Nos capítulos seguintes será apresentada a análise dos vídeos selecionados. Este estudo será realizado seguindo a metodologia de trabalho exploratório associado ao exame de estudo de casos múltiplos (YIN, 2005) a partir de quatro influenciadoras digitais no YouTube.
De acordo com o autor, a partir da metodologia de estudos de casos múltiplos: ―[...] faz-se uma questão do tipo ‗como‘ ou ‗por que‘ sobre um conjunto contemporâneo de acontecimentos, sobre o qual o pesquisador tem pouco ou nenhum controle‖ (YIN, 2005, p. 28). Sabendo que a plataforma é relativamente nova e que a função youtuber, de modo geral, existe há menos de dez anos e que essas personalidades estão conquistando marcos grandiosos e milionários há menos de cinco anos, justifica a curiosidade e a importância de um estudo para compreender esse contexto que une informação, entretenimento e publicidade.
O presente estudo pretende compreender se é possível identificar as características que definem os youtubers profissionais e compreender de que forma elas estão vinculadas com as publicações realizadas. Yin (2005) explica de forma mais adequada a opção da pesquisadora pela formulação do problema:
[...] questões do tipo ―como‖ e ―porque‖ são mais explanatórias, e é provável que levem ao uso de estudos de casos, pesquisas históricas e experimentos como estratégias de pesquisa escolhidas. Isso se deve ao fato de que tais questões lidam com ligações operacionais que necessitam ser traçadas ao longo do tempo, em vez de serem encaradas como meras repetições ou incidências. (YIN, 2005, p. 25).
Sabendo que o objetivo geral desta pesquisa visa investigar de que forma podem ser definidos os youtubers profissionais na atualidade, foram definidos como objetivos específicos: a) Contextualizar o YouTube realizando um resgate histórico e identificando os impactos sociais e seus desafios atuais; b) Compreender o interesse do público por vídeos e essa mídia ser uma tendência na publicidade; c) Identificar os criadores de conteúdo on-line e descrever as suas práticas de interação nos seus canais do YouTube com o público; d) Conhecer a relação entre as marcas e o
público, por meio da interação dos influenciadores digitais no YouTube; e e) Realizar um estudo de casos múltiplos com quatro canais de youtubers de destaque em um mercado simbólico e de consumo a fim de identificar a profissionalização da plataforma.
Como é possível verificar, ao longo deste estudo, várias frentes relacionadas ao YouTube – objeto de estudo principal – foram investigadas até aqui, justamente pelo cuidado de que seja possível, de alguma forma, responder ao problema de pesquisa. Além disso, a metodologia está de acordo com outro alerta destacado por Yin (2005). Ela deve ser aplicada com o seguinte propósito:
Um estudo de caso é uma investigação empírica que
investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especificamente quando
os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. (YIN, 2005, p. 32).
Uma vez que já tenha sido feito o resgate histórico do YouTube, bem como as principais funcionalidades da plataforma, compreendido o papel do influenciador digital e a função comercial das marcas nesse contexto, a próxima etapa busca verificar a contextualização dos cenários analisados, a apresentação das influenciadoras escolhidas e a análise individual dos vídeos.
Através de pesquisas em sites de jornais e revistas nacionais, e conforme abordado na introdução, é possível compreender melhor o contexto da educação financeira, da maquiagem/beleza, da educação infantil/maternidade e da gastronomia no Brasil, em que os canais Me Poupe! (Nathalia Arcuri), Boca Rosa (Bianca Andrade), Flavia Calina e Danielle Noce, respectivamente, estão inseridos, bem como entender os seus propósitos e desafios.
