Aspectos Econômicos da Venda Direta

A expressão venda direta faz pressupor que haja uma diminuição dos custos de distribuição, de forma que esteja implícita também a ideia equivocada de que os produtos

comercializados desta forma sejam vendidos pelo ‘preço de fábrica’ (SMITH, 1926). Tal menção

já havia sido feita por Everett Smith (1926) em seu artigo intitulado “The economic future of house-to-house selling” no qual abordava o aspecto da suposta redução de custos proporcionada por este tipo de distribuição. Na sua visão, esta concepção de diminuição de custos não se efetivava na prática uma vez que não eram verificados preços menores dos produtos vendidos ao consumidor nesta forma em relação aos vendidos em sistemas tradicionais, como por exemplo, os canais varejistas. Smith (1926) enfatizou que a expressão “direto para você pelo preço de fábrica” era enganosa devido ao fato de que se o próprio fabricante é o distribuidor é relativamente óbvio que o produto seria transacionado pelo preço do fabricante, mas não necessariamente implicava em dizer que o mesmo seria inferior ao preço praticado pelo varejista.

Ao demonstrar os custos implicados em toda a cadeia de distribuição, Smith (1926) tentou provar que as cifras empregadas na manutenção de um distribuidor eram somente substituídas por outras rubricas ligadas à contratação e gerenciamento do sistema próprio de distribuição que o fabricante teria que montar, destacando que ao final, para o consumidor, não haveria diferenças. Ou seja, o fabricante apenas trocaria o lucro dos agentes (atacadista ou varejista) pelas comissões para a sua equipe própria de vendedores.

As vantagens apontadas para este tipo de sistema, em sua maioria, recaem sobre a questão da possibilidade que o fabricante possui em controlar todos os estágios da venda, assim como a capacidade de monitorar e eleger os exatos pontos geográficos em que deseja distribuir o seu produto. Ademais, através do sistema de vendas diretas, o fabricante consegue imprimir mais

velocidade à distribuição dos produtos se comparado aos sistemas tradicionais de distribuição. A partir de um menor número de tomadores de decisões na cadeia e uma maior concentração dos vendedores ao redor de uma única marca ou categoria de produtos, é admissível considerar que possa haver maior agilidade em todo o processo de fazer chegar os bens às mãos dos consumidores.

Em relação à remuneração, são variadas as formas adotadas pelas empresas de vendas diretas. São utilizados diferentes mecanismos de incentivo os quais estão relacionados a diferentes sistemas de remuneração. Existem sistemas de remuneração estruturados em nível único (monolevel) ou em múltiplos níveis (multilevel). No sistema de nível único, a remuneração é exclusivamente resultado das vendas realizadas pelo revendedor, enquanto que no sistema de múltiplos níveis, a força de vendas está disposta segundo uma hierarquia e os ganhos são sobrepostos às vendas de representantes da linha inferior, proporcionando a criação de uma rede de vendas diretas (COUGHLAN et al., 2002). No Brasil, para o cálculo da remuneração de 95% dos revendedores prevalece a adoção do sistema de nível único

Atualmente, o Brasil é o 5° mercado mundial em vendas diretas, e o canal apresenta um grande potencial de desenvolvimento. Conforme dados constantes no ranking Global Direct Selling ‐ 2013 publicado pela WFDSA em 28 de julho de 2014, o Brasil ocupa esta posição de destaque com 8% de participação em volume de negócios, superando países como a Alemanha (5%), México (5%) e França (3%). As quatro primeiras posições deste ranking são ocupadas pelos Estados Unidos que detém 18% de participação, em segundo lugar está a China com 15%, o Japão com 10% e, no quarto posto encontra-se a Korea que detém 8% da fatia deste mercado, conforme ilustrado no gráfico 1 a seguir.

Gráfico 1 – Participação de mercado

Fonte: WFDSA (2014)

O volume de negócios do setor de vendas diretas no Brasil atingiu, em 2013, o patamar de R$ 41,6 bilhões, com crescimento de 7,2% em relação ao ano anterior, segundo estudo de dimensionamento do mercado de venda direta, realizado pela Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD, 2013) – entidade criada há 25 anos para promover o desenvolvimento sustentável da atividade.

O Sistema de Vendas Diretas (SVD) no Brasil opera com a participação de um enorme contingente de representantes de vendas autônomos, predominantemente do sexo feminino que se utilizam da venda direta para complementar a renda familiar. Em 2013, o número de revendedores no país teve um crescimento de 1,28% em relação ao ano de 2012, totalizando 4,5 milhões de trabalhadores autônomos atuantes em todo o país, marca bastante expressiva, principalmente se comparada aos números globais que apontam que existem 96.257.679 vendedores independentes no SVD no mundo (WFDSA, 2014).

Um aspecto a ser ressaltado no que tange aos recursos humanos que desempenham as atividades de venda direta é a sua distribuição por gênero. A média mundial aponta para uma composição distribuída entre 75% de mulheres e 25% de homens. Em países como México, Colômbia e Argentina, esta proporção modifica-se para 95% de mulheres e 5% de homens, enquanto na índia, Malásia, Filipinas e Itália, a divisão por gênero está configurada em torno de 60% de mulheres e 40% de homens. Na Europa, os números são similares à media mundial, sendo que a força de vendas está distribuída entre 78% de mulheres e 22% de homens e do total

destes trabalhadores, 76% desempenham as atividades em tempo parcial e 24 % dedicam-se às vendas diretas em tempo integral (FEDSA - European Direct Selling Association – Seldia Anual Report 2013/2014).

