As atividades ligadas ao com ércio e ao consum o trabalham com inúm eros elem entos que integram o processo geral de produção da sociedade, sendo o principal, aquele das m ercadorias. Karl Marx iniciou sua m aior obra pelo estudo delas, que constituem - se em um pilar central da sociedade capitalista. Podem os afirm ar que a m ercadoria é a m aterialização do valor no capitalism o e sua realização, dá sentido e m eios para a reprodução social.
O com ércio part icipa assim , com o um m eio eficaz no processo de reprodução social, pois através de suas form as que a m ercadoria se realiza, ao lado do direcionam ent o do consum o e a produção de necessidades.
As necessidades não devem ser encaradas apenas com o um dado econôm ico, m as tam bém cultural gerado socialm ente. Acreditam os que um ponto principal no estudo das necessidades é o processo de sua satisfação, que hoj e é feit o pelos obj et os, os quais não são inocent es e nem est ão inerent es ao processo de reprodução social, pois contêm discursos, linguagens e deste m odo criam o consum idor e o m odo de consum ir.
Alguns autores trabalham e denom inam o período atual com o um a sociedade de consum o, e assim baseiam suas teorias a partir de vários elem ent os present es no consum o das m ercadorias e dos lugares.
Touraine ( 1994) , afirm a que vivem os hoj e num a Sociedade de Consum o e que esta nos levou a um m undo chato, aborrecid o, sem m uit as possibilidades de criação e de inovação por parte dos suj eitos. Debord ( 1996) denom ina de Sociedade do Espetáculo, posto que as m ercadorias e seus discursos espetacularizam as relações sociais, ficando estas im ersas e dependentes de inúm eros tipos e m odos de se lançar e produzir obj etos, lugares, coisas, pessoas, sendo este processo, o principal elo de ligação entre as pessoas. Baudrillard ( 1995) quando denom ina o m undo hoj e com o um a Sociedade de Consum o introduz em sua análise a força dos sig nos, sím bolos, sinais e ações com o estruturadores das relações sociais, dizendo que existe um verdadeiro sistem a de obj etos m anipulando a reprodução social. Esses elem entos contêm discursos, significados e intencionalidades produzidos no interior das
relações existentes entre a produção e o consum o, inserindo- se de form a a hom ogeneizar as pessoas, produzindo um consum idor global.
Nesta m esm a perspectiva, Milton Santos ( 1987, p.34) afirm a que o consum o part icipa hoj e com o um dos elem ent os m ais im port ant es no processo de reprodução do sistem a capitalista, pois cativa as pessoas por m eio de obj etos e signos.
O consum o instala sua fé por m eio de obj etos, aqueles que em nosso cot idiano nos cercam na rua, no lugar de t rabalho, no lar e na escola, quer pela sua presença im ediata, quer pela prom essa ou esperança de obt ê- los. Num a sociedade t ornada com pet it iva pelos valores que erigiu com o dogm as, o consum o é o verdadeiro ópio, cuj os t em plos m odernos são os shopping cent ers e os superm ercados, aliás, const ruídos à feição das cat edrais. O poder do consum o é cont agiant e e sua capacidade de alienação é t ão fort e que a sua exclusão at ribui às pessoas a condição de alienados. Daí sua força e o seu papel perversam ente m otor na sociedade at ual.
Lefèbvre ( 1991, p.64) cont ribui na discussão desse problem a afirm ando que
a produção desses signos se int egra na produção global e desem penham um papel integrador fundam ental em relação as out ras at ividades sociais e produt ivas ou organizadoras. O signo é com prado e vendido sob a aparência de signos e significação em geral. São significações dest a sociedade que são ent regues ao consum o.
É sob a perspectiva da em ergência da sociedade de consum o que irem os tratar as m odificações ocorridas ao longo do século XX nas relações dent ro da casa, na fam ília e nas com pras. Esse ponto de análise nos perm ite encontrar alguns elem entos que corroboram na explicação da dinâm ica atual encontrada na m etrópole paulista.
