Género: espécies, alvos e horários.

Nesta parte são relatados os resultados que associam o género dos personagens (masculino e feminino) com a espécie (humana, animal, boneco animado, objecto animado) e com os alvos (masculino ou feminino, infantil ou adulto). Constatam-se os dados simples de maiorias femininas ou masculinas nos personagens, decompõem-se estas por idades, tanto no total de anúncios, como em segmentos, nomeadamente os anúncios com alvo adulto ou

Quadro 4-19. Voz-invisível sobre o personagem criança.

freq. %

Voz masculina 162 52,3

Voz feminina 148 47,7

Total 310 100,0

infantil, ou com alvo masculino ou feminino. Também se observam as variações de resultados consoante o horário seja matinal, doméstico, serão ou nocturno.

Resultados de #7 a #19

#7. Hipótese. Há equilíbrio entre a percentagem do personagem humano masculino e

feminino.

No Quadro 4-20 constata-se que, dos personagens humanos da amostra, 51,4 por cento são femininos e 48 por cento são masculinos.

Este resultado inverte a maioria tangencial constatada antes, nos personagens em bruto — que incluíam animais, bonecos animados e objectos animados — revelando agora uma ligeira maioria humana feminina (cf. Quadro 4-7). É discutível se o resultado confirma ou não a hipótese, uma vez que o desvio da paridade é pequeno, mas existe. Daí que se prefira afirmar que a hipótese foi quase confirmada.

As metodologias usadas para discriminar os personagens variaram bastante nos estudos anteriores. Nalguns estudos, sobretudo nos baseados no protocolo McArthur e Resko (1975), admitia-se, como personagem a incluir no total, a voz-invisível. Outros contam apenas poucos personagens visuais por anúncio, ou só um, ou dois, ou no máximo quatro. Neste trabalho codificaram-se todos os personagens principais visíveis, até ao máximo de dez por anúncio. Os resultados estão em linha com os trabalhos mais recentes que anotaram apenas personagens visuais, pelo menos dois por anúncio. Estão particularmente próximos dos resultados dos EUA, do Japão e de Taiwan relatados no estudo longitudinal de Bresnahan, Inoue, Liu e Nishida (2001) de, respectivamente, 51,6, 51 e 51 por cento de personagens femininos, e ainda dos 50,6 por cento de personagens femininos relatados na Austrália por Milner e Higgs (2004). O desvio ligeiro da paridade para uma ligeira predominância feminina parece encontrar eco mais expressivo noutros estudos, embora alguns destes fossem de países tão distantes como o Japão (Arima, 2000, fide Arima 2003), ou a Coreia do Sul (Kim e

Quadro 4-20. Género dos personagens humanos.

freq. %

Masculino 667 48,0

Feminino 715 51,4

Indistinto 9 0,6

Total 1.391 100,0

Lowry, 2005) e os restantes tivessem amostras demasiado pequenas (caso do estudo longitudinal na Grã-Bretanha e Polónia, de Furnham e Saar, 2005).

Conclui-se que os personagens humanos se distribuem paritariamente entre os géneros, com uma ligeira vantagem feminina. Os resultados estão em linha com amostras dos estudos recentes.

#8. Hipótese. O anúncio infantil tende a ter alvo feminino, a seguir ao alvo neutro.

O Quadro 4-21 mostra que a seguir ao grupo de 46,7 por cento de anúncios infantis de alvo neutro, os anúncios infantis visaram mais o alvo feminino, 33,6 por cento, que masculino, 19,7 por cento, o que confirma a Hipótese #8. Relativamente aos anúncios que perseguem o alvo masculino, a diferença com que o alvo feminino se destaca é apreciável, 14 por cento.

A Hipótese #8 foi formulada com base em 4 estudos, três dos EUA, um da Grã-Bretanha e um da Austrália. Embora em estudos antigos a tendência fosse inversa (mais alvo masculino nos anúncios infantis) notava-se que, à medida que se aproximavam do presente, existia a tendência para a diferença entre alvo masculino e feminino se esbater e depois se inverter. Os quatro estudos em que se baseou a hipótese, que apontam mais alvo feminino que masculino nos anúncios infantis, vêm a sua tendência reforçada. Assim, os resultados agora apresentados que mostram uma diferença de quase 14 por cento entre alvos estão particularmente em linha com a diferença no mesmo sentido de 18 por cento, nos EUA, por Furnham, Abramsky e Gunter (1997, recalculado).

