Decidim os tom ar com o ponto principal de nossas reflexões as transform ações ocorridas na relação com ércio - cidade no século XX, pois acreditam os que se concentram nos últim os cem anos, as principais m odificações que o com ércio sofreu ao longo de toda a sua história, principalm ente em relação à quantidade de produtos postos à venda e a diversidade de estabelecim entos com erciais existentes e em operação hoj e.
Não estam os desprezando o papel central que os grandes m ercados desem penhavam nas cidades antigas com o elo central da vida cotidiana naquele m om ento. Por exem plo, o Mercado de Traj ano, em Rom a, (I tália) no século I I , tinha a função de arm azenar, distribuir e com ercializar os produt os para t odo o I m pério Rom ano com o pode ser const at ado at ravés da história. Tam pouco o papel das feiras e m ercados tradicionais que se desenvolveram em inúm eras cidades m edievais na Europa com o em Paris, Brugges, Flo rença, Nurem berg, etc., durante os séculos XI e XVI que trouxeram um a verdadeira ascensão com ercial ao ocidente5 5.
O que buscam os é explicar com o e porquê o com ércio hoj e est á introduzindo e m antendo estabelecim entos que funcionam 24 horas por dia e quais são as características sociais e econôm icas que possibilitam isto. Pensam os que é a partir do surgim ento da produção em m assa de m ercadorias e sua distribuição e com ercialização que passou a perm itir ao com ércio, desenvolver um novo papel no processo de produção e est e fenôm eno surge ao longo das prim eiras décadas do século XX.
Nos séculos anteriores a Revolução I ndustrial, a produção de bens era de responsabilidade dos artesãos e artistas que eram especialistas e dom inavam e cont rolavam t odo o conj unt o de operações e et apas de confecção da obra, auxiliado por alguns aprendizes. A com ercialização tam bém ficava a cargo dest es, onde os bens eram colocados a venda nas feiras e m ercados
55 Par a saber m ais sobr e as r elações ent r e o com ér cio e as cidades consult ar : Munfor d ( 1998) ,
periódicos ou expostos nas oficinas, localizadas no andar térreo da residência do próprio art esão conform e nos apont a Rybczynsky ( 1996, p.38)
A casa de cidade t ípica do burguês do século XI V servia com o m oradia e local de trabalho. Os terrenos tinham áreas restritas para as fachadas, vist o que as cidades m edievais fort ificadas eram necessariam ent e densas. Est as const ruções longas e est reit as geralm ente tinham dois andares sobre um a cripta ou um porão, que era usado com o est oque. O andar principal da casa, ou pelo m enos à frente, era um a loja ou – se o dono fosse um art ist a – uma oficina.
Estas características da vida cotidiana perduraram nas cidades m edievais européias até m eados do século XVI I I quando se inicia um processo de desvencilham ento do lugar de m oradia do de trabalho com o advento da fábrica e da produção industrial.
A indústria em ergente trouxe um a refuncionalização para a estrutura social e econôm ica existente até então, principalm ente para as oficinas de art esãos, que deixaram de t er o com ando dos m eios de produção e passaram a ser um a peça a m ais dentro do sistem a in dustrial.
Mas é som ent e a part ir de 1900 que as t ransform ações na produção passaram a ser m ais profundas com a crescent e organização e adm inistração do processo produtivo introduzido por Henry Ford e Frederick Taylor, denom inados de Fordism o e Taylorism o. Essas form as de organização da produção perm itiram um a m aior e m ais rápida acum ulação de capital devido a utilização intensa de tecnologia por m eio de m áquinas e da exploração e controle da força de trabalho, im pondo o ritm o da m áquina aos trabalhadores e operários das fábricas.
A racionalização e cientificização da produção, ocasionadas pelo cont role aut om at izado de t odos os processos de t rabalho e principalm ent e do tem po produtivo, possibilitou m aior produção de m ercadorias e um conseqüente consum o m assif icado, auxiliado pela distribuição, que passou a ser realizada tam bém de form a generalizada.
Segundo Harvey ( 1992) o período fordist a se est ende desde os prim eiros anos da década de 1910 até início da década de 1970, quando surgem
novos cont eúdos e diferentes form as de se realizar a produção industrial. Conform e Teixeira ( 2000, p.34)
A produção fordista proporcionou então um novo m odo de consum o e um novo m odo de distribuição. Da loja do bairro onde o com erciante m orava com a m ulher e os filhos nos fundos da loja que servia ao m esm o t em po de depósit o e de habit ação e onde o client e era at endido pessoalm ent e, e quando encont rava as port as fechadas não hesitavam em bater na j anela a qualquer hora ou dia da sem ana, com eçam a dar espaço para as loj as que com eçam a incorporar os princípios fordist as no at endim ent o, est oque, com pras e exposição das m ercadorias.
Entre m eados do século XI X e os prim eiros anos do século XX, o com ércio ganhou m aior im portância aliado a produção em m assa e assim passou a criar novas form as para a troca de m ercadorias. É neste m om ento que surgem as prim eiras grandes Galerias Com erciais, Passagens Com erciais e Lojas de Departam ento nos centros das cidades européias. Estes estabelecim entos com erciais inserem - se no m ovim ent o de m odernização dos cent ros urbanos iniciado no fim do século XVI I I .