Na hist ória do com ércio t em - se a loj a com o um dos locais principais de realização das com pras, sej a de alim ent os ou não. No ent ant o, é
som ente na passagem do século XI X para o XX que a loj a constitui- se com o o estabelecim ento principal para o abastecim ento dom iciliar, devido principalm ente a produção em m assa e as facilidades introduzidas a partir de m elhorias no processo de distribuição e de conservação das m ercadorias.
Quando surgem os prim eiros superm ercados nos Estados Unidos na década de 1930 e no resto do m undo após a Segunda Guerra Mundial, um novo m odelo de abast ecim ent o é int roduzido. O superm ercado passou a ser um diferencial em relação às feiras- livres, m ercados públicos e ao com ércio tradicional, pois vende produtos em grandes quantidades, com diversidade sob um m esm o t et o.
As feiras- livres e os m ercados públicos destacam - se na história do com ércio e das cidades com o sendo os lugares de m aior interação social. As com pras eram feitas de m odo público, onde toda a sorte de m ercadorias eram escolhidas e com pradas de form a espontânea, prim ando pela relação entre com pradores e vendedores. A espontaneidade no ato de consum ir era característica desses locais, pois não haviam regras de conduta estabelecidas para realizar as com pras. O m odo de consum ir era travado entre cada consum idor e cada vendedor. O cliente conversava com o com erciant e sobre os produtos, sua procedência, qualidade, validade, diferenças entre os produtores e algum as m arcas e o vendedor explicava de m odo a satisfazer e esclarecer todas as dúvidas do cliente pessoalm ente.
Certeau ( 1998, p.63) discute essa questão afirm ando que “ os m ercados públicos são cert am ent e os espaços sociais onde florescem do m odo m ais espont âneo os j ogos de palavras” . Por est a colocação podem os pensar sobre a espontaneidade e a difícil tarefa de se organizar o consum o. As pessoas falam , escolhem , tocam e o com erciante grita, atende, atrai e vende seu produt o. “ Os m ercados são lugares onde o am bient e social é m uit o pouco controlável por causa da extrem a com plexidade das relações aleatórias que aí se entrem esclam6 5”.
Aqui se encontra um ponto fundam ental para discutir as transform ações na sociedade introduzidas pelos superm ercados. Antes deles, o com ércio se est rut urava de m odo difuso, com plexo e espont âneo. Prim ava pelo atendim ento personalizado, de qualidade nas relações entre vendedor-
65 CERTEAU, M. A invenção do cotidiano 2 – m orar e cozinhar. 2.ed. Pet r ópoles: Vozes, 1998,
com prador. Os superm ercados rom peram com isso, pois t rouxeram o aut o - serviço e com ele a im pessoalidade no at o da com pra, ou sej a, a organização e o controle passaram a fazer parte do m odo de consum ir, auxiliados pelas m elhorias nos sistem as de em balam ento e na etiquetagem e publicidade encont rada nos produt os.
Certeau (1998) ao analisar a estrutura com ercial da cidade de Lyon na França, nos apresent a a loj a do senhor Robert com o exem plo dessas t ransform ações que ocorreram após a segunda m et ade do século XX t am bém na Europa. Est e aut or diz que as reform as que o com ércio e o consum o enfrent aram durante as décadas de 1950 e 1960 na França, varreram as pequenas loj as tradicionais dos bairros devido à força exercida pelos grandes estabelecim entos varej istas. Os pequenos não conseguiram adaptar- se em tem po hábil a estas transform ações e a m aioria encerrou suas atividades.
O caso do com erciante Robert, seu personagem , é diferente, pois soube adaptar- se a estas m udanças e principalm ente, continuou com o atendim ento personalizado m esm o com as reform as em seu est abelecim ent o.