Conclui-se que o anúncio infantil, quando segmenta o seu género-alvo, se dirige mais às raparigas que aos rapazes. Esta tendência reforça os estudos recentes e apoia a inversão constatada a partir dos anos 80, quando o género-alvo feminino dos anúncios infantis

Quadro 4-21. Decomposição da idade-alvo pelo género-alvo

dos anúncios.

Idade alvo do anúncio Criança Adulto freq. % freq. % Alvo masculino 30 19,7 44 7,8 Alvo feminino 51 33,6 176 31,0 Alvo neutro 71 46,7 227 61,2 Total 152 100,0 567 100,0 Amostra: anúncios.

estabeleceu a primazia. Há uma associação estatística significativa entre as variáveis ‘género-alvo’ e ‘idade-alvo’ (p < 0,001).

#9. Hipótese.No anúncio infantil há predomínio de personagens masculinos (adultos

+ crianças).

Existe uma maioria de 50,3 por cento de personagens masculinos utilizados em anúncios para crianças, contra 46,6 por cento femininos, conforme se pode constatar no Quadro 4-22. Estes resultados confirmam a previsão.

Parece haver alguma sensibilidade conforme o segmento-alvo é infantil ou adulto, pois a diferença entre personagens masculinos e femininos aumenta no alvo infantil no sentido de agravar uma preponderância masculina, que no alvo adulto era tangencial.

Os resultados surgem em linha com toda a literatura desde 1972. Em seis estudos dos EUA aponta-se que a maioria dos personagens dos anúncios de crianças é masculina (Dominick e Rauch, 1972; Macklin e Kolbe, 1984; Schwartz e Markham, 1985; Kolbe, 1990; Furnham, Abramsky e Gunter, 1997; Browne, 1998). A revisão de vários estudos por Durkin (1985) confirma-o e existem ainda os estudos da Austrália (Browne,1998) e da Grã-Bretanha (Furnham, Abramsky e Gunter, 1997) com resultados alinhados.

Conclui-se que, em linha com toda literatura, no anúncio infantil continua a haver predomínio de personagens masculinos. Mas não há suporte para a generalização da hipótese: a ‘idade-alvo’ não se revelou capaz de produzir significância estatística na associação com o ‘género’ do personagem (p = 0,450). Isto pode significar um enfraquecimento da tendência, questão que poderá ser observada em estudos posteriores. É também de equacionar se a metodologia de contagem de personagens adoptada, até dez por anúncio, não terá esbatido um contraste de outro modo mais nítido.

Quadro 4-22. Género do personagem pela idade-alvo dos anúncios.

Alvo criança Alvo adulto freq. % freq. % Personagem masculino 195 50,3 540 49,7 Personagem feminino 181 46,6 525 48,3 Indistinto 12 3,1 22 2,0 Total 388 100,0 1.087 100,0 Amostra: personagens.

#10. Hipótese. Nos anúncios infantis há predomínio de crianças do género masculino.

Conforme se constata no Quadro 4-23, a maioria, ou 59,9 por cento, das crianças em anúncios infantis são raparigas. A hipótese não foi confirmada.

O resultado surpreende: três em cada cinco crianças dos anúncios infantis são raparigas.

Do Quadro 4-23 extraem-se mais leituras. Os personagens do escalão a seguir, jovens de 16 a 29 anos, invertem a tendência da maioria feminina de modo expressivo: mais de dois em cada três são agora rapazes. Já nos personagens em idade madura, porém, a maioria é feminina. E logo depois, nos personagens de idade sénior, o género feminino desaparece. O padrão ziguezague é visível na Figura 4-5.

Os resultados, que indicam mais raparigas que rapazes nos anúncios infantis, surgem em linha com a tendência descartada, das duas que foram revistas aquando da formulação da Hipótese. Sai afinal reforçada a tendência então julgada mais débil, por ser suportada, de

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

criança jovem maduro sénior

Personagem feminina

Personagem masculina

Figura 4-5.

