Após a presente Introdução (Capítulo 1), apresenta-se, no Capítulo 2, a revisão teórica. Esta tem início no contexto disciplinar mais vasto, ou seja, na Teoria de Fundo, a que se segue, no mesmo capítulo, a Teoria Focal.
No âmbito da Teoria de Fundo (secção 2.2) revêem-se os conceitos fundamentais e interdisciplinares de estereótipo e de ideologia bem como a aplicação da análise de conteúdo quantitativa no estudo das retóricas.
Na Teoria Focal (secção 2.3) faz-se a revisão detalhada de toda a pesquisa empírica, oriunda de qualquer área afim, mas na dupla condição de se ter debruçado sobre questões ligadas a Género, Raça e Idade na publicidade televisiva, e ter utilizado o método de análise de conteúdo quantitativa segundo os critérios de validade reconhecidos (Kassarjian, 1977; Weber, 1985/1990; Neuendorf, 2002; Krippendorff, 2004).
Após a interpretação e o relacionamento dos seus resultados fundamentam-se individualmente todas as Hipóteses e Questões de Investigação já que constituem os pontos de partida para a investigação efectuada (Neuendorf, 2002).
No Capítulo 3 faz-se a apresentação justificada da metodologia. Expõem-se os critérios de amostra, os níveis e unidades de análise, as grelhas e definições de categorias, os critérios de granulação de unidades, os procedimentos para a escolha do painel de observadores e a observância de salvaguardas de validade e de fiabilidade.
No Capítulo 4 apresenta-se a análise detalhada dos resultados. Focam-se todas as Hipóteses e Questões de Investigação antes propostas, fazendo-se as leituras, tanto ao nível factual como ao nível da interpretação. Identificam-se tendências, apontam-se convergências com a literatura anterior e verifica-se a verdade estatística das associações estabelecidas entre as variáveis.
O Capítulo 5 é dedicado à interpretação de resultados, discussão, extracção de implicações e conclusão do trabalho. Resumem-se tema por tema as conclusões mais consistentes e apresenta-se a relação das contribuições originais da pesquisa para o esclarecimento do Problema de Investigação original, no que respeita à Teoria Focal. Da sistematização de resultados e da proposição de conceitos e modelos extraem-se contributos para a Teoria de Fundo. Exploram-se leituras éticas e termina-se com uma revisão das limitações da investigação, apresentando-se sugestões para investigação futura.
Após as Referências Bibliográficas, apresentam-se, em Apêndice, os documentos produzidos no decorrer da investigação. A sua extensão, cerca de 6.000 páginas, a que se somam os elementos que pela sua natureza não são materializáveis em papel (ficheiros vídeo, bases de dados), torna impraticável a sua apresentação noutro suporte que não o DVD ROM.
Estes documentos são essenciais ao esclarecimento e verificação dos passos do protocolo seguido:
• No Apêndice A, a tabela com dados de emissão e cotagem de cada anúncio. • No Apêndice B, a gravação vídeo de cada anúncio da amostra.
• No Apêndice C, os guiões onde se discriminam os personagens principais. • No Apêndice D, o inquérito fornecido aos observadores.
• No Apêndice E, o livro de códigos fornecido aos observadores.
• No Apêndice F, todas as respostas ao inquérito do painel de observadores. • No Apêndice G, a base de dados consolidada, em programa SPSS.
• No Apêndice H, as tabelas extraídas da base de dados pelo programa SPSS. • No Apêndice I, a macro SPSS usada para cálculo do α de Krippendorff. • No Apêndice J, o cálculo informatizado do α de Krippendorff por anúncio. • No Apêndice K, os cálculos informatizados para a resposta maioritária. • No Apêndice L identificam-se os observadores.
• No Apêndice M, a lista das variáveis a associar, com a indicação das unidades de análise, dos seus níveis de filtragem, para permitir a tabulação de cada Hipótese e Questão de Investigação em programa SPSS.
• No Apêndice N, a versão digital (‘*.pdf’) do corpo principal desta mesma tese.
1.6 Definições.
As definições adoptadas nas áreas interdisciplinares nem sempre são uniformes ou isentas de polémica, pelo que se apresentam aqui as definições dos conceitos chave eventualmente susceptíveis de controvérsia. Constituem uma síntese baseada na literatura sobre metodologia específica, como Babbie (1998), Neuendorf (2002) Riffe, Lacy e Fico (2005), Weber (1990), além dos clássicos João Garcez Poinsot (ou João de S. Tomás) (1631, fide Deely, 1995, p. 75 e ss.) e Charles Sanders Peirce (1995a; b):
• Inferência: raciocínio que transforma uma informação proposicional numa outra. Pode ser, entre outros, dedução, indução, abdução.
• Indução (ou Descensus, de Poinsot): raciocínio que ‘desce’ das ideias (do que já foi observado) para prever outras coisas (a observar): a partir de teorias
propor previsões de fenómenos ‘a fim de ver quão perto concordam com a teoria’ (Peirce, 1995b, p. 219).
• Abdução (ou Ascensus, de Poinsot): raciocínio que ‘ascende’ da observação das coisas para as ideias: das coisas elabora-se uma ideia proposicional aplicável a outras coisas, presentes ou não. ‘É a única operação lógica que apresenta uma ideia nova’ (Peirce, 1995b, p. 219).
• Hipótese: pode definir-se como uma conjectura constituída por uma ou mais proposições sobre a associação esperada entre duas ou mais variáveis. A hipótese baseia-se em resultados de investigação ou na aplicação de modelos teóricos anteriores, e pode ser empiricamente corroborada ou refutada.
• Questão de Investigação: na análise de conteúdo quantitativa é uma interrogação sobre a realidade empírica e só se formula quando não é possível estabelecer hipóteses fundamentadas que abranjam o seu campo.
• Conceito: ideia partilhável de qualquer representável.
• Constructo: caso particular de conceito que não é concebível a partir de observação directa, devido à sua natureza.
• Type: forma que só se manifesta em fenómeno através de ocorrências, ou tokens (Peirce, 1995a, p. 177-8). O type é um constructo.
• Token: a ocorrência ou a manifestação fenomenal de um type (Peirce, 1995a, p. 177-8).
1.7 Fundamentos chave e delimitações
Na selecção dos dias da amostra, durante o ano de 2003, houve o cuidado de escolher exemplos das quatro épocas do ano, ou seja, Primavera (27 de Março), férias de Verão (2 de Julho), rentrée (17 de Outubro) e a época natalícia (17 de Dezembro). Assim pretendeu-se compor uma amostra resistente à sazonalidade.
Os 5.414 anúncios registados constituem uma amostra de trabalho larga e, tanto quanto foi possível verificar na revisão dos estudos anteriores, é das mais extensas a ser submetida a análise de conteúdo quantitativa. Mesmo assim, em algumas observações específicas, como as raciais, sentiu-se o limite da exiguidade dos exemplares identificados.
• A delimitação A ditou a exclusão da publicidade atípica.
• A delimitação B ditou que só se analisariam anúncios comerciais. • A delimitação C ditou que não seriam contabilizadas repetições.
• A delimitação D ditou a exclusão das versões mais curtas dos anúncios. • A delimitação E ditou a exclusão dos anúncios com planos ready made.
1.8 Conclusão.
Neste capítulo estabeleceram-se as bases da tese. Introduziu-se o Problema de Investigação e as respectivas Hipóteses e Questões de Investigação. Justificou-se a pesquisa, e esclareceram-se algumas definições. Também a metodologia foi descrita e justificada em termos sucintos. Apresentou-se a estrutura global do trabalho e apontaram-se as principais delimitações e decisões metódicas.