A edição núm ero 768 de 12/ 06 de 2002 da revist a Exam e t raz um a report agem sobre o com ércio varej ista intitulada “A Ditadura do Varejo”. Esse título reflete bem a posição de destaque que as grandes em presas varej istas têm no cenário econôm ico m undial. São em presas que têm com andado todo o processo de distribuição de m ercadorias, im pondo, m uitas vezes, regras para a indústria, que tem baixado sua m argem de lucro para poder enfrentar a força do setor superm ercadista.
Hoj e no Brasil, as cinco m aiores em presas do set or det êm 39% de t odo o m ercado nacional t ot alizando quase 1.000 loj as ent re superm ercados e hiperm ercados em quase t odos os Est ados brasileiros. Se com parado a out ros países, é um núm ero ainda baixo, já que na França, Canadá, Reino Unido, Alem anha e Argentina as cinco m aiores redes varej istas detêm 83% , 69% , 68% , 51% e 45% do fat uram ent o t ot al nacional respectivam ente. Considerando que em 1995 as cinco m aiores redes do Brasil possuíam apenas 28% do total, é um crescim ent o m uit o elevado em apenas set e anos. O Carrefour passou de 4,7% para 9,2% do total brasileiro e o Pão de Açúcar saltou de 3,2 para 9,8% , ou sej a cresceu em apenas sete anos m ais de 300% em seu faturam ento. A Sonae, que nem figurava entre as 10 m aiores em 1995, hoj e é a terceira m aior correspondendo a 3,4% do t ot al. Em nosso caso, o dest aque será dado para apenas três das cinco m aiores, pois duas, Bom preço e Sendas, não operam em São Paulo.
A Bom preço pertencente ao grupo holandês Ahold é líder absoluta no Nordeste, m antendo em funcionam ento m ais de 100 loj as entre superm ercados ( 79) e hiperm ercados ( 28) . As Sendas, com sede no Rio de Janeiro, m antêm 75 loj as em funcionam ento de três tipos: Superm ercados Sendas e os Hiperm ercados Bon Marche e o Hiperm ercado Com pact o HiperSendas. Além de lojas no Estado do Rio de Janeiro, o grupo Sendas tem um hiperm ercado Bon Marche em Belo Horizonte, o qual é loja âncora do Shopping Del Rey, desde 1991. Ent re 1988 e 1996, a em presa carioca m ant eve um hiperm ercado Bon Marche em funcionam ento na Marginal do Rio Tietê, m as encerrou suas atividades naquele ano e atualm ente é um a loja da rede de
m aterial de construção francesa Leroy Merlin. Neste subcapítulo tratarem os com m ais cuidado das em presas Carrefour, Sonae e Grupo Pão de Açúcar.
A m aior em presa do m undo em fat uram ent o em 2001 foi a nort e- am ericana Wal Mart, dona absoluta do prim eiro posto na distribuição alim entar dos Est ados Unidos e t am bém de países com o o México, Port o Rico e Canadá. Aqui no Brasil a Wal Mart está ainda em processo de adaptação, apesar de já ser a sext a m aior em fat uram ent o conform e o Ranking da Abras em 2001, pois a expansão planej ada para ocorrer at é o fim do ano 2000 não ocorreu e a em presa fechou aquele ano com apenas 20 loj as em t odo o país. Hoj e cont a com 22 em t rês form at os dist int os: Superstore (Wal Mart Supercenter) Clube de Com pras ( Sam ´ s Club) e Superm ercado de Desconto ( Wal Mart Todo Dia) .
A estratégia do Wal Mart foi abrir hiperm ercados e clube de com pras nos m ercados m ais estáveis e adaptados a idéia de grandes superfícies com erciais para a realização das com pras dom ést icas e t am bém dos pequenos com erciantes. Deste m odo, a região m etropolitana de São Paulo foi o local de sua localização inicial. Dos oito Sam ´ s Club ( Clube de Com pras) em funcionam ento hoj e, quatro funcionam em São Paulo e foram inaugurados todos ent re 1995 e 1997. Os out ros quat ro foram inaugurados em Niterói (RJ), Rio de Janeiro ( RJ) , Contagem ( MG) e Curitiba ( PR) entre 1998 e 2000, refletindo a localização preferida nas áreas m etropolitanas do centro sul do país. O m esm o ocorreu com os doze Hiperm ercados Wal Mart Supercenter. Nove localizam - se no Estado de São Paulo, e um a unidade nas cidades do Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizont e, m esm as localidades onde opera com os Clubes de Com pra.