Há cerca de 15 anos ele se t ornou sócio de um clube de loj ist as para enfrent ar a onda e adapt ar- se às novas est rut uras da distribuição. Passou do nível de “ loj a” para o de “ m ercado” , concebido com o pequeno self - ser vice, cujo plano em form a de ferradura distribui de um a ponta a outra em sentido obrigatório os bens de consum o; para sair é necessário passar diant e da caixa onde fica Robert , est e vai e vem , conversa com uns e out ros6 6.
Nesta m esm a direção, Fischler ( 1998, p.842) discut e a quest ão da introdução dos grandes estabelecim entos varej istas no processo de m odificação t ant o do lugar de realização das com pras, com o t am bém nos produt os com ercializados. I st o é, as t ransform ações ocorreram no processo, na estrutura e na form a de com ércio - consum o, perm anecendo a função – alim entar- se – a única a não sofrer m udanças.
Nove horas da m anhã, no ano 2000. Com um a cesta na m ão, a senhora Lespinguet t e, faz suas com pras no m ercado da rue Lepic. Ao longo dos passeios, desapareceram os carros com frut as e
legum es da est ação: hoj e, só é possível encont rar t ais produt os – que perm anecem frescos durante sem anas – em em balagens plast ificadas nos superm ercados.
A senhora Lespinguette entra num açougue e avalia com olhar um soberbo rosbife que se dest aca na prat eleira.” Carne verdadeira” , sublinha a et iquet a afixada na carne m acia. A coraj osa senhora suspira: no preço atual, a carne de origem anim al tornou- se um luxo que ela só pode ter no dom ingo, de vez em quando. Assim , resigna- se a com prar o bife do lado ‘100% vegetal’. A senhora Lespinguet t e cont inua seu cam inho at é chegar ao est abelecim ent o bem espaçoso de alim entação que acaba de abrir no Boulevard de Clichy. Coloca na cest a um salsichão de ovos ( cort ado em fat ias, ele será o hors- d’oeuvre da sem ana), um a om elete em tubo, um pacot e de bat at as frit as calibradas ( t odas elas m edem 7 cm de com prim ento) e algum as em balagens de peixe anônim o, sem cabeça nem rabo, em balado sob vácuo. Ainda alguns t ablet es- refeição, e nossa dona de casa do ano 2000 volta para o lar onde, em poucos m inutos, poderá preparar o alm oço e o j antar.
Por est as palavras podem os perceber com o foi o processo de m odificação nos padrões de consum o e nas form as de com ércio, ocorrida pela introdução dos superm ercados, além disso, conform e j á expom os, a m odernização causou desconfiança principalm ente sobre os produtos que j á chegavam em balados, pesados e etiquetados. I sto trouxe um a série de m odificações nos hábitos de com pras dos indivíduos.
Os superm ercados signif icam assim na história do com ércio e da cidade um rom pim ento com antigos laços que existiam nas relações sociais. Com seu aparecim ento e seu rápido sucesso, um outro m odo de vida e de realizar as com pras gest ou- se e, principalm ente, deu oportunidade para a criação de novos m odos e m aneiras de se realizar as com pras. Um a dest as ocorreu com o surgim ento dos hiperm ercados quase duas décadas depois dos superm ercados terem entrado em funcionam ento no Brasil. Com os hiperm ercados um novo m odelo de consum o t am bém foi produzido, conform e j á apresent am os no capítulo 1.
O com ércio, enquanto atividade econôm ica, faz parte do cotidiano das pessoas através de seus lugares de troca. Se fazer com pras é um ato público
e est a ação est á present e na vida de t odas as pessoas, os estabelecim entos com erciais são elem entos fundam entais para se com preender a vida cotidiana.
As m udanças ocorridas nas relações fam iliares e na estrutura interna das residências são tam bém fatores que auxiliam na explicação das t ransform ações ocorridas no com ércio e no consum o no últ im o século.
Conform e nos aponta Proust e Vincent ( 1994) quando analisam a história da vida privada no últim o século, um a série de questões e aspectos da realidade do início de 1900 nos aj udam a ver o processo de transform ação ocorrido nas residências e nas fam ílias ocidentais.
