Diferente dos meios de comunicação convencionais, a internet segmenta ainda mais os interesses de consumo de informação, de produtos e de serviços. As pessoas podem assistir ou ler uma reportagem ou ouvir um programa de rádio e, através da web, procuram informações mais específicas a respeito do tema de seu interesse, proporcionando uma busca ainda mais focada sobre o que se deseja saber e é, nesse ponto, que se fazem presentes as instituições e a midiatização das marcas.
No ambiente on-line, as pessoas se deparam com comerciais vinculados aos vídeos e textos que estão buscando assistir e ler, de forma muito dinâmica. Os
indivíduos são monitorados pelos mecanismos de busca e os dados são transformados em estratégias de marketing para as marcas. A esse respeito, Vonderau (2009) explica:
[...] os espaços comunitários são um dos três sub-setores da economia híbrida; os outros dois consistem em sites colaborativos baseados em propagandas (como o Slashdot ou o Last.fm) ou vários tipos de comunidades Net (como o Second Life, um jogo virtual que gera receitas reais). Basicamente, a popularidade desses lugares é a partir do tipo de marketing ―viral‖ usado, onde serviços, produtos ou mensagens são tão fascinantes - como o conteúdo no YouTube - que usuários ou clientes espalham o conhecimento deles entre seus conhecidos, sem serem diretamente encorajados a fazer assim16. (VONDERAU, 2009, p. 309, tradução nossa).
Basicamente, existem três tipos de anúncios disponibilizados pela plataforma: anúncio de texto, gráficos/banner e as opções em vídeos. Desde abril de 2017, o YouTube só permite que sejam publicados anúncios em canais com mais de 10 mil visualizações totais (reunindo os resultados de todos os vídeos partilhados). De acordo com o site, a maioria das empresas começa investindo pelo menos R$ 20,00 por dia para campanhas locais. No entanto, cada anunciante decide o valor do seu orçamento e como deseja pagar por ele, sem contar que ajustes nas estratégias podem ser feitos a qualquer momento (YOUTUBE PUBLICIDADE, 2018).
As marcas têm como opção fazer anúncios específicos por localidade. Por exemplo, se for uma campanha nacional, ela pode ser veiculada em todo o país. Agora, se alguma marca quiser trabalhar uma região ou cidade específica, também é viável. Além disso, se for do interesse, é possível direcionar os esforços para públicos específicos, considerando a idade, o sexo, e a renda familiar dos seus clientes. Ou ainda, delimitar os interesses do público-alvo para personalizar quem deve ser impactado pela campanha. O YouTube também permite que o anunciante escolha veicular seus anúncios em vídeos de maior ou menor duração, de acordo com a sua preferência e estratégia.
Conforme informações da plataforma, os anúncios TrueView, no formato In- stream, são exibidos como um vídeo antes de elas assistirem ao vídeo desejado. Já os vídeos Discovery servem para promover um vídeo em locais de descoberta,
16―[...] community spaces are one of the hybrid economy‘s three sub-sectors; the other two consist of advertisement-driven collaborative sites (like Slashdot or Last.fm) or various types of Net
communities (like Second Life, a virtual game that generates real revenues). Basic to the popularity of these places is the kind of ―viral‖ marketing used, where services, products or messages are so fascinating – like the content on YouTube – that users or customers spread knowledge of them among their acquaintances without being directly encouraged to do so‖ (VONDERAU, 2009, p. 309).
incluindo ao lado de vídeos relacionados do YouTube, como parte do resultado de pesquisa ou na página inicial do YouTube para celular. Já os bumpers têm duração de apenas 6 segundos e são uma boa forma de chamar a atenção das pessoas em smartphones. Usam lances de CPM (custo por mil impressões), e paga-se a cada mil exibições do seu anúncio. É possível utilizá-los isoladamente ou junto com uma campanha TrueView. Por fim, os anúncios outstream são em vídeo exclusivos para dispositivos móveis (smartphones e tablets) que são reproduzidos em sites parceiros e dentro de aplicativos. A respeito de diferentes formatos e a segmentação de público, Vonderau (2009) pondera:
Interatividade fornece a capacidade de rastrear e direcionar o comportamento e os interesses dos usuários da internet; a opção de segmentar a seleção por região geográfica e as novas técnicas de marketing viral contribuem para a eficácia da publicidade, de modo a transformar um modelo clássico de mídia de massa em publicidade muito mais individualizada. Outro aspecto atrativo da internet para os anunciantes é a capacidade de medir com precisão a eficácia do investimento em publicidade de uma empresa. No nível global, os links promocionais, atualmente em rota de crescimento, representam agora, entre os principais formatos, aproximadamente metade de todos os investimentos publicitários na Internet. Nos principais formatos de publicidade na web, além dos links promocionais, os banners tradicionais representam uma perda de velocidade que beneficia os formatos de ―mídia rica‖ com seus elementos visuais e de áudio, com destaque para o vídeo17. (VONDERAU, 2009, p. 363, tradução nossa).
A plataforma acompanha simultaneamente as mudanças sociais e as pessoas são convidadas, cada vez mais, a se tornar agente delas. A principal vantagem ao investir em publicidade no YouTube está na sua variedade, praticidade e agilidade que a informação é divulgada. A plataforma oferece muitas opções de recursos para produção de conteúdo que ajudam a divulgar as marcas, alavancar as vendas e se conectar com a audiência. Para a reputação das marcas, os vídeos tendem a ser uma boa estratégia, pois as pessoas veem um rosto, alguém que humaniza essa imagem séria e dura, que muitas vezes uma corporação pode transmitir.
17―Interactivity provides the ability to track and target Internet users‘ behavior and interests; the option of segmenting selection by geographic region and new viral marketing techniques both contribute to the effectiveness of the advertising so as to turn a classical massmedia model into advertising that is much more individualized. Another attractive aspect of the Internet for advertisers is the ability to measure with precision the efficacy of a company‘s advertising investiments. On the global level, promotional links, currently on a path of growth, now represent, among the main formats,
approximately half of all advertising investiments on the Internet. Within the main advertising formats on the Web besides promotional links, traditional banners represent a loss of speed that benefits the ‗rich media‘ formats with their visual and audio elements, most notably video‖ (VONDERAU, 2009, p. 363).
As empresas têm a liberdade de inovar em suas campanhas on-line, podendo inserir links que levam as pessoas a participar de uma promoção, de um conteúdo extra ou de um jogo e podem ser direcionadas também para o e-commerce ou simplesmente tornar um produto conhecido pelo site ou redes sociais digitais. Cada vez mais, os formatos audiovisuais vêm sendo os preferidos das pessoas, pois requerem menos esforço do que a leitura de um texto e, ao assistir um vídeo, a mensagem tende a ser melhor compreendida. Assim, uma vez que o público é impactado, ele auxilia na divulgação para a sua rede de contatos.
O YouTube permite que tanto grandes empresas quanto microempresas anunciem no site. Outra vantagem é o fato dos anunciantes poderem acompanhar melhor o desempenho da sua estratégia, pois é possível obter diversos dados sobre o acesso, até mesmo em tempo real. Isto é diferente de outros veículos de comunicação, pois o retorno não é imediato e os dados, nem sempre, vêm com tanta precisão.