Esses dados refletem a estratégia da em presa em operar em m ercados selecionados e gestar nesses locais um a série de relações com o local, garantindo o sucesso da m arca e dos serviços oferecidos. São Paulo, enquanto cidade m undial que com anda a econom ia brasileira, se caracteriza pela porta de entrada principal das em presas m ultinacionais varejistas, caso tam bém da francesa Carrefour e da portuguesa Sonae.
1 .1 – CARREFOUR
O Carrefour entrou no Brasil em 1975, auge do período m ilitar e da entrada m aciça de m ultinacionais, principalm ente indústrias. Sua estratégia foi abrir dois hiperm ercados nos m oldes franceses na cidade de São Paulo. Para isso, com prou o terreno onde se localizava um a antiga loj a da rede Ultracenter na Marginal Pinheiros, zona de grande fluxo de veículos onde, num raio não superior a 3 km residiam boa parcela da população de renda m édia e m édia alta da capital. Com esta loja e a outra inaugurada no m esm o ano na Marginal Tietê, o Carrefour dava início ao seu processo de expansão para além das fronteiras européias. Antes do Brasil, tinha aberto lojas apenas na Espanha em 1973.
No Brasil, neste período da década de 1970, a política econôm ica adotada por nosso governo era de incentivo aos investim entos estrangeiros e, por esta razão, não havia m uitas restrições legais quanto as operações de certas em presas. O Carrefour aproveit ou- se dessa situação e, em seus dez prim eiros anos de operação ( 1975- 1984) , abriu nove hiperm ercados, todos em grandes cidades. Estas loj as, em funcionam ento até hoj e, localizam - se na periferia das cidades interligadas por grandes avenidas ou por rodovias, com o é o caso da unidade de Cam pinas, Anchieta, Curitiba e Belo Horizonte. I nvestir nas grandes cidades do centro- sul do país e localizar as loj as nas áreas afastadas ao centro principal destas foi a estratégia espacial da em presa. Com o estratégia com ercial, dest acam os as ações de dum ping que o Carrefour aplicou em vários casos ao longo do tem po e que por esta razão, foi m uitas vezes m ultado. Além disso, nas cidades em que operava, m antinha um a forte cam panha publicitária em televisão, rádio, jornais e outdoors, com o sendo a em presa que devolvia a diferença de preços que fossem encontrados m ais altos em outros hiperm ercados da cidade. Com esse tipo de estratégia espacial e com ercial, o Carrefour foi se im pondo com o um a das m aiores em presas do setor no país. Pelo ranking das m aiores em presas superm ercadist as do país em 1985, o Carrefour com apenas nove loj as j á se encontrava em quarto lugar, a frente de em presas com o a pernam bucana Bom preço e as cariocas Sendas e Disco que possuíam 143, 50 e 62 loj as em funcionam ento naquele ano. Com apenas 4.300 funcionários, o Carrefour conseguia alcançar um alto faturam ento, pois m antinha um plano de adm inistração eficaz e m oderno frente às em presas nacionais. Tanto Paes
Mendonça e Bom preço que eram em 1985, a t erceira e a quint a colocada no ranking, possuíam m ais de 10.000 funcionários, e o faturam ento era bem próxim o ao obt ido pelo Carrefour.
Em seus dez anos seguint es ( 1985- 1994) o Carrefour abriu 23 hiperm ercados, alcançando o prim eiro posto entre as m aiores em presas superm ercadistas do país. Vale ressaltar que todas as lojas inauguradas localizavam - se nos Estados onde ele j á operava, caso de SP, RJ, MG, PR, DF, PR, a novidade ficará por conta apenas de Goiânia em 1988, m as que devido a proxim idade a capital federal, o Carrefour m antinha cam panhas publicitárias tam bém na capital de Goiás. É som ente em 1996 que a em presa expandirá suas operações para além da região Centro- Sul do país, quando inaugura dois hiperm ercados no nordeste, sendo um em Recife e outro em Natal, os quais continuam sendo até hoj e os únicos hiperm ercados construídos pelo Carrefour fora da região concentrada.
Em 1997, inicia- se o processo de expansão por m eio de aquisições de redes m enores em variados Estados. Analisam os essa atitude do Carrefour em dois aspectos: Diversificação e Concent ração.
