem incorporando cada vez mais a forma midiatizada de ser.
É muito comum que os indivíduos sintam a necessidade de partilhar seus momentos pessoais, profissionais e até mesmo triviais nas redes sociais digitais e, automaticamente, afirmar para si e para os outros de que existem bons momentos, independente do local ou do que esteja fazendo. No fim dos anos de 1980, na década de 1990 e até no início dos anos 2000 registrava-se somente momentos muito especiais, como casamentos, formaturas, aniversários e férias, ou seja, eventos que as pessoas gostariam que fossem eternizados. Era restrito, porque nem todos tinham acesso a uma câmera fotográfica ou uma filmadora. Então, elas compravam os filmes fotográficos com 12, 24 ou 36 poses e contavam com familiares e amigos que registrassem os momentos. Muitas vezes, nessas comemorações, o filme não era preenchido e precisava esperar ele estar completo, com outros registros para mandar revelar as fotos, que normalmente ficavam guardadas em álbuns de família.
Essa prática foi mudando com o avanço da tecnologia e o surgimento das câmeras digitais portáteis. A partir delas, passou-se a fotografar mais, uma vez que não precisava comprar filme e mandar revelar as fotos para ter acesso às imagens. As pessoas foram tendo mais interesse e poder aquisitivo para ter uma câmera fotográfica digital em casa.
Com o hábito de fotografar e já não dependendo dos álbuns físicos como destino dessas imagens, mas sim armazenamento virtual, em que mais pessoas podiam acessar aquelas fotos, a tecnologia mais uma vez avançou, e chegou aos smartphones. Ao mesmo tempo, surgiam as redes sociais digitais e o desejo de compartilhar mais de si com os outros também aumentou. As pessoas foram aprimorando a sua desenvoltura em frente às câmeras, cada vez mais se auto fotografando, nas populares selfies. Raquel Recuero (2014) explica:
Embora o ciberespaço, em princípio, seja um espaço virtual, construído pelos fluxos de informação e comunicação que circulam pela infraestrutura da comunicação digital (Lévy, 1999), ele é um espaço também construído e negociado pela participação dos atores através da conversação. (RECUERO, 2014, p. 40).
Na sociedade contemporânea, a máxima ―quem não é visto, não é lembrado‖ é levada em consideração por muitas pessoas. Assim, a auto-exposição tem aumentado consideravelmente. Compartilhando não só imagens próprias, mas
marcas, produtos e serviços, as redes sociais digitais contribuíram para que as pessoas mudassem a sua relação com as marcas.
Para exemplificar, atualmente muitos fotografam uma mesa com uma refeição posta, mostrando as embalagens dos produtos que estão sendo consumidos. Se essa imagem for postada numa rede social, a pessoa pode marcar as empresas e falar livremente sobre a sua impressão de satisfação, seja ela positiva ou não.
Para as empresas, essa relação é muito importante e um trabalho focado no ambiente digital é cada vez mais necessário. Uma marca atenta ao discurso do seu público pode encontrar nos comentários ideias para novos produtos, soluções e inovações, numa ampla rede de co-criação. A respeito da sociedade midiatizada, em que não só as instituições comunicam, mas o público também tem voz, Ferreira enfatiza:
A sociedade está midiatizada quando esse sistema de trocas entre produtores que são receptores e receptores que são produtores, mesmo que tentativos, passa a ocupar a cena dos mercados discursivos, num trânsito entre economias (do público ao privado, e vice-versa). (FERREIRA, 2016, p. 79).
As instituições são compostas por pessoas que, por sua natureza, são falhas. Mesmo quando oferecem o seu melhor, em determinado momento vão errar. Há pouco tempo, valia a lei do maior, do mais poderoso. Ou seja, uma marca tinha o seu discurso e não haviam tantos canais apropriados para que as pessoas pudessem questioná-las, trocar ideias e solucionar as suas dúvidas. Hoje, o público tem a oportunidade de dialogar com as empresas pelo telefone, e-mail, site e redes sociais digitais que elas mesmas disponibilizam e podem também compartilhar as suas impressões on-line, com a sua rede de contato.
Nessa relação entre produtores e consumidores de informação, Braga (2012, p. 39) lembra: ―[...] entre produtor e receptor, importa o fato de que este último faz seguir adiante as reações ao que recebe‖. E as pessoas fazem isso constantemente, dando a sua opinião e contribuição para o evento ou mensagem propagada. Recuero (2014, p. 43) complementa afirmando: ―[...] a mediação muda tudo. Através dela, é possível gravar, transformar e replicar a informação‖.
De acordo com Jenkins (2009), a participação ocorre em três níveis diferentes: produção, seleção e distribuição. Nenhuma dessas atividades é nova, mas o YouTube foi uma das primeiras plataformas a unir essas três funções e a
direcionar tamanha atenção ao papel das pessoas comuns. O autor fala a respeito do incentivo da rede para que as pessoas conversem, cada vez mais, entre si:
Cada um de nós constrói a própria metodologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. Por haver mais informações sobre determinado assunto do que alguém possa guardar na cabeça, há um incentivo extra para que conversemos entre nós sobre a mídia que consumimos. Essas conversas geram um burburinho cada vez mais valorizado pelo mercado das mídias. (JENKINS, 2009, p. 30).
Assim, quando um vídeo é postado no YouTube, além de informar, entreter, divulgar uma marca ou produto, qualquer que seja a intenção, quem produz esse conteúdo, em geral, quer que as pessoas interajam e que esse material seja propagado, sendo reconhecido por mais pessoas. Quando isso ocorre, caso tenha publicidade, os produtos e as marcas tornam-se ainda mais conhecidos e, possivelmente, comercializados.
4 A INFLUÊNCIA DOS CRIADORES DE CONTEÚDO NO YOUTUBE
Neste capítulo, o foco é direcionado para a pesquisa dos conceitos relacionados ao contexto do YouTube, no sentido da exposição e reconhecimento dos criadores de conteúdo: fama, ídolos, celebridades, formadores de opinião e microcelebridades. Uma vez que cada termo foi conceituado a partir de pesquisa bibliográfica, foi possível entender a relação da publicidade nesse contexto e o fato dela impulsionar o surgimento de novas celebridades.
4.1 O YOUTUBE E OS FORMADORES DE OPINIÃO: UM ESPAÇO DE