O prim eiro aspecto diz respeito a separação do local de trabalho e da m oradia que passou a ocorrer principalm ente durante todo o século XI X devido a crescente industrialização e a substituição do artesanat o e da m anufatura pelo produto industrializado e se aprofundou por todo o século XX. Assim , segundo Prost e Vincent ( 1994, p.21) “ no com eço do século, quase dois t erços e cert am ent e m ais da m et ade dos franceses t rabalhavam em casa. No final do século, pelo contrário, quase todos os franceses trabalham fora. É um a transform ação decisiva” .
Essa m udança foi acarretada principalm ente pela força da indústria que passou a rem unerar m elhor os seus funcionários, fazendo com que aqueles que trabalhavam em casa não tivessem condições de com petir de m aneira direta com as fábricas.
Quanto ao com ércio e a agricultura as m udanças tam bém foram significativas ao longo dos últim os cem anos. A perda de espaço e de clientes para as lojas ocorreu de m odo m uito rápido, princip alm ente pelos preços praticados e pelos serviços rápidos oferecidos pelas grandes redes varejistas que se desenvolveram durante todos os prim eiros cinqüenta anos do século XX.
Tanto no com ércio quanto na agricultura, todos os integrantes da fam ília eram convocados ao trabalho dom iciliar, pois quanto m aior a força de trabalho, m ais rápido e com m aior eficiência poderiam com petir com as redes em consolidação. Conform e Proust e Vincent ( 1994, p.26)
ent re os com erciant es e art esãos, a m ulher geralm ent e cuida da cont abilidade, e os filhos, ao volt ar da escola, aj udam na loj a ou fazem serviços de rua. Toda a fam ília aj uda a t ocar o sít io ou a loja. Essa participação integral da fam ília num a m esm a atividade
econôm ica acarret a um relat ivo em aranhado ent re a vida privada e o trabalho produtivo... os dois orçam entos se m isturam .
Essa estrutura do com ércio passa a m odificar- se j ust am ent e quando os ganhos na previdência social passam a ser com pensatórios para os trabalhadores assalariados e assim , as fam ílias passam ao st at us de em presa ou sociedade anônim a, tom ando o seu dono, o papel de gerente ou adm inistrador, com vários tributos e deveres legais. Mas a diferenciação entre o espaço de trabalho e o de casa não está ligado som ente ao plano j urídico, m as tam bém ao plano social. Quando ocorre essa dissociação, o tem po e o espaço residencial ganham novos cont eúdos, devido a sua diferenciação. No caso do com ércio, os clientes não podiam m ais bater nas portas e janelas a qualquer horário, pois a loj a não era m ais associada à residência oficial da fam ília. A casa ganhou espaço e o orçam ento passou a ser adm inistrado de form a m ais racional. Ou ainda, a fam ília adquiriu terreno em outra parte da cidade, geralm ente na periferia, e se m udam para lá.
Esse aspecto será evidente em quase todas as cidades do m undo ocasionado pelos princípios do urbanism o m oderno e da especialização de áreas inteiras das cidades, que se difundia com o m odelo de planejam ento, fazendo surgir bairros industriais, com erciais e residenciais, ao longo da prim eira m etade do século XX.
Assim , a dissociação entre a vida privada e a vida profissional hoj e se inscreve na própria configuração das cidades e nas est rut uras de ut ilização do t em po. Já não se t rabalha no local de residência; j á não se reside no local de t rabalho: esse princípio não se aplica apenas ao plano da m oradia individual ou da oficina, m as a bairros inteiros. Diariam ente, a população se desloca em im ensos fluxos m igratórios de seus locais de m oradia para seus locais de trabalho, e v ice- v er sa. O aut om óvel e os t ransport es colet ivos asseguram a ligação alt ernada ent re dois espaços que t endem à m út ua exclusão6 7.