A publicação ‘Fact Sheet Global Direct Selling’ editada pela World Federation of Direct

Selling Associations (WFDSA, 2014) não possui os dados do Brasil em relação à composição da força de trabalho segundo o gênero. O que este documento traz diz respeito a uma categorização das motivações pelas quais as pessoas ingressam como operadores do SDV. Há os chamados empreendedores que estruturam seu próprio negócio de vendas diretas e que possuem acordos ou contratos de tempo parcial; os micro-empreendedores que buscam uma renda adicional; os que estão buscando novas habilidades e aderem ao sistema de vendas diretas para obterem treinamento ou se atualizarem; aqueles que estão procurando fazer novos contatos, aumentar a auto-estima e aqueles que querem retribuir à comunidade através das iniciativas de responsabilidade social do SDV. O documento destaca ainda que entre estes diversificados grupos, muitos são consumidores dos produtos e estão mais interessados nos descontos do que em ser representantes/vendedores, ficando com os produtos para seu próprio uso.

O desempenho das vendas diretas é determinado por um grande conjunto de variáveis macro e microeconômicas, sociais, regionais e mercadológicas. Para avaliar a força deste setor é importante considerar que entre 2007 e 2011, o volume acumulado de vendas do canal subiu 43,7%, saltando de R$ 16,2 bilhões para R$ 27,2, período em que o varejo tradicional cresceu 42,5% (ABEVD, 2012)

O gráfico 2, a seguir, ilustra o desempenho do Sistema de Vendas Diretas no Brasil no período de 2010 a 2013.

Gráfico 2 - Volume de Negócios da Venda Direta no Brasil em R$ bilhões

De acordo com a ABEVD (2013), houve um desempenho positivo do setor durante o período analisado, com taxas significativas de crescimento que variaram de 7,1% a 13,1%, índices considerados bem superiores ao crescimento do país nesta mesma série histórica. Para este cálculo, desde 2013, a ABEVD utiliza uma nova metodologia para o dimensionamento do mercado. Além do painel imputado pelas empresas associadas, considera dados setoriais e balanços de empresas não associadas, estimativas da consultoria SD&W e outras fontes como Bacen e IBGE, bem como dados internacionais fornecidos pela WFDSA.

As empresas que fazem vendas diretas estão alinhadas a um tipo de estrutura orgânica, com uma configuração hierárquica de poucos níveis em que o sistema de trabalho é flexível e participativo. Ao passo que nas estruturas burocráticas, os trabalhadores não são proprietários do meio de produção e não têm controle sobre o seu trabalho, no SVD, a posse dos meios de produção, a administração e o trabalho em si são concentrados em cada um dos consultores ou consultoras (CALDAS et al., 1997).

Além disso, as OVDs são caracterizadas por sua estrutura comercial dinâmica criada para cumprir ciclos de vendas de duas a quatro semanas com a finalidade de fazerem com que seus produtos estejam circulando constantemente. Por essa razão, a estrutura funcional pouco hierarquizada e a existência de uma grande sinergia entre todas as áreas da empresa, leva ao desenvolvimento e à prática de um sistema baseado na colaboração de forma que o orgulho pelos resultados possam ser compartilhados entre todos da organização (KLEPACKI, 2006).

As dez maiores empresas adotantes do SVD classificadas de acordo com a pesquisa Direct Selling News Global 100 (DSN, 2014) estão ilustradas na figura 6 a seguir. O ranking lista as principais organizações do setor no mundo segundo a sua receita líquida de 2013, sem pagamento de comissões e sem qualquer imposto sobre valor agregado.

Figura 6 - As 10 maiores do SDV no mundo segundo a sua receita líquida de 2013

Empresa Receita (Em US$ bilhões)

11,8 9,9 4,8 3,7 3,6 3,2 3,1 2,6 1,9 1,9 Fonte: DSN (2014)

Outra maneira de espelhar com maior detalhamento a configuração do setor de vendas diretas é através dos tipos de produtos ou serviços que são comercializados pela via do SVD. A WFDSA estratifica a composição do volume total das operações globais de vendas diretas em categorias de produtos entre as quais se destacam as seguintes categorias: cosméticos e higiene pessoal (35%); bem-estar (25%); aparelhos domésticos e bens duráveis (14%); roupas e acessórios (9%); livros, papelaria e brinquedos (3%) e serviços financeiros (2%).

É oportuno ainda registrar algumas diferenças significativas do Brasil em relação às médias mundiais destas categorias. Na categoria de roupas e acessórios, enquanto a média global é de 9%, no Brasil ela é de apenas 5%. Na categoria de aparelhos domésticos e bens duráveis, enquanto a performance da média no mundo é de 14%, no Brasil é de 6%. Já na categoria de cosméticos e higiene pessoal, enquanto no mundo, a média é de 35%, o Brasil apresenta esta taxa na ordem de 83% (WFDSA, 2013).

Em continuidade, apresenta-se a seguir, outra abordagem da venda direta que são os seus aspectos sociológicos.