Clarificação e justificação da metodologia.

Tendo em vista o esclarecimento do Problema de Investigação e a pesquisa das respectivas Hipóteses e Questões de Investigação, recorre-se, na observação dos anúncios televisivos, à análise de conteúdo quantitativa.

Podem resumir-se os contributos sobre a análise de conteúdo procurando uma definição que abranja, por um lado, a análise de significantes não lexicais, como os segmentos televisivos, e que inclua, por outro lado, os requisitos de objectividade exigidos:

A análise de conteúdo quantitativa é o exame sistemático e replicável de símbolos da comunicação, aos quais são atribuídos valores numéricos segundo regras de medição válidas, e a análise das relações entre estes valores usando métodos estatísticos, de modo a descrever a comunicação, extrair inferências sobre o seu significado, ou inferir da comunicação para o seu contexto, tanto de produção como de consumo (Riffe, Lacy e Fico,

O estudo de análises de conteúdo quantitativas anteriores permite traçar expectativas ou hipóteses que, uma vez verificadas ao longo das experiências a fazer, tendem a estabelecer leis de carácter indutivo. As hipóteses estão contudo sujeitas aos enviesamentos experimentais, e necessitam de cuidados de validação.

A validação externa é garantida pelo sucessivo confronto com outros estudos e autoridades. As hipóteses, uma vez aprovadas, publicadas, replicadas e reconhecidas, sustentam leis válidas até à observação experimental de relações que as invalidem, ou, nos termos de Popper (1934/1975), as ‘falsifiquem.’ Na constatação da ‘falsificação’ observam-se quais as diferenças nas condições experimentais que contribuíram para o resultado, propõem-se novas observações que permitam eliminar as fontes de possíveis erros, e prossegue-se o caminho de consolidação de eventuais novas leis que substituam as anteriores. Nos conteúdos culturais há instabilidade ao longo do tempo e do espaço. A dinâmica social faz com que as observações feitas num momento determinado traduzam uma situação contextual que se pode alterar num outro momento. Também as observações de uma zona do globo reflectem uma situação que pode não se verificar noutra. O carácter específico dos discursos faz com que em vez de leis, se devam exprimir tendências. A rigorosa aplicação do método científico permite que, uma vez replicado um protocolo de investigação noutro contexto, se indiciem razões nas variáveis do contexto para explicar as dissonâncias encontradas. Estas características dos conteúdos culturais tornam importante, no estabelecimento de hipóteses, a recolha do máximo de observações anteriores. Quanto mais apoiada for a hipótese em tendências resultantes das observações anteriores, mais é possível questionar as variáveis de contexto, e mais sucesso se poderá ter na inferência de conclusões para os contextos, sejam de produção ou de recepção. Também a replicação da investigação permite verificar tendências estatisticamente subtis mas que, depois de confrontadas com a investigação anterior, encontram o seu suporte. Com efeito, os testes estatísticos, pela sua definição, não garantem 100 por cento de probabilidade. A comparação com outros estudos representa um factor importante de validação. Resultados inesperados fazem, por seu turno, apelo à investigação futura sugerindo a replicação do protocolo de investigação para observar se uma tendência disruptiva é fruto de enviesamento experimental ou se, pelo contrário, encontra eco noutras amostras.

Numa primeira fase, a análise de conteúdo quantitativa representa a codificação em signos novos de grupos de signos observados. Nesta fase, a análise de conteúdo procede a uma tradução, ou meta-linguagem, da observação que organiza as variáveis e as categorias

determine, com critérios consistentes, como deve ser feita a codificação. O resultado da tradução é um conjunto de novos signos, codificados pelos observadores, num processo de discriminação de unidades em que tem de ser garantida a replicabilidade.

A replicabilidade, condição para a objectividade, exige que qualquer outro investigador, munido do mesmo livro de códigos, perante a mesma amostra, e seguindo o mesmo protocolo, chegue à mesma tradução. No caso de amostras diferentes mas que sigam os mesmos critérios de representatividade face ao universo, ou seja, os mesmos critérios de amostragem, os resultados tendem a ser semelhantes dentro de um intervalo de aproximação muito elevado, o intervalo de confiança.

A tradução em sinais é feita por juízes, ou observadores codificadores, que aplicam sistematicamente, ao texto a analisar, os critérios do livro de códigos. Como garantia de isenção, o painel de juízes não inclui, em princípio, o autor. O painel também deve desconhecer os objectivos específicos da investigação, para que as suas leituras não visem resultados preconcebidos. A consistência das respostas dos juízes é avaliada, calculando-se o grau da concordância entre as acções de codificação dos diferentes observadores para o mesmo objecto. A existência de uma grande concordância entre as observações indica uma boa codificação, pelo que as respostas maioritárias poderão ser utilizadas nas conclusões a retirar. Da consistência dos procedimentos depende a validade científica intrínseca da investigação.

Na segunda fase da análise de conteúdo, os novos signos, fruto da anterior transformação em unidades discretas, são medidos, dispostos em grelha, comparados e relacionados, recorrendo-se à estatística de associação prevista para cada Hipótese ou Questão de Investigação. As regularidades ou irregularidades encontradas permitem confirmar ou refutar as Hipóteses, responder às Questões de Investigação, e confrontar os resultados com estudos anteriores.

As categorias aplicadas incluídas no livro de códigos são representativas do interesse e da preocupação do investigador. É no desenho das Hipóteses e Questões de Investigação que são isoladas as variáveis que melhor sintetizam os conteúdos, latentes ou manifestos, a pesquisar. Do conteúdo, não se ajuíza a sua qualidade, mas a sua regularidade face aos pontos de referência propostos para análise.

Mas o que distingue a análise quantitativa de uma análise estrutural é tanto o poder e o alcance da inferência para o contexto, como a garantia da redução ao mínimo do efeito observador. Na análise de conteúdo, partindo dos indícios objectivos do discurso, dos factos, e através da inferência, avaliam-se as condições de emissão ou de recepção. Estes factos e

condições são sintomas, indícios, manifestações, falas, de ideologia. São estas as razões que permitiram eleger a análise de conteúdo quantitativa como a técnica de observação mais sistemática e isenta na pesquisa indirecta da ideologia.