Conform e nos apont a Daros ( 1997, p.34) , as passagens com erciais e as galerias abrigavam principalm ente o com ércio de luxo e da m oda. “ Elas se colocavam ao público burguês com o um t eat ro para se representar com a possibilidade de adm irar, de com prar, de expor e consum ir os produtos de um a indústria de luxo em pleno progresso” . As m ercadorias populares e o com ércio de alim entação ainda eram controlados pelos pequenos estabelecim entos especializados – aço ugue, quitanda, m ercearia, bazar, padaria, peixaria, etc.
As Loj as de Departam ento surgidas neste período trouxeram um a relativa popularização do com ércio, pois passaram a oferecer produtos m ais baratos e em m aior quantidade, frutos da produção em m assa crescent e.
Vargas ( 2001) analisa o papel do com ércio durante o século XI X e início do século XX, dizendo que o surgim ento das Galerias Com erciais e Lojas de Departam ento foi um a inovação, pois ao deixar de concentrar as vendas apenas na pequena loja individual, o com ércio introduziu o grande estabelecim ento
varej ista no espaço urbano, trazendo um a série de m odificações na estrutura das cidades e principalm ente na distribuição e troca de m ercadorias.
A lógica desse período tem com o elem ento fundam ental a perda da espont aneidade no at o da t roca, passando a t roca ser eficient em ent e pensada. Tant o as arcadas com erciais5 6 com o as
grandes loj as são fruto da inventividade e criatividade individual de hom ens com perfil em presarial, que transform am o com ércio num a atividade econôm ica por nat ureza5 7.
Conform e Pintaudi ( 1981) nos apresenta, as duas prim eiras décadas do século XX foram de fundam ental im portância para o desenvolvim ento de novas form as de com ércio, pois foi berço de um a série de t ransform ações, principalmente nas grandes cidades dos EUA e da Europa, com o por exem plo em Nova York, Chicago, Londres e Paris, que investiram na construção de linhas de trens e m etrôs urbanos para facilitar o transporte de pessoas, auxiliando no espraiam ento da m ancha urbana. Passou a ocorrer t am bém a valorização do espaço do centro das cidades, tornando- se m uito caro para os habitantes, que iniciaram um processo de m udança para áreas m ais afastadas, auxiliados pela chegada das linhas ferroviárias. O crescente uso de recursos publicitários para a divulgação das m ercadorias e da difusão dos m eios de com unicação em m assa tam bém influenciaram o com ércio e é deste m odo que se cria um a esfera de possibilidades para o surgim ento do auto- serviço.
Nest a m esm a direção, Vargas ( 2001, p. 238) afirm a que
O século XX será m arcado por dois processos fort em ent e relacionados ent re si que rebat em , diret am ent e, sobre o desenvolvim ent o varej ist a: o crescim ent o dem ográfico e a indust rialização. Esses dois processos, j unt os, responderam pelo fort e processo de urbanização e congest ionam ent o das grandes cidades e pela deterioração am biental e da qualidade de vida. Num segundo m om ent o e com o respost a a essa sit uação, a descent ralização urbana m at erializa- se por m eio da suburbanização ou periferização urbana. Logicam ent e que os
56 A aut or a consider a ar cada com er cial t ant o as galer ias, com o as passagens com er ciais.
57 VARGAS, H.C. Espaço Terciário: o lugar, a arquitetura e a im agem do com ércio. São
avanços da com unicação e dos t ransport es favoreceram e incent ivaram esse processo.
E é durante esses vinte anos iniciais do século XX que surgem na periferia das grandes cidades norte- am ericanas os prim eiros superm ercados, int roduzindo o conceit o de vendas baseado no aut o - serviço. Segundo Barata Salgueiro ( 1995, p. 56)
O livre serviço ou aut o- serviço é um a form a de venda caract erizada pelo livre acesso dos client es às m ercadorias, que pagam nas caixas colocadas pert o da saída do est abelecim ent o. Requer em balagens padronizadas e obriga a um a arrum ação diferent e da loj a, pois os art igos t êm de ficar acessíveis ao client e que cam inha ent re as prat eleiras; dest e m odo, desaparece a divisão provocada pelo balcão ent re o át rio, onde est ão os client es e o espaço, onde se em pilha as m ercadorias, perm itindo m aior aproveitam ento do espaço, com a exposição de m aior volum e de art igos.
Entendem os por auto- serviço os estabelecim entos com erciais que têm com o características fundam entais possuir check- out , ou sej a, balcão na saída do estabelecim ento com m áquina registradora para conferir as com pras; carrinhos e cestas para os consum idores depositarem suas com pras; disposição de form a acessível das m ercadorias perm itindo aos consum idores se auto- servir em sem interm ediários no ato da com pra. O auto- serviço significou um grande avanço para o com ércio varejista, possibilitando rápida difusão deste m odelo de venda em poucos anos. Os est abelecim ent os fundam ent ados no aut o - serviço tiveram papel pioneiro com o agentes para a criação e difusão de novas form as de com ércio durant e t odo o século XX.
O auto- serviço é um elem ento de incentivo às com pras, pois perm ite tornar- las m ais rápidas e significou um aum ento na área de vendas dos estabelecim entos, além de econom ia no pagam ento de funcionários. I nicialm ente o aut o - serviço estava essencialm ente ligado ao com ércio de m ercearias, m as depois se estendeu a outros ram os e hoj e, para além dos estabelecim entos que trabalham com a venda de gêneros alim entícios.