Quanto a diversificação, a explicação que encontram os está ligada a estratégia de am pliar suas operações tam bém para o form ato superm ercado. Em 1998, o Carrefour adquiriu m ais de vinte loj as que funcionavam com o superm ercados da rede Lojas Am ericanas em várias cidades do país, sendo que a m aioria foram convertidas para a bandeira Stoc, m arca controlada pela Prom odès, em presa francesa adquirida pelo Carrefour tam bém em 1998 e que a partir de sua com pra tornou- se a m aior rede varej ista de toda a Europa e a segunda do m undo. Mas seu processo de aquisições não parou por aí não. Com prou em 1999, a rede capixaba Roncetti, as cariocas Dallas, Continente e Rainha, a paulista Eldorado, a m ineira Mineirão e a brasiliense Planaltão, am pliando suas operações na região Cent ro - Sul do Brasil. Em 2000, padronizou todos os seus superm ercados sob a bandeira Cham pion, m arca m undial deste form ato de loj a com m ais de 1.000 unidades em operação na França e Espanha. Esse m ovim ento de diversificação está aliado ao processo de concentração, pois diversificou a form a de atuar a partir da introdução de um novo form at o de loj a e de um a nova m arca, m as t odos os superm ercados localizavam - se em regiões onde j á operava com hiperm ercados Carrefour. A
exceção ficará por parte dos Hiperm ercados de Manaus, que hoj e transform aram se em três Carrefour.
Um caso int eressant e que ocorreu nas operações do Carrefour na região nordeste foi a venda de quatro superm ercados à rede Bom preço, líder absoluta no m ercado nordestino. Os franceses não opt aram por um a “ guerra” no nordeste e se renderam ao capital holandês, proprietários da Bom preço.
As figuras 06 a 09 e as tabelas 08 e 09 nos auxiliam a visualizar a presença do Carrefour no m ercado brasileiro, suas operações nos dois form at os de loj as que est ão em funcionam ent o e o processo de abert ura dos 75 hiperm ercados que estão funcionando atualm ente.
Figura 06: Mapa de distribuição dos Hiperm ercados Carrefour e Superm ercados Cham pion no Brasil em 2002.
RORAI MA AMAZONAS ACRE RONDÔNI A PARÁ PARÁ AMAPÁ MARANHÃO PI AUÍ
CEARÁ RI O GRANDEDO NORTE
PARAI BA PERNAMBUCO ALAGOAS SERGI PE BAHI A TOCANTI NS TOCANTI NS DI STRI TO FEDERAL GOI ÁS MATO GROSSO
MI NAS GERAI S ESPÍ RI TO SANTO RI O DE JANEI RO SÃO PAULO MATO GROSSO DO SUL PARANÁ SANTA CATARI NA RI O GRANDE DO SUL Oce an o Atl ân tico 0 200 400 600 km
Org: Carlos H. Cost a Silva Font e: Carrefour
1- 2 Loj as 3-4-5 Lojas 12- 15 Loj as23 Lojas
Carrefour Cham pion
Região
Met ropolit ana I nterior
2- 3 Loj as 17-21 Lojas 37 Loj as
Tabela 08: Distribuição das loj as controladas pelo Carrefour no Brasil em 2002. Loca l Ca r r e f o u r Ch a m pion Sã o Pa u lo 3 7 2 3 Capit al 15 1 Gr ande SP 08 1 I nt erior 14 21 Rio d e Ja n e ir o 1 2 3 7 Capit al 07 26 Gr ande RJ 05 11 M in a s Ge r a is 0 5 3 7 Belo Horizont e 02 29 Gr ande BH 01 8 I nt erior 02 D ist r it o Fe d e r a l 0 2 1 7 Brasília 02 7
Cidades Sat élit es 10
Rio Gr a n de do Su l 0 5 Por t o Alegr e 02 Gr ande POA 02 I nt erior 01 Pa r a n á 0 4 Curit iba 02 Gr an de CTBA 01 I nt erior 01 Esp ír it o Sa n t o 0 2 1 4
Grande Vit ória 02 11
I nt erior 03
Goiâ n ia 0 2
M a n a u s 0 3
N at al/ Recife/ Cam po Gr a n d e
0 3
Tot a l Br a sil 7 5 1 2 8
Font e: w w w .car r efour .com .br
A partir da figura 06 percebe- se a concent ração da em presa nos est ados de SP, RJ, MG, DF, ES, além do PR e RS, principalm ente nas capitais e cidades m édias do interior. São Paulo se destaca pelo m aior núm ero de hiperm ercados Carrefour, já Minas Gerais e Rio de Janeiro pelo total de
superm ercados Cham pion. I sto retrata a estratégia da em presa de at uar com diferentes m arcas em regiões diferentes, além disso, São Paulo foi o local de investim entos diretos na construção de novos hiperm ercados, j á em Minas Gerais, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Distrito Federal e em alguns m unicípios do int erior de São Paulo, a entrada do Carrefour ocorreu por m eio de aquisição de redes já existentes.
Tabela 09: Ano de I nauguração dos Hiperm ercados Carrefour no Brasil entre 1975 e 2002.