Percentagem dos personagens masculinos e femininos ao longo dos escalões etários, nos anúncios infantis. Fonte Quadro 4-23.

Quadro 4-23. Decomposição da idade do personagem pelo seu género, nos anúncios infantis.

Criança (15 anos ou menos) Jovem (de 16 a 29 anos) Maduro (de 30 a 49 anos) Sénior (mais de 50 anos) freq. % freq. % freq. % freq. %

Personagem masculino 95 40,1 15 68,2 11 44,0 3 100,0

Personagem feminino 142 59,9 7 31,8 14 56,0 0 0,0

Total 237 100,0 22 100,0 25 100,0 3 100,0

modo indirecto, por apenas duas amostras, uma dos EUA (Verna, 1975) e uma da Grã-Bretanha (Furnham, Abramsky e Gunter, 1997).

Conclui-se que no mundo dos anúncios infantis existem personagens com um género tendencial consoante a sua idade. Assim, as crianças tendem mais a ser raparigas, os jovens tendem mais a ser rapazes, os adultos em idade parental tendem mais a ser mulheres (possível mãe), e os adultos seniores tendem a ser homens (possível avô).

#11. Hipótese.Nos anúncios infantis os personagens adultos são predominantemente

masculinos.

No Quadro 4-24 constata-se que a maioria, ou 56,3 por cento, dos personagens adultos (maiores de 16 anos) dos anúncios infantis são homens.

Os resultados estão em linha com as amostras da Polónia, por Furnham e Saar (2005), e com as dos EUA e da Grã-Bretanha, no estudo longitudinal por Furnham, Abramsky e Gunter (1997).

Conclui-se que o adulto que surge em anúncios infantis é maioritariamente masculino. Constatou-se existir uma associação significativa entre as duas variáveis (p = 0,015), o que corrobora a hipótese.

#12. Hipótese. Nos anúncios de brinquedos, os de alvo feminino diferem em

percentagem dos de alvo masculino.

Quadro 4-25. Género-alvo do anúncio a brinquedo.

freq. %

Alvo masculino 29 27,1

Alvo feminino 51 47,7

Alvo neutro 27 25,2

Total 107 100,0

Amostra: anúncios de tipo brinquedo.

Quadro 4-24. Género do personagem

criança ou adulto em anúncios infantis. Criança Adulto freq. % freq. %

Personagem masculino 95 40,1 27 56,3

Personagem feminino 142 59,9 21 43,7

Total 237 100,0 48 100,0

Dos 107 anúncios de brinquedo da amostra, 47,7 por cento são de alvo feminino, 27,1 por cento são de alvo masculino e 25,2 por cento são de alvo neutro, conforme se pode ver no Quadro 4-25 .

O género-alvo maioritário dos anúncios a brinquedos é, por grande diferença, feminino, representando 47,7 por cento do total. Dois em cada quatro anúncios a brinquedos perseguem o alvo feminino. Dos restantes dois, um persegue o alvo masculino e o outro, o alvo neutro.

Os resultados surgem em linha com uma das duas tendências opostas recenseadas na revisão. Especificamente estão em linha com a tendência de preponderância feminina, representada pelos trabalhos de Macklin e Kolbe (1984) e de Barrickman e Reid (1993).

Conclui-se que o brinquedo revela ser um tipo de produto muito segmentado por género, que visa sobretudo o feminino, e com o alvo neutro a apresentar a menor fatia do total.

#13. Hipótese. Durante o horário matinal os personagens são na maioria masculinos.

No Quadro 4-26 constata-se que uma maioria de 54,7 por cento dos 386 personagens do horário matinal é feminina (cf. Quadro 4-26).

A Hipótese foi refutada. Uma vez que este horário se veio a revelar horário de alvo infantil e que a maioria dos personagens deste alvo era masculina, os dados presentes constituem uma surpresa (cf. #20).