Para tanto, será feito um resgate da história do canal analisado e uma apresentação sobre as quatro youtubers. Ao final dessa etapa, acontece a análise dos vídeos dos canais, considerando os critérios de análise: 1) Relação da youtuber com a ferramenta; 2) Estilo dos vídeos; 3) Outras plataformas; e 4) Postura comercial. Esse passo segue de acordo com a proposta de Yin (2005), seguindo a metodologia de estudos de casos múltiplos:
Um passo importante em todos esses procedimentos de replicação é o desenvolvimento de uma rica estrutura teórica. A estrutura precisa expor as condições sob as quais é provável que se encontre um fenômeno em particular (uma replicação literal), assim como as condições em que não é provável que se encontre (uma replicação teórica). A estrutura teórica torna-
se mais tarde o instrumento para generalizar a casos novos, novamente semelhantes ao papel desempenhado de projetos de experimentos cruzados. (YIN, 2008, p. 69).
O foco da análise dos vídeos é voltado para os seguintes marcos: a) o primeiro vídeo postado; b) um dos primeiros vídeos próximo ao marco dos 100 mil inscritos no canal; c) um dos primeiros vídeos próximo ao marco de um milhão de inscritos; d) um dos últimos vídeos postados no YouTube, considerando a relevância do assunto, as possíveis marcas explícitas ou implícitas e a quantidade de seguidores/interação de cada período.
Após essa etapa, os dados analisados em cada um desses tópicos serão cruzados seguindo também as orientações de YIN (2005, p. 75): ―qualquer utilização de projetos de casos múltiplos deve seguir uma lógica de replicação, e não de amostragem, e o pesquisador deve escolher cada caso cuidadosamente‖. A intenção, ao final, é que com o cruzamento das informações seja possível recriar o esquema que o autor propõe a partir do método dos estudos de casos múltiplos, disponível em: YIN, 2005, p.72; e busca desenvolver um esquema específico para que seja possível identificar os youtubers profissionais na atualidade.
Importante deixar claro também que, casualmente, quando foram definidos os mercados simbólicos e de consumo no contexto da sociedade contemporânea e amplamente abordados no YouTube, quando a autora deste estudo pesquisou os principais influenciadores das categorias, deparou-se com um cenário dominado por mulheres, num primeiro momento. Depois, entendendo melhor os canais, foi percebido que Paulo Cuenca está presente em praticamente todos os vídeos da esposa Danielle Noce; que Ricardo Calina, marido de Flavia Calina, aparece em vários vlogs de família; e que Fernando ―Jobs‖ é funcionário e braço direito de Nathalia Arcuri com participação especial em diversos vídeos.
Assim, nesse estudo não há pretensão em discutir a relevância das mulheres na plataforma, até porque se a autora buscasse analisar canais em outros segmentos, puramente de entretenimento (como o de humor, games, esportes, curiosidades e atualidades, por exemplo), provavelmente os homens teriam maior destaque. Portanto, a questão da relevância do sexo no YouTube tem muito mais a ver com o nicho do que com a plataforma em si e isso não faz parte desta análise.
O objetivo, a seguir, é observar questões previamente levantadas a partir das reflexões de Lipovetsky sobre a hipermodernidade e o hiperconsumo, que nos
auxilia a perceber elementos específicos sobre o que é produzido por esses canais com mais de um milhão de inscritos no YouTube ao longo do tempo. Perpassa a estética dos vídeos, até o visual das influenciadoras, a interação e o engajamento com o público, a relação com as marcas e a publicidade no conteúdo, a relação do vídeo com outras redes sociais digitais, o envolvimento da influenciadora com atividades empreendedoras além da plataforma e a sua relação com a mídia tradicional.
Para evitar registros pessoais e de assinatura do site, a análise foi realizada nos dias 20, 21 e 23 de novembro de 2018, a partir da Biblioteca Central da PUCRS, onde diariamente os computadores são logados automaticamente pelo setor de Gerência de Tecnologia da Informação e Telecomunicações (GTIT) da instituição, sem a necessidade da aluna ter que efetuar seu login pessoal para acesso ao YouTube. A ferramenta pode deter informações a partir do IP do computador, mas não da pesquisadora em específico.
