Tipos e Características da Venda Direta

As operações de venda são o motor da geração de receitas e como tal possuem papel estratégico em uma organização. A relevância da venda pessoal é tão grande que os recursos empregados com a força de vendas geralmente ultrapassa a soma do orçamento de todas as outras atividades de comunicação de marketing, à exceção da propaganda para empresas de bens de consumo de giro rápido ou de organizações de marketing direto (DONALDSON, 2005). A Avon, por exemplo, gasta quase 40% do seu volume total de vendas em despesas de vendas (KERIN et al., 2007).

A venda, na maioria das vezes, não é epsódica e, de forma geral, ela possui etapas, portanto, tem-se a pré-venda, a venda e a pós-venda. A primeira etapa caracteriza-se por ser mais preparatória, buscando conhecer o cliente e suas necessidades. Desta maneira, ocorre uma transição do desconhecimento para a identificação do problema a ser resolvido ou da oportunidade que se abre.

A fase seguinte, denominada venda, é quando por meio de perguntas e respostas, o consumidor expõe seus desejos e o vendedor sugere soluções através de um produto ou serviço.

Neste momento, o cliente avalia possíveis fornecedores através de “critérios e especificações anteriormente desenvolvidos” e o vendedor apresenta os parâmetros atendidos com o seu

produto. Esta etapa é finalizada com a venda propriamente dita: “o vendedor resume os benefícios, indicando que o comprador ganha ao comprar seu produto ou serviço e o comprador fecha o negócio.” (TEIXEIRA et al., 2006, p. 118).

A terceira e última fase chama-se pós-venda, identificada como fase de acompanhamento e manutenção. Esta etapa é de extrema importância quando se tem por objetivo a fidelização de clientes. Para tanto, é necessário manter um bom atendimento e controle dos prazos de entrega do produto. Geralmente, no pós-venda as empresas aplicam pesquisas para identificar o nível de satisfação dos clientes com a compra efetuada para verificar possíveis ajustes que devem ser feitos no processo.

Já nas vendas pessoais são identificados seis estágios: (1) prospecção, (2) pré-abordagem, (3) abordagem, (4) apresentação, (5) fechamento e (6) acompanhamento. A prospecção consiste na busca de clientes potenciais e nos casos em que a compra ocorre uma única vez como enciclopédias, por exemplo, a prospecção deve ser contínua para que as vendas sejam mantidas. Na pré-abordagem, obtem-se mais informações sobre o cliente potencial e, com isso, deve-se estruturar e decidir-se sobre qual o método mais adequado para a etapa seguinte que é a abordagem. Na terceira fase, a abordagem tem como objetivo atrair a atenção do cliente potencial, estimulando-o a se interessar pela própria apresentação de vendas, ressaltando que nesta etapa de reunião inicial entre o vendedor e o cliente potencial, a primeira impressão é crítica (KERIN et al., 2007).

Dando proseguimento à descrição dos estágios do processo das vendas pessoais, a apresentação é o cerne do processo de venda, pois é nesta fase que ocorre a conversão do cliente potencial em cliente real e é também nela que ocorrem as objeções por parte do cliente, as quais devem ser equacionadas pelo vendedor com o uso de técnicas específicas para cada tipo de objeção. Sobre as objeções deve-se ressaltar que elas devem ser tratadas de forma ética e “lidar com elas é uma habilidade que exige sentido de tempo, apreciação do estado de espírito do cliente potencial e competência na comunicação” (KERIN et al., 2007, p. 523).

Na quarta e penúltima fase está o denominado fechamento no qual há a obtenção do compromisso de compra por parte do cliente potencial e exige do vendedor uma acurada capacidade de saber detectar o momento exato em que o cliente está predisposto ou já resoluto na sua decisão de comprar. Podem ser utilizadas três técnicas quando o vendedor acredita que o comprador está pronto para realizar a compra: o fechamento por tentativa, o fechamento por suposição e o fechamento por urgência. O fechamento por tentativa significa pedir ao cliente potencial que defina algum aspecto da compra como escolher a cor, tamanho, ou modelo por exemplo. No fechamento por suposição, o vendedor solicita ao cliente potencial que este

considere opções por opções com relação aos termos de entrega, financiamento ou garantias, denotando que a venda já foi concretizada. O fechamento por urgência inclui posicionar ao cliente potencial algo referente à oportunidade de fazer a compra naquele momento, visando imprimir alguma rapidez ao processo de escolha. E, por fim, a etapa de acompanhamento ou follow-up solidifica o relacionamento comprador-vendedor (KERIN et al., 2007).

A venda feita por vendedores através de apresentações ou demonstrações diretamente para os consumidores em suas residências ou na casa de amigos, no seu local de trabalho ou em qualquer outro lugar exceto numa loja (XARDEL, 1993) são denominadas como vendas diretas e diferem consideravelmente das vendas no varejo. As vendas realizadas nos canais varejistas exigem um planejamento prévio sobre quase todas as decisões, tais como quais produtos, em que momento e como serão promovidos. Os estoques são repostos semanalmente de acordo com os inventários e o lançamento dos novos produtos são preparados com adequada antecedência, assim como as ampliações dos espaços de lojas. O horizonte de tempo das ações no varejo tradicional exige de 6 a 12 meses de preparação, enquanto nas vendas diretas o prazo pode ser de 24 horas apenas, estabelecido por indicadores como por exemplo o número de encontros que estão programados para a semana seguinte.