A hipótese #13baseava-se em seis amostras dos EUA, uma da Austrália e outra da Grã-Bretanha, que apontavam maioria de personagens masculinos, consoante os estudos, em horários ou anúncios infantis, ou em anúncios a brinquedo. A generalização feita para suportar a hipótese não se confirmou: o horário matinal não é idêntico a anúncios infantis ou a anúncios do tipo brinquedo, havendo variação de propriedades entre os horários analisados nos outros estudos da literatura.

Quadro 4-26. Género do personagem no horário matinal.

freq. % Personagem masculino 173 44,8 Personagem feminino 211 54,7 Personagem distinto 2 0,5 Total 386 100,0 Amostra: personagens.

Conclui-se que, ao contrário do esperado, o horário matinal, das 6h00 às 10h00, apresenta uma maioria de personagens femininos.

#14. Hipótese. Durante o horário doméstico os personagens são na maioria do

género feminino.

O Quadro 4-27 mostra que a hipótese foi suportada: apenas 47,4 por cento dos personagens do horário das 10h às 19h são do género masculino. A maioria (51,6 por cento) é feminina.

Os resultados estão em linha com três amostras, dos EUA, de McArthur e Resko (1975), de Craig (1992), e de Kaufman (1999) que apontavam para uma maior presença feminina no período diurno quando comparado com o nocturno.

Conclui-se que no horário doméstico, das 10h00 às 19h00, há maioria feminina de personagens.

#15. Hipótese.À noite, nos horários serão e nocturno, os personagens tendem a ser

mais do género masculino.

No Quadro 4-28, pode ver-se que os personagens do horário serão são 48,3 por cento femininos para 50,6 por cento masculinos, e no horário nocturno são 47,9 por cento femininos

Quadro 4-28. Género do personagem nos horários serão e nocturno.

Horário serão Horário nocturno Horários serão e nocturno agregados freq. % freq. % freq. %

Personagem masculino 409 50,6 389 51 798 51,0

Personagem feminino 391 48,3 365 47,9 756 48,0

Personagem indistinto 9 1,1 8 1,0 17 1,0

Total 809 100,0 762 100,0 1.565 100,0

Amostra: personagens.

Quadro 4-27. Género do personagem no horário doméstico.

freq. % Personagem masculino 446 47,4 Personagem feminino 486 51,6 Personagem indistinto 9 1,0 Total 949 100,0 Amostra: personagens.

para 51 por cento masculinos. Agregando os dois horários serão e nocturno constata-se que depois das 19h os personagens são, em média, 51 por cento masculinos para 48 por cento femininos, formando um padrão.

Os resultados estão em linha com os valores de Craig (1992), nos EUA, que apontava os mesmos 48 por cento de personagens femininos no período nocturno.

Conclui-se haver uma tendência consistente para uma maioria masculina nos personagens apresentados após as 19h00.

#16. Hipótese. Espera-se maior ou igual percentagem de anúncios com alvo feminino

que masculino.

O Quadro 4-29 mostra que os anúncios de alvo neutro representam 58,9 por cento do total. Dos restantes, 31,1 por cento têm alvo feminino e 10,1 por cento têm alvo masculino. Os anúncios não neutros têm três vezes mais alvo feminino que masculino. A diferença entre alvos é de 21 por cento.

A Figura 4-6 permite apreciar que entre os 299 anúncios com género-alvo determinado são mais os que estão orientados para o alvo feminino, 76 por cento, que para o

76% 24%

Alvo m asculino

Alvo fem inino

Figura 4-6. Comparação entre os anúncios com género-alvo determinado,

feminino ou masculino. Fonte: dados do Quadro 4-29, sem anúncios de alvo neutro.

Quadro 4-29. Género-alvo do produto

anunciado. freq. % Alvo masculino 74 10,1 Alvo feminino 228 31,1 Alvo neutro 432 58,9 Total 734 100,0 Amostra: anúncios.

Os resultados surgem em linha com as duas amostras que anotaram mais alvos femininos que masculinos, uma da Austrália, de Browne (1998), e outra do Japão de Arima (2000, fide Arima, 2003) e contrariam uma outra tendência observada em sete estudos dos EUA anteriores a 1984.

Conclui-se que, quando há segmentação de género-alvo, três em cada quatro anúncios perseguem o público feminino.

#17. Questão de Investigação – Há um género-alvo preferencial para cada horário?