Para cada canal analisado, a pesquisadora tomava cuidado para trocar de máquina para que nenhum acesso extra interferisse nos dados do estudo. Essa precaução foi tomada para que não houvesse o histórico local de navegação da máquina, que poderia influenciar, eventualmente, alguma exibição de propaganda ou conteúdo relacionado.
6 ESTUDO DE CASO DO CANAL ME POUPE!: A EDUCAÇÃO FINANCEIRA AINDA ENGATINHA NO BRASIL
É de amplo conhecimento que os brasileiros não contam com educação financeira. Esse assunto raramente é discutido em casa, pelas famílias, pois culturalmente a população no Brasil não tem o hábito de investir e nem de guardar parte da sua renda pensando no futuro. Além disso, as escolas trabalham pouco esse conteúdo ao longo da formação dos indivíduos, que crescem sem nenhum ou com pouco conhecimento sobre investimentos e como melhor administrar as suas finanças pessoais.
Prova dessa realidade, em janeiro de 2018, o jornal Valor Econômico publicou uma matéria afirmando que a inadimplência das famílias havia recuado em dezembro, mas fechou 2017 em alta. O texto foi escrito com base nos dados da Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (PEIC), que é apurada mensalmente pela Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio), que entrevistou aproximadamente 2,2 mil consumidores na capital paulista. O estudo revela que em comparação com 2016, ―houve elevação de 1,5 ponto percentual a mais de famílias que não tiveram condições de quitar o débito no vencimento‖ (VALOR ECONÔMICO, 2018).
As dívidas no cartão de crédito continuam sendo as principais, com 73,4% das famílias endividadas nessa modalidade em dezembro de 2017 (eram 73,6% em novembro). Em seguida, praticamente iguais, aparecem o financiamento de veículos (14,2%) e os carnês (14%). Na sequência, vêm o financiamento imobiliário, com 11,3%, e todos os outros abaixo de 10%.
Em outra pesquisa, realizada pela Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), publicada em outubro de 2016, no jornal Gazeta do Povo, do Estado do Paraná, sobre conceitos financeiros, em 30 países, ―o índice de respostas corretas para perguntas sobre o tema foi de 58% no Brasil, bem abaixo da média, de 78%‖ (CONSTANTINO, 2016). Foram levados em conta conceitos divididos em três pilares: conhecimento, comportamento e atitude. Em todos, o Brasil teve um baixo desempenho, deixando o país na 27ª colocação geral. Esses dados mostram as dificuldades dos brasileiros quanto às suas finanças pessoais, o que compromete a capacidade de planejamento futuro. A pesquisa foi respondida por 51.650 pessoas, sendo 1.974 delas no Brasil.
O Jornal O Globo também publicou uma matéria que diz que, de acordo com a OCDE, apenas 30% dos brasileiros são poupadores ativos (RIBEIRO, 2016). Ou seja, têm alguma reserva financeira.
No entanto, com a crise econômica que o Brasil enfrenta desde 2015, a alta inflação e o desemprego, aumentaram os estímulos para disseminar o tema. Os veículos de comunicação também têm abordado mais o assunto em suas pautas. Porém, a cultura consumista dos brasileiros e o crédito fácil impedem uma mudança maior de comportamento, uma vez que essas medidas tendem a fazer com que as pessoas foquem em realizações de metas em longo prazo, ao invés das compras constantes por impulso.
A informação nesse contexto de mudança de comportamento é importante. Ela contribui efetivamente para o desenvolvimento social e econômico de um país, uma vez que proporciona às pessoas as competências e habilidades necessárias para inserirem o planejamento financeiro no seu dia a dia. Nesse contexto, o YouTube tem sido uma boa ferramenta para difundir o conhecimento sobre o tema. Pessoas comuns produzem conteúdo das suas experiências pessoais, com dicas de soluções reais e possíveis, para que quem assista também consiga adotar as práticas apresentadas para planejar o futuro, economizando, poupando e investindo o seu dinheiro.