A venda direta pode então ser considerada como um método de vendas que mesmo sem a presença de intermediários (distribuidor, atacado, varejo) está interessado em vender produtos de consumo no próprio mercado de consumo, caracterizando, com isso, uma situação diversa da venda de produtos industriais em mercados industriais (B2B). E, alternativamente ao marketing direto que pode se utilizar de meios de comunicação de massa, ou não, para estimular ou realizar a venda, a venda direta é notadamente realizada através do contato pessoal, mesmo quando realizada nos diferentes modelos comerciais adotados (ROSENBLOOM, 1999).

Para fins de classificação, as vendas diretas estão segmentadas segundo o modelo comercial adotado e o plano de compensação, sendo as seguintes as modalidades mais adotadas:

‘Door to Door” ou porta a porta, em que o revendedor vai até a residência ou local de trabalho do

consumidor para demonstrar e vender os produtos; catálogo, o revendedor deixa o catálogo ou

folheto na residência do consumidor e depois passa para retirar o pedido; “Party Plan”, o

revendedor promove uma reunião na casa do consumidor que reúne seus amigos e na ocasião, demonstra e revende os produtos (ABEVD, 2013).

Segundo a ABEVD (2013), esse modelo de negócios possui três sistemas, o mononível, o binível e o multinível. No sistema mononível, o revendedor compra o produto e revende-o, sendo a remuneração média de 30% para o revendedor autônomo e a maior vantagem desta modalidade é o controle exercido pelas empresas sobre seu canal de vendas. É com este sistema que trabalham marcas como Avon e Natura. No sistema binível há as figuras do distribuidor e do revendedor autônomo, de modo que as empresas vendem os produtos para distribuidores, conhecidos por multicatálogos, que por sua vez, repassam os produtos para o revendedor, tendo como vantagem os gastos menores com a força de vendas. Operam neste formato marcas como Nestlé, Yakult, Tupperware e Hermes. Já no sistema multinivel há vários níveis e revendedores autônomos em que além da margem de lucro, o revendedor que indicar outros revendedores ganha uma porcentagem em cima destas vendas e a vantagem existente nesta modalidade é que o empreendedorismo age positivamente nos resultados. São exemplos do modelo multinível as marcas Amway e Herbalife.

As vendas diretas percebidas por meio dos aspectos intrínsecos à sua operacionalidade podem configurar-se como uma forma de comunicação interpessoal entre dois indivíduos em uma transação caracterizada como sendo de benefício mútuo. Além disso, é possível observar a venda direta pela tática de atuação e verificar que não se trata de um fenômeno homogêneo (PETERSON; WOTRUBA, 1996). Em relação às táticas, as vendas diretas são passíveis das seguintes considerações:

a) as características concernentes ao vendedor e sua relação tanto com o produto e como

com o empregador;

b) o intervalo de tempo diário destinado às vendas; c) o local onde estas transações ocorrem;

d) o ato ser ocasionado decorrente da comercialização em si ou da existência de uma

relação anterior entre o vendedor e o cliente;

e) o revendedor pode ser percebido também como cliente (os agentes precisam consumir

para depois venderem);

g) os níveis de classificação entre revendedores: multinível (multilevel) representa vários

níveis de classificação entre revendedores e mononível (monolevel) a forma de organização em que os revendedores se reportam diretamente a um indivíduo ou empresa.

Tendo em vista que os vendedores são o principal elo da empresa com seus clientes, Granfield e Nicols (1975) destacam a importância de se traçar um perfil desses profissionais de vendas. Para isso, podem-se questionar seus consumidores em relação às principais características que um vendedor deve possuir para ser considerado bom. Os atributos destacados pelos autores são o conhecimento do produto e do mercado, pois é um fator-chave no processo de convencimento do cliente, saber o máximo de informações acerca do produto ou serviço que está sendo vendido, para poder, desta maneira, transmitir segurança e confiança ao consumidor.

Segundo o Estatuto constante no site da ABVD (2012b), Vendedor Direto é

uma pessoa que participa do sistema de distribuição de uma empresa de venda direta. Pode ser agente comercial independente, contratado por empreitada, revendedor ou distribuidor independente, representante empregado ou por conta própria, franqueado ou similar.

No Brasil, o vendedor direto em geral é um revendedor autônomo e independente, que adquire produtos das OVDs e os revende com uma margem de lucro, o que faz com que eles possuam natureza jurídica de comerciantes. De acordo com a Lei n º 556, de 01.01.1850 do Código Comercial Brasileiro, podem ser comerciantes no País todos os indivíduos que se achem na livre administração de suas pessoas e de seus bens e que não estejam expressamente proibidas pela Lei.

Com a promulgação da Lei n º 6.586, de 06.11.1978, a venda direta pelo ambulante passou a ser disciplinada isoladamente, confirmando, com isso, o enquadramento do vendedor como comerciante ambulante, o qual fica obrigado a se inscrever na Previdência Social, na categoria de autônomo contribuinte obrigatório. No artigo 1º desta Lei dispõe que “Considera-se comerciante ambulante aquele que, pessoalmente, por conta própria e a seus riscos, exerce

pequena atividade comercial em via pública, ou de porta em porta”. O artigo 2º desta mesma Lei

ressalvou que não são considerados comerciantes ambulantes, aqueles que exercem atividades em condições que caracterizem a existência de relação de emprego com o fornecedor dos produtos.

O Decreto Lei nº 486, datado de 03.03.1969 já dispunha que o comerciante ambulante está desobrigado de seguir ordem uniforme de escrituração, utilizando os livros e papeis adequados, desde que estejam inseridos numas das seguintes hipóteses: (a) natureza artesiana da atividade; (b) predominância do trabalho próprio ou de familiares, ainda que organizada a atividade; (c) capital efetivamente empregado; (d) condições peculiares da atividade, que revelem a exigüidade do comércio existente.