Revisão teórica e fundamentação de Hipóteses e Questões de Investigação
3.3 Sobre alguns conceitos empregues.
3.4.3 O livro de códigos.
3.4.3.2 Nível de unidade de registo ‘personagem.’
No segundo nível de granulação das unidades foram codificados os personagens.
Uma vez codificado o número de ordem do personagem dentro do anúncio, segundo a ficha-guião, codificou-se a variável ‘Espécie.’ No Quadro 3-7 encontram-se as definições respectivas.
As variáveis seguintes só se codificaram na condição de o personagem ter sido codificado como humano.
No Quadro 3-8 encontram-se as definições das categorias da variável ‘Género.’
No Quadro 3-9 encontram-se as definições das categorias da variável ‘Idade.’ Quadro 3-9. Codificação do personagem: Idade.
Variável de
personagem 3 Categoria Definição
Criança, de 0 a 15 anos. Jovem adulto, de 16 a 29 anos. Adulto maduro, de 30 a 49 anos.
‘Idade’
Sénior, mais de 50 anos.
Na aparência.
Quadro 3-8. Codificação do personagem: Género.
Variável de
personagem 2 Categoria Definição
Masculino Feminino
‘Género’
Indistinto
Na aparência. Nos casos menos claros (objectos animados, por exemplo) coligir pistas nos adereços, comportamento,
timbre da voz…)
Quadro 3-7. Codificação do personagem: Espécie.
Variável de
personagem 1 Categoria Definição
Humana Um actor real foi filmado.
Animal Um animal real foi filmado.
Desenho animado ‘Boneco’, personagem de síntese, com braços, pernas, cabeça…
‘Espécie’
Objecto animado
Coisa que se movimenta e se exprime, não parecendo animal ou pessoa (sem braços nem pernas, ou sem olhos,
No Quadro 3-10 encontram-se as definições das categorias da variável ‘Bem-estar.’ O bem-estar corresponde ao registo do constructo densidade dramática dos personagens. Personagens dramaticamente ‘planos,’ i.e. pouco caracterizados e sem complexidade, não são susceptíveis de manifestarem desconfortos ou desvantagens. Personagens dramaticamente ‘redondos,’ mais complexos, são mais susceptíveis de, em algum instante, apresentarem algum desconforto ou desvantagem.
Antes de prosseguir na apresentação da categorização de raças importa esclarecer um ponto importante: não cabe na problematização deste trabalho a apreciação da ideologia racial, mas antes analisar o enviesamento que esta ideologia provoca no discurso publicitário televisivo. Mas quais os referentes a observar numa matéria tão conotada? Há pouco tempo a pesquisa na sequenciação do genoma humano acrescentou um suporte objectivo a uma correspondência entre marcadores genéticos e zonas do globo, como a América, a África Sub Sahariana, a Ásia oriental, a Oceânia e a agregação Europa / Médio Oriente / Ásia Central (Bastos-Rodrigues, Pimenta e Pena, 2006). Utiliza-se, como referentes de grupos raciais, neste trabalho, a taxonomia do senso comum, baseada, em benefício da brevidade, quer nas principais categorias já enunciadas no século XIX, quer no suporte regional destes marcadores genéticos. Tem-se assim o caucasiano (antes caucasóide), o asiático (antes mongolóide), e o negro (antes negróide). Os tipos ameríndio e da Oceânia ficam englobados na categoria outro, dado o contexto previsível de baixas frequências observáveis em Portugal. Os ciganos, enquanto minoria étnica, não foram codificados porque não têm saliência visual ou regional. Uma avaliação prévia do material gravado permitiu notar que o tipo cigano, mesmo considerado em caracterização contextual, não foi usado na publicidade gravada.
Quadro 3-10. Codificação do personagem: Bem-estar.
Variável de
personagem 4 Categoria Definição
Positivo
‘Bem-estar’
Negativo
É dado como ‘negativo’ se, em alguma zona do anúncio, o personagem parecer estar, por exemplo, em situação de frustração, de desvantagem, triste, incómodo, embaraçado,
ridículo, irado, com inveja, em sofrimento, ou ainda com prejuízos materiais – mesmo que no decorrer do anúncio
venha a superar as adversidades.
