Género e contextos.

#30, Questão de Investigação. Procura-se saber se haverá mais mulheres ou homens

apresentados em contexto familiar. Nenhum estudo problematizou estas variáveis deste modo. Alguns anotaram uma maioria de mulheres com um papel familiar, ou papel dependente, consoante as respectivas definições de categorias. Apontou-se maioria feminina com um papel em contexto familiar nos EUA, nos trabalhos de Craig (1992) e de Kaufman (1999), na Turquia no de Uray e Burnaz, (2003), na Polónia no de Furnham e Saar (2005), na Grã-Bretanha e na Nova Zelândia no estudo longitudinal de Furnham e Farragher (2000). Manstead e McCulloch (1981) na Grã-Bretanha anotaram 74 por cento das mulheres num papel ‘dependente’ (em oposição a ‘autónomo’). Não existindo suficiente acordo nas definições de codificação, apresenta-se a Questão de Investigação:

– Como se associa o género do personagem ao contexto familiar?

#31, Questão de Investigação. Questiona-se agora a que géneros-alvo se dirigem os

anúncios onde figuram pais, mães, ou avós e também como variam ao longo do dia:

– No personagem familiar ascendente, qual o género-alvo dos seus anúncios, e qual a distribuição destes pelo horário?

#32, Questão de Investigação. Interroga-se se os personagens que apresentam,

durante o anúncio, alguma desvantagem ou desconforto (bem-estar negativo) tendem a perseguir mais o alvo feminino ou masculino. Assim:

– No personagem com bem-estar negativo, qual o género-alvo do anúncio?

#33, Questão de Investigação. Investiga-se se há relação entre o bem-estar e o

género, masculino ou feminino, do personagem. Procura-se saber que tipo de personagens, masculinos ou femininos, exibem algum desconforto nos anúncios. Não existem estudos que tenham codificado o bem-estar do modo como se faz neste trabalho (cf. Cap. 3). Na Turquia,

Uray e Burnaz (2003) anotam que 77 por cento das mulheres e 62 por cento dos homens dos anúncios televisivos surgem ‘descontraídos.’ Na Austrália, dois estudos apontaram que as mulheres surgem um pouco mais ‘frustradas’ que os homens: 12 por cento das mulheres para 8 por cento dos homens, em Gilly (1988), e 10 por cento das mulheres para 8 por cento dos homens, em Milner e Higgs (2004). Não havendo coincidência de codificação não é possível estabelecer hipóteses. Assim levanta-se a Questão de Investigação:

– Como se associa o género do personagem ao bem-estar?

#34, Hipótese. Da literatura anterior resulta uma tendência tripla: os personagens

homens predominam em ambientes de trabalho e em lazer, e as mulheres predominam nas actividades domésticas. Antes de rever esses estudos é necessário notar que os estudos existentes, ao contrário do presente trabalho, não codificam actividades, mas antes cenários (por exemplo, o ‘cenário lar,’ e por vezes, ‘fora do lar’; ‘trabalho’ ou ‘escritórios,’ ‘ar livre,’ ou ainda o ‘cenário de lazer’). Também não incluem crianças nos personagens e só contabilizam personagens principais, normalmente uma por anúncio, muito raramente duas.

No que respeita à tendência de os homens surgirem mais que as mulheres em trabalho, há uma maioria de estudos nos EUA que a afirma: são os trabalhos de Dominick e Rauch (1972), de McArthur e Resko (1975), de Scheibe, (1979), de Marecek et al., (1978), de Schneider e Schneider (1979), de Gilly (1988), de Bretl e Cantor (1988), de Craig (1992), de Allan e Coltrane (1996), de Bresnaham, Inoue, Liu e Nishida (2001) e, por fim, de Ganahl, Prinsen e Netzley (2003). Outros estudos, noutras regiões, seguem a mesma linha, com os mesmos resultados. É o caso, na Espanha, de Valls-Fernández e Martinez-Vicente (2007), na Austrália, de Gilly (1988) e de Milner e Higgs (2004), e no Japão, de Arima (2003).

Acrescentam-se a estes estudos aqueles que problematizam não apenas o trabalho mas também o lar e o ar livre, com resultados dentro das tendências: homens mais em ambiente ar livre, mulheres mais no lar. É o caso na Grã-Bretanha, de Manstead e McCulloch (1981), na Austrália, de Mazzella et al. (1992), na Nova Zelândia, de Furnham e Farragher (2000) e ainda, em Hong Kong e Indonésia, do estudo longitudinal de Furnham, Mak e Tanidjojo (2000). Acrescentam-se ainda a estes os resultados da Malásia, por Bresnaham, Inoue, Liu e Nishida (2001), e do Quénia, por Mwangi (1996).