Loja Cida de Ano Loja Cida de Ano
Pinheir os São Paulo 1975 Guar ulhos Gu ar ulhos 1996
Tiet ê São Paulo 1975 Lim ão São Paulo 1996
Barra Rio de Janeiro 1976 Tat uapé São Paulo 1996
Brasília Sul Brasília 1977 Can oas Can oas 1996
CPS – D. Pedro Cam pinas 1978 Nov o Ham bur go Nov o Ham bur go 1996
BH – Con t ag em Con t ag em 1978 Recife Recife 1996
CTB – Pinhais São José dos Pinhais 1979 Tijuca Rio de Janeiro 1997
POA – Albion Por t o Alegr e 1980 Nat al Nat al 1997
Anchiet a São Paulo 1983 Goiânia Nort e Goiânia 1997
BH Shopping Belo Horizont e 1985 Pam pulha Belo Horizont e 1997
Aricanduva São Paulo 1986 Guadalupe Rio de Janeiro 1997
Nor t eShopping Rio de Janeiro 1986 Pêsseg o São Paulo 1998
CTB-Ch am pagn at Curit iba 1987 Giovani Gronchi São Paulo 1998
Ribeir ãoShopping Ribeir ão Pr et o 1987 Juiz de Fora Juiz de Fora 1998
I nt er lagos São Paulo 1987 Pr udenshopping Pr es. Pr udent e 1998
Raposo São Paulo 1988 Pam plona São Paulo 1998
Goiânia Sul Goiânia 1988 Shopping Eldor ado São Paulo 1998
Pr aia Shopping São Vicent e 1989 Cent er Nor t e São Paulo 1998
I m igrant es São Paulo 1989 Cam po Gr ande Cam po Gr ande 1998
Uberlândia Uberlândia 1990 Shopping I guat em i Cam pinas 1998
Sant o André Sant o André 1990 Sant os Sant os 1998
CPS – Valinhos Cam pinas 1990 Shopping Rio Pr et o S.J. Rio Pret o 1999
Esplanada Shopping Sor ocaba 1991 Manaus Cent r o Man au s 1999
Shopping Tam boré Barueri 1991 Hiper Manaus Man au s 1999
Cat uaí Shopping Londr ina 1992 Manaus Shopping Man au s 1999
São José Cam pos São José Cam pos 1992 Piracicaba Piracicaba 1999
Aut om óvel Clube Rio de Janeiro 1992 CTB - Parolim Curit iba 1999
Manilha São Gonçalo 1992 Passo D’ar eia Por t o Alegr e 2000
Shopping But ant ã São Paulo 1993 Diadem a Diadem a 2000
São Caet an o São Caet an o do Su l 1994 Belford Roxo Belford Roxo 2000
BSB – Nort e Brasília 1994 Nova I guaçu Nova I guaçú 2000
Vila Velha Vila Velha 1994 Nit er ói Nit er ói 2000
São Ber nar do S. Ber nar do Cam po 1994 Jacar epaguá Rio de Janeiro 2000 S.J. Rio Pret o S. J. Rio Pret o 1995 Duque de Cax ias Duque de Cax ias 2001
Osasco Osasco 1995 Vitória Vitória 2001
Cax ias do Sul Cax ias do Sul 1995 Chác. S. Maria Sor ocaba 2002
Jundiaí Jundiaí 1995 Taboão da Ser r a Taboão da Ser r a 2002
Bangu Rio de Janeiro 1995
Figura 07: Gráfico do núm ero total de loj as controladas pelo Carrefour entre 1981 e 2001 no Brasil. 0 50 100 150 200 250 a n os lo ja s NÚMERO DE LOJAS
Figura 08: Gráfico da área total de vendas das loj as controladas pelo Carrefour no Brasil entre 1981 e 2001 no Brasil.
0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 a n os á re a d e v e n d a s e m m 2 ÁREA DE VENDAS
Figura 09: Gráfico da m édia em m2 das loj as controladas pelo Carrefour entre
1981 e 2001 no Brasil. 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 a n os m é d ia e m m 2 p o r lo ja MÉDI A M2 LOJA
Pelas figuras 07 e 08 percebe- se o processo de expansão do Carrefour no Brasil. Até 1997 o núm ero de loj as inauguradas crescia de form a lenta, ou sej a, entre dois e cinco hiperm ercados abertos por ano, pois eram loj as construídas diretam ente pela em presa. A partir de 1998, o crescim ento se torna m uit o grande, t ant o em relação ao núm ero t ot al de loj as com o da área de vendas total, porque é a partir desse ano que o Carrefour passa a adquirir inúm eras redes m enores em diferentes estados do país, am pliando seu raio de operações. Analisando conj untam ente a tabela 09 visualiza- se a queda no tam anho m édio das loj as, refletindo a introdução do form ato superm ercado nas operações do Carrefour. Se at é 1997 a m édia das loj as girava em t orno de
10.000m2, área de vendas m édia de um hiperm ercado, a partir de 1998 esse
núm ero cai, chegando aos 4.500 m2 de hoj e, j á que, das 203 loj as em
funcionam ent o nos form at os superm ercado e hiperm ercado do Carrefour, 63% são t êm área m édia de 2.500 m2, adquiridas a partir de 1998.