O ‘Bem-estar’ é considerado ‘positivo’ por omissão, na ausência de sinais negativos. No caso de a situação ser cómica, distinguir a diferença entre o personagem que é objecto do ‘rir de’ (negativo) ou do ‘rir com’ (positivo).
Assim, no Quadro 3-11 encontram-se as definições das categorias da variável ‘Raça.’
No Quadro 3-12 encontram-se as definições das categorias da variável ‘Ambiente.’
No Quadro 3-13 encontram-se as definições das categorias da variável ‘Contexto familiar.’
Quadro 3-13. Codificação do personagem: Contexto familiar.
Variável de
personagem 7 Categoria Definição
Filho(a) ou neto (a)
Pai (Mãe) ou Avô (ó)
‘Contexto familiar’
Outro
O personagem aparenta parentesco com outro personagem. Em caso de parentescos múltiplos, prevalecem, de modo
geral, os laços mais próximos. Havendo várias gerações presentes, prevalece ‘filho’ sobre ‘neto’, ‘mãe’ (ou ‘pai’) sobre
‘filho(a).’
Quadro 3-12. Codificação do personagem: Ambiente.
Variável de
personagem 6 Categoria Definição
Lar Além do seu interior, pode incluir as suas imediações.
Ar livre Qualquer, desde que sem conotações de ‘Escola’ ou de ‘Lar.’
‘Ambiente’
Escola
De qualquer nível de ensino; pode incluir imediações. Se vários locais ao longo do anúncio, codificar para o
primeiro.
Quadro 3-11. Codificação do personagem: Raça.
Variável de
personagem 5 Categoria Definição
Caucasiano Negro Asiático
‘Raça’
Outro
Os traços ou características faciais, ainda que ténues, conotam origens etno-geográficas.
No Quadro 3-14 encontram-se as definições das categorias da variável ‘Papel desempenhado.’
No Quadro 3-15 encontram-se as definições das categorias da variável ‘Actividade.’
3.4.4 Delimitações.
Quadro 3-16. Delimitações
Delimitação Regra para exclusão Casos de exclusão Observações
A Publicidade atípica.
1.Os blocos de televendas.
2. A publicidade extemporânea (montra de prémios, product placement).
3. A publicidade como pequeno programa. 4. Patrocínios.
5. Auto-promoção dos canais.
6. A extracção de sorteio em concursos. 7. A publicidade de âmbito local.
8. A publicidade a produtos co-produzidos pelo canal.
Alguns dos anúncios avulso exibem o formato televenda mas em versão mais curta (60 a 90 segundos em vez dos 15 minutos usuais neste formato). Estes casos isolados, apresentados nas cadeias normais dos anúncios, foram incluídos na amostra.
B Publicidade que não procura vendas. 1. A publicidade institucional. 2. A publicidade humanitária. C Repetições.
D Versões mais curtas do mesmo anúncio. Considerou-se type a versão longa e as outras tokens.
E Anúncios constituídos pelo aproveitamento de rodagens exteriores à sua produção. 1. A publicidade a CD, DVD, e filmes em estreia.
2. A publicidade a peças de teatro, a concertos, a jogos de futebol.
Exclusão em bloco e não caso a caso.
Quadro 3-15. Codificação do personagem: Actividade.
Variável de
personagem 9 Categoria Definição
Lazer O personagem aparenta estar no seu tempo livre. Inclui todos os desportos.
Trabalho remunerado O personagem aparenta uma ocupação paga.
‘Actividade’
Trabalho Doméstico O personagem não aparenta ser pago na ocupação ficcional que exerce. Inclui-se também o trabalho escolar.
Quadro 3-14. Codificação do personagem: Papel desempenhado.
Variável de
personagem 8 Categoria Definição
Utilizador O personagem usa, usou, ou vai usar, o produto, como
consumidor.
Autoridade
O personagem fala sobre, ou usa o produto, com alguma espécie de ascendente (um cientista, perito, jornalista,
apresentador, ‘estrela’). ‘Papel
desempenhado’
O Quadro 3-16 apresenta a relação das delimitações metodológicas assumidas na amostra: excluiu-se a publicidade atípica, a que não procura vendas, as repetições, além das versões mais curtas do mesmo anúncio e os anúncios constituídos pelo aproveitamento de imagens exteriores à sua produção. Após as cinco delimitações a amostra de unidades de registo ficou constituída por 970 anúncios.