Em Portugal, no estudo de Neto e Pinto (1998), são registados 38 por cento dos homens e 22 por cento das mulheres no cenário trabalho, 35 por cento das mulheres e 13 por cento dos homens no lar, 29 por cento dos homens e 16 por cento das mulheres em ambiente

de lazer. Na Grã-Bretanha, o estudo de Furnham e Bitar (1993) apresenta um padrão semelhante. O mesmo sucede, exceptuando uma ou outra diferença de codificação, nos outros estudos europeus: na Turquia, por Uray e Burnaz (2003), na Itália, por Furnham e Voli (1989), e na Polónia, por Furnham e Saar (2005). Na Espanha, em Valls-Fernández e Martinez-Vicente (2007) constata-se que 63 por cento dos personagens em ambiente de trabalho são homens (recalculado).

Alguns estudos apontam um ou outro dado atípico, como o estudo longitudinal de Bresnaham, Inoue, Liu e Nishida (2001) que, na amostra do Japão, anota igual número de homens e mulheres em ambiente trabalho (2 por cento de homens, 2 por cento de mulheres), e na de Taiwan que anota igual número de homens e mulheres tanto no ‘lar’ (21 por cento de homens, 21 por cento de mulheres) como ‘fora do lar’ (29 por cento de homens, 29 por cento de mulheres). Na Grã-Bretanha, Furnham e Farragher (2000) apontaram uma diferença pequena entre homens e mulheres em cenário de trabalho, mas ainda com maioria masculina.

Finalmente surgem estudos em três amostras onde não se encontram associações significativas entre o género do personagem e o seu cenário. Trata-se de um estudo da Grã-Bretanha, por Furnham e Skae (1997), e de um estudo longitudinal, com amostras da Dinamarca e de França, por Furnham, Babitzkow e Uguccioni (1999).

A tendência de os homens serem mais apresentados em lazer apoia-se em oito amostras: a da Grã-Bretanha, de Furnham e Bitar (1993), a da Polónia, de Furnham e Saar (2005), a dos EUA, de Bretl e Cantor (1988), a da Austrália, de Mazzella et al. (1992), a da Nova Zelândia, de Furnham e Farragher (2000), a da Indonésia, de Furnham, Mak e Tanidjojo (2000), e a do Japão, por Arima (2003). A estas soma-se a de Portugal, por Neto e Pinto (1998), já apontada. A amostra de 2005 de Espanha, por Valls-Fernández e Martinez-Vicente (2007) contraria esta tendência ao apontar que 53 por cento dos personagens em ambiente de lazer são mulheres (recalculado).

Considerado o suporte dos vários estudos e consideradas as diferenças de codificação formula-se a Hipótese #34, composta por três proposições:

O homem é mais apresentado em trabalho que a mulher; o homem é mais apresentado em lazer que a mulher; a mulher é mais apresentada em trabalho doméstico que o homem.

#35, Hipótese. Esta hipótese baseia-se na tendência forte observada na literatura para

os personagens do ‘tipo utilizador do produto anunciado’ serem mais do género feminino e os do tipo autoridade (perito, entrevistador) serem mais do género masculino.

Em Portugal o estudo de Neto e Pinto (1998) apontou que 78 por cento dos personagens do tipo autoridade são masculinos, sendo femininos 28 por cento, e que 71 por cento dos personagens do tipo utilizador são femininos, sendo 23 por cento masculinos. Os estudos da Grã-Bretanha mostram cenários semelhantes (Manstead e McCulloch, 1981; Livingstone e Green, 1986; Harris e Stotbart, 1986; Furnham e Bitar, 1993; Furnham e Skae, 1997; Furnham e Farragher, 2000). O mesmo se verifica em amostras de França e Dinamarca (Furnham, Babitzkow e Uguccioni, 1999), de Itália (Furnham e Voli, 1989), e da Polónia (Furnham e Saar, 2005). Nos EUA há duas amostras que exprimem a mesma tendência, a de McArthur e Resko (1975) e a de Bretl e Cantor (1988). O mesmo sucede no México e na Austrália no estudo longitudinal de Gilly (1988). Da Austrália há ainda outros estudos no mesmo sentido, o de Mazzella et al. (1992) e o de Milner e Higgs (2004). No extremo oriente confirma-se a tendência: Japão (Siu, 1996), Hong Kong (Furnham, Mak e Tanidjojo, 2000), Indonésia, (Furnham, Mak e Tanidjojo, 2000), e Coreia do Sul (Kim e Lowry, 2005).