1 .2 – SON AE
O caso da Sonae det ent ora das m arcas BI G, Mercadoram a, Nacional, Maxxi e Cândia, São Paulo não foi a porta de entrada, m as é at ualm ent e o m ercado focalizado no seu processo de expansão. A Sonae ent rou no Brasil através de um a ligação com a em presa gaúcha Josapar controladora dos superm ercados Real, principalm ente localizados em Porto Alegre, no início dos anos novent a. No ent ant o é som ent e em 1998, com a com pra dos hiperm ercados Cândia de São Paulo e da aquisição em sua totalidade do grupo gaúcho Real, que a Sonae se firm a no m ercado brasileiro, introduzindo a bandeira BI G para seus hiperm ercados. Em 1999, a estratégia da em presa foi de franca expansão por toda a região sul do Brasil, adquirindo as redes parananeses Mufat t ão, Colet t ão e Mercadoram a e as gaúchas Nacional e Exxtra Econôm ico. Em dois anos de operação a em presa j á detinha m ais de 100 loj as em funcionam ent o no Brasil. Os anos de 2000 e 2001 m arcam a consolidação da em presa com o um a das cinco m aiores do país, expandindo- se principalm ente pelas grandes cidades do interior dos Estados do Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e São Paulo.
Em m enos de cinco anos, a Sonae t ransform ou- se num a das m aiores redes varejistas do país, adotando a estratégia de adquirir redes m enores e form at ar as loj as exist ent es em um único padrão conform e o m ercado.
Conform e a t abela 10 e a figura 10, as 164 loj as do grupo português SONAE, distribuem - se principalm ente pelas cidades m édias do interior, apesar de que a concentração nas quatro capitais é m aior e t am bém por alguns m unicípios das regiões m etropolitanas de Porto Alegre e São Paulo7 1.
Os hiperm ercados BI G, m esm o em núm ero m enor, est ão present es em t odos os Est ados de operação da Sonae, sendo as bandeiras Mercadoram a, Nacional e Cândia, os segm entos de superm ercados no Paraná, Rio Gande do Sul e São Paulo. O Cândia só tem um a loj a em funcionam ento em São Paulo e conform e dados da em presa, at é 2003 será a única, pois o segm ent o de hiperm ercados BI G continuará se expandindo pelo interior, deixando os superm ercados em segundo plano a curt o prazo.
O caso das três diferentes bandeiras de superm ercados adm inistradas pela Sonae, pode- se perceber a intenção da em presa em não m odificar a estrutura j á estabelecida da m arca no m ercado onde atua. Por exem plo, os superm ercados Nacional são a m arca no Rio Grande do Sul, m as as lojas adquiridas da rede Real e Exxtra foram convertidas para Nacional, após um a pesquisa de preferência do consum idor gaúcho sobre a m elhor loja para fazer as com pras. A rede Nacional saiu - se vitoriosa com o m aior índice de em patia por parte dos consum idores, sendo o form ato de loj a adm itido pela em presa. O m esm o ocorreu no Paraná com as redes Mufat t ão, Colet t ão e Mercadoram a. As prim eiras foram convertidas sob a m arca Mercadoram a, pois est a j á tinha sua im agem consolidada na capital paranaense, principal área de atuação desses superm ercados. No caso do Cândia, não se sabe ainda qual será o seu futuro, pois com apenas um a loj a em funcionam ento localizado na periferia da zona nort e de São Paulo, esta m arca tem grande aceite nas cam adas de renda m ais baixa e poderá ser um a das estratégias adotadas pela Sonae para ent rar no ram o dos superm ercados de descont o ou m esm o hiperm ercados com pact os com o é o caso do D’avó e do Sonda, com grande aceit e na zona leste da capital.
71 Set e loj as são do set or at acadist a com a bandeir a Max x i as quais não const a na t abela 11. Todas
essas set e loj as, localizam-se no Rio Grande do Sul, sendo quat ro na região m et ropolit ana de Port o