As Origens da Venda Direta

As atividades mercantis existem há tanto tempo quanto a História. A transição da vida nômade para a fixação em locais onde houve o domínio sobre as técnicas da agricultura juntamente com a domesticação de animais, proporcionou ao Homem, não só o necessário à sua a subsistência, como também os excedentes que deram origem primeiramente às trocas denominadas escambo e, posteriormente, às trocas comerciais propriamente ditas.

Muitos avanços da Humanidade estiveram ligados às atividades comerciais. A escrita surgiu como meio de registrar as informações econômicas como a quantidade de gado, grãos e óleos, a matemática também foi inventada como auxílio à compra e à venda, a aritimética viabilizou a o estabelecimento de custos e preços, assim como as novas ideias e invenções foram divulgadas pelos mercadores em seu trânsito a bordo de mulas e camelos para vender pedras, armas e especiarias (McMILLAN, 2004).

As vendas, feitas pelo empreendedor povo fenício, dos produtos cultivados em solos férteis do leste mediterrâneo e transportados pelas embarcações para regiões mais distantes como Marselha e Inglaterra instituindo, assim, a criação do mercado, ao qual caberia estabelecer um vínculo estreito entre a produção e o consumo, não de um único produtor ou de poucos que se conhecem e interagem a partir de seus produtos, mas, sobretudo, entre produtores e consumidores que se localizam em regiões distintas, produzindo bens diversos, estranhos uns aos outros. Essa impessoalidade, própria da economia de mercado, ainda viria a se tornar a maneira por excelência através da qual as pessoas interagem (SANTOS, 2009). A organização dos mercadores fenícios provavelmente tenham sido o embrião do que hoje é conhecido como um sistema de vendas composto por um gerente e sua equipe de campo (POWERS et al., 1987).

Durante a Idade Média, na Europa, houve os mascates aqueles “homens que não ficavam em suas lojas à espera dos clientes, mas que com suas ‘lojas’ às costas, iam em busca da clientela,

incluindo nela os moradores dos lugares mais perdidos e afastados” (MARCOVITCH, 2006, p.

64). Nos Estados Unidos, ficaram conhecidos os Yankee Carpetbaggers, mascates das colônias da Nova Inglaterra que atravessavam todo o país levando cerâmica, tecidos, jóias e outras mercadorias. Já no século XIX, surgiram as primeiras grandes empresas de venda direta, como a Southwesterner e a Watkins (GRACIOSO; NAJJAR, 1997). A partir do século XV, o Ocidente foi palco de muitas transformações econômicas, as cidades ganharam maior destaque e as trocas de mercadorias em nível internacional se intensificaram, chegando-se ao século XVIII com um amadurecimento dos instrumentos de troca (BRAUDEL, 1987).

As primeiras notícias que se tem da venda direta no mundo moderno datam do início do Século XX com a presença dos caixeiros-viajantes. A venda direta passou a ser utilizada visando estimular a competição com o varejo nos locais onde este tinha certa dificuldade de se expandir, principalmente nas zonas rurais. Tecidos, produtos para cuidado pessoal e para limpeza doméstica, e até automóveis são exemplos de mercadorias que eram comercializadas através de

venda direta. Muitas das atuais companhias de venda direta, inclusive o gigantesco conglomerado Avon Products, têm suas origens no períodode crescimento urbano e expansão econômica do final do século dezenove (BIGGART, 1990).

Em 1920, as indústrias que utilizavam a venda direta para escoar sua produção organizaram-se em companhias especializadas no ramo. As estimativas existentes sobre o número de trabalhadores envolvidos com vendas diretas na época davam conta que havia cerca de duzentos mil distribuidores comercializando produtos destas empresas. Foi neste período, que as mulheres passaram a se interessar pelas vendas diretas, encontrando, com isso, um meio de realizar a venda de bens de consumo, sem ter que se afastar de seus lares.

A figura 4 a seguir ilustra uma atividade da venda porta-a-porta na qual a vendedora apresenta os produtos no domicílio da compradora.

Figura 4 -Venda porta a porta no início do século XX

Fonte: Miller (1984)

Com a depressão da década de 20, a Enciclopédia Britânica passou a adotar este sistema de comercialização de suas coleções, pois sua maneira de distribuir produtos significava menores gastos à empresa.Também nesta época, o desenvolvimento econômico e tecnológico traduzido na formação de grandes mercados e no surgimento de numerosas empresas que pudessem atendê-los moldaram a trajetória e o futuro de inúmeras profissões, entre elas, a de vendedor. Neste sentido, a criação de treinamentos especializados e a padrões de procedimentos marcaram a transição das

vendas pessoais de uma fase anterior constituída por pequenos grupos precariamente organizados para um estágio em que a organização, metas, liderança e estruturação de departamentos passaram a ser primordiais em se tratando de vendas (POWERS; KOEHLER; MARTIN, 1988).

Uma situação interessante merece ser apontada no que tange aos fatores que podem explicar as razões pelas quais as vendas domiciliares tiveram relevante papel na aceitação de determinados produtos por seus consumidores. Nas décadas de 50 e 60, com o incremento da produção de bens de consumo, principalmente de eletrodomésticos com novas funções capazes de ajudar a dona de casa a realizar com mais conforto suas tarefas domésticas, viu-se a necessidade de uma explicação sobre as utilidades e o manuseio destes produtos.

Os meios disponíveis para os fabricantes para esta função de esclarecimento e aprendizagem dos consumidores eram fundamentalmente os canais midiáticos, que devido às suas características intrínsecas, são precificados de acordo com o tempo de exposição como a televisão e o rádio, os quais se adaptavam mais do que as mídias impressas para demonstrar o manejo dos produtos. Desta forma, uma explanação detalhada neste tipo de mensagem publicitária precisaria ser longa e, portanto, onerosa.

Não era incomum que nesta época, os fabricantes fizessem mensagens com muitas explicações sobre os atributos das mercadorias, transformando anúncios praticamente em manuais de instruções, afinal eles eram portadores de novas tecnologias que impactavam no modus vivendi dos consumidores e, por isso, cabia ao fabricante esclarecer tudo sobre produtos.

A figura 5, a seguir, ilustra um destes casos.

Figura 5 - Anúncio de ferro de passar publicado em jornal

Não há muitos dados disponíveis sobre a performance da indústria das vendas diretas na primeira metade do século XX, sendo que as primeiras estatísticas foram produzidas em um estudo datado de 1974 e apontam que, em meados da década de 70, havia cerca de 2 milhões de americanos envolvidos com esta atividade que já movimentava cerca de 5 bilhões de dólares por ano. Em outro estudo encomendado em 1976 pela Direct Selling Association foi apurado que 16% das donas-de-casa já tinham experimentado trabalhar com vendas diretas, elas possuíam o ensino médio, uma posição política conservadora e eram mais religiosas que a média das mulheres americanas (BIGGART, 1990).