Uma só amostra apresenta uma tendência contrária, vinda da Nova Zelândia, por Furnham e Farragher (2000), que indica mais mulheres como autoridades (13 por cento, para 11 por cento dos homens) e mais homens como utilizadores (75 por cento, para 63 por cento das mulheres).

Assim, considerando a consistência da tendência suportada por numerosas amostras, e tendo em conta as diferenças de codificação de que é exemplo o facto de o presente trabalho codificar todos os personagens principais até ao máximo de dez, e a maioria dos restantes estudos apenas codificar um ou dois, esperam-se resultados dentro da tendência indicada acima, talvez um pouco diluídos pelo maior número de personagens envolvido. A Hipótese é assim formulada deste modo:

A maioria de personagens do tipo utilizador é feminina e a maioria de personagens do tipo autoridade é masculina.

#36, Hipótese. Da literatura observa-se a tendência para a mulher ser utilizadora nos

produtos a ela destinados, e de o homem ser utilizador nos produtos destinados a homens. Em amostras da Austrália, Gilly (1988) anota que, das mulheres utilizadoras, 7,7 por cento são-no em anúncios de alvo feminino e em Milner e Higgs (2004) esse valor cresce para 23,8 por cento. Gilly (1988) reporta 92,3 por cento das utilizadoras em anúncios de alvo neutro, valor que em Milner e Higgs (2004) desce para 75,4 por cento.

Quanto aos utilizadores masculinos, Gilly (1988) aponta 4,1 por cento em anúncios de alvo masculino e 91,8 por cento em anúncios de género-alvo neutro. Já Milner e Higgs (2004) registam 3,4 por cento destes utilizadores em anúncios de alvo masculino e 92,4 por cento em anúncios de alvo neutro.

Atendendo à tendência implícita nestes dois estudos e antes de propor a hipótese é necessário notar as diferenças de codificação. No presente trabalho considera-se utilizador qualquer personagem que toque ou pareça ter utilizado o produto (e que não seja um perito ou autoridade), o que é uma definição mais abrangente que as definições australianas, centradas no consumo efectivo do produto. Esta diferença talvez faça aumentar os valores agora sondados. Tendo tudo isto em consideração, formula-se a Hipótese:

Há maior tendência para a mulher ser utilizadora nos produtos destinados a mulheres, do que para o homem ser utilizador em produtos destinados a homens.

#37, Questão de Investigação. Interroga-se agora como varia a apresentação da

mulher no papel de utilizadora ao longo do dia, se será mais presente de manhã ou à noite, por exemplo. Não há literatura que o tenha problematizado. Assim:

– Ao longo do dia, qual a variação da prevalência dos utilizadores femininos e masculinos?

#38, Questão de Investigação. Indaga-se quem, entre homens e mulheres, é mais

utilizador do tipo de produtos, seja ele corpo, lar, alimentar, brinquedo ou auto / desporto. Não havendo literatura anterior que o tenha interrogado, formula-se a Questão de Investigação:

– Qual a associação entre o tipo de produto e o género do personagem utilizador?

#39, Questão de Investigação. Questão semelhante à anterior coloca-se agora no que

respeita aos personagens do tipo autoridade: quem, entre homens e mulheres, surge mais como autoridade em anúncios aos diversos produtos, sejam eles corpo, lar, alimentar, brinquedo ou auto / desporto. Não havendo igualmente literatura anterior que verse sobre a associação a pesquisar, questiona-se:

– Qual a associação entre o tipo de produto e o género do personagem autoridade?

#40, Questão de Investigação. A questão que se segue debruça-se sobre se os

personagens de tipo autoridade surgem mais em anúncios para alvos femininos ou masculinos. Interroga-se ainda em que horário surgem mais esses anúncios com alvo definido e que incluem no elenco personagens de tipo autoridade. Sem investigação anterior de suporte para colocar hipóteses, interroga-se:

– No personagem autoridade, qual é o género-alvo do anúncio, e qual a distribuição destes anúncios pelo horário?

#41, Questão de Investigação. Esta pergunta é análoga à anterior, só que onde se

questionou personagens autoridade, questiona-se agora personagens utilizador. Concretamente, trata-se de saber se os personagens utilizador se dirigem mais a alvos femininos ou masculinos. Questiona-se ainda em que horário predominam os anúncios com alvo definido e que incluem no elenco personagens de tipo utilizador. Assim a Questão de Investigação,a última do tema Género, formula-se, em duas partes, do seguinte modo:

– No personagem utilizador, quais os géneros-alvo do anúncio, e qual a distribuição destes anúncios pelo horário?