O Quadro 4-30 mostra que a tendência feminina do alvo dos anúncios é mais elevada durante o dia, com valores de 33,5 por cento e 32,8 por cento nos horários matinal e doméstico, para depois estabilizar nos 24,6 e 24,9 por cento nos horários serão e nocturno. O alvo masculino é mais perseguido no horário matinal, com o máximo de 16 por cento, para depois se reduzir para cerca de metade no resto do dia. Por outro lado, os anúncios de alvo neutro atingem o mínimo de 50,5 por cento no horário matinal e máximos de 66,5 e 65,2 por cento à noite, nos horários serão e nocturno. Pode dizer-se que, se à noite dois em cada três anúncios são de alvo neutro e de manhã apenas um em cada dois anúncios é de alvo neutro.

Conclui-se que o horário com maior segmentação de género-alvo é o horário matinal, das 6h às 10h. Do mesmo modo, os horários com menor discriminação de alvo são os da noite, o serão e o nocturno, a um nível semelhante entre si. Também se conclui que o alvo feminino é o mais perseguido em geral, e mais particularmente durante o dia.

Quadro 4-30. Género-alvo do anúncio nos quatro horários.

Horário matinal Horário doméstico Horário serão Horário nocturno

freq. % freq. % freq. % freq. %

Alvo masculino 32 16,0 37 7,8 35 8,9 36 9,9

Alvo feminino 67 33,5 156 32,8 97 24,6 91 24,9

Alvo neutro 101 50,5 283 59,5 262 66,5 238 65,2

Total 200 100,0 476 100,0 394 100,0 365 100,0

#18. Hipótese. Há grande maioria masculina nos bonecos animados.

Dos personagens em animação, 72,2 por cento são masculinos, para apenas 17,4 por cento femininos, conforme se pode constatar no Quadro 4-31. Quase três quartos dos personagens do tipo boneco animado são masculinos.

Os resultados estão em linha com os estudos anteriores. Estes estudos, quatro dos EUA e um da Grã-Bretanha, apresentam valores num leque muito estreito, entre 69 e 73 por cento de maioria masculina no personagem boneco animado. Especificamente, nos estudos dos EUA, Macklin e Kolbe (1988) referem 71 por cento, Kolbe (1991) refere 72 por cento, Furnham, Abramsky e Gunter (1997) referem 69 por cento, McBride e Peirce (1999) referem 69 por cento. Na Grã-Bretanha o estudo longitudinal de Furnham, Abramsky e Gunter (1997) refere 73 por cento. Nota-se a relativa uniformidade de valores entre os estudos, sendo que os dados da presente amostra consubstanciam a janela de valores de 69 a 73 por cento que se vinha desenhando. Estes dados são inesperados por estarem tão dentro da expectativa e reforçam a consistência da corrente anterior de resultados(cf. #17).

Conclui-se que a Hipótese #18 foi corroborada (p < 0,001) com grande consistência entre estudos: três quartos dos bonecos animados são masculinos.

#19. Questão de Investigação – Os objectos animados acentuam ou não a

estereotipização masculina?

Os objectos animados do género feminino registam zero por cento, para 69,2 por cento do género masculino (cf. Quadro 4-31).

Conclui-se que o personagem objecto animado revela ainda mais forte enviesamento estereotípico masculino que o personagem boneco animado. O objecto animado, pela ausência de traços particulares além da inflexão da voz, aproxima o enviesamento do género do personagem ao seu valor por defeito, que se revela masculino ou, quando muito, assexuado, mas nunca feminino.

Quadro 4-31. Decomposição da espécie do personagem pelo seu género.

Género

Masculino Feminino Indistinto Total freq. % freq. % freq. % freq. %

Boneco animado 83 72,2 20 17,4 12 10,4 115 100,0 Objecto animado 9 69,2 0 0,0 4 30,8 13 100,0 Animal 3 21,4 1 7,1 10 71,4 14 100,0 Humana 667 48,0 715 51,4 9 0,6 1.391 100,0

No documento Ideologia: os enviesamentos estereotípicos na publicidade televisiva, em Portugal, em 2003 (páginas 160-171)