67 PROUST, A. e VI NCENT, G. História da vida privada – da prim eira guerra a nossos dias.
É com base nessa nova est rut uração do espaço que se desenvolve ao longo de t odo o século XX que o com ércio passou a criar novas form as para garantir seu lugar no urbano e, principalm ente, m axim izar o lucro. Os superm ercados que inicialm ente estavam concentrados no centro passaram a localizar- se t am bém nas periferias e com o adensam ent o dest as e o aparecim ento de vias rápidas de circulação, surgem os hiperm ercados e a grande distribuição alim entar aí se im põe. Esse padrão de localização e de expansão do com ércio varej ista ocorreu em ritm os e de m odos diferentes pelos m ais diversos países.
Dent ro das casas, que a part ir dos anos 30 passam por um a revolução devido ao surgim ento de inúm eros utensílios e aparelhos dom ésticos, um a nova estrutura fam iliar tam bém surge. A cozinha passa por um processo de racionalização de seu espaço e conform e Rybczynsk ( 1996) , a casa passa por um a t em at ização.
As tarefas dom ésticas sofreram m udanças principalm ente pela m aior diversidade de utensílios que passaram a substituir e a facilitar o trabalho das donas de casa, com o por exem plo, fornos elétricos, m icroondas, batedeiras,
m ix es, pegadores, escum adeiras, cafet eir as, descascadores, freezers,
aspiradores de pó, juntam ente com inovações na indústria quím ica, que passou a investir em produtos de lim peza m ais poderosos que tiram a gordura, o lim o e m atam as bactérias, dando m aior agilidade a faxina dom éstica. Rybczynsk ( 1996) introduz o term o de “ engenheiras da casa” para discutir a questão da casa eficiente, ou seja, um a casa baseada em princípios de produtividade industrial, com tarefas e gestos ritm ados, utilizando técnicas e m áquinas para se alcançar a m aior eficiência nos afazeres dom ésticos, dim inuindo o tem po de perm anência na cozinha, em tese.
A este respeito, Fischler ( 1998) , diz que em 1989, as fam ílias francesas que possuíam forno de m icroondas, por exem plo, representavam apenas 19,9% do t ot al. Em 1995, est e índice j á passava dos 50,3% , um crescim ento m uito grande em apenas seis anos, retratando a entrada m aciça deste equipam ento dom éstico no cotidiano da França, introduzindo um a série de novas m odificações no rit m o dos afazeres dom ést icos.
Ao lado do forno de m icroondas, um a gam a de novos produt os tam bém foi adentrando- se nas casas, liderados pelos congelados, pratos e receit as sem i- prontas. Recentem ente, os legum es pré- cozidos e saladas pré-
lavadas tam bém já representavam parte considerável nas com pras resid enciais, para um a parte da sociedade.
A com odidade da utilização desem penha um papel determ inante. Assim , no que diz respeit o aos legum es frescos e frut as, observa- se este paradoxo aparente: de m aneira quase unânim e, na m aioria do países desenvolvidos ( sic) –m as, particularm ente na França – são atribuídas aos legum es virtudes nutricionais consideráveis. Todavia, cont inua a cair o consum o de legum es frescos. Em com pensação, desenvolvem- se as versões pront as a serem utilizadas6 8.
Ao lado dessas novidades na “ indústria para a casa” , conform e nos apont a Ort igoza ( 2001) , a m ulher é cert am ent e um elem ent o t ransform ador no cotidiano das fam ílias e seu novo papel influenciou todo o m ovim ento de reprodução das relações sociais a partir principalm ente dos anos setenta, devido seu ingresso no m ercado de trabalho.
Quando a m ulher passa a ter um a atividade extradom iciliar m uitas m udanças ocorrem , t ant o em relação dela com sua casa, com sua fam ília, com o com a sociedade. A m ulher trabalhando fora de casa, ou m elhor, ent rando no processo de produção